Làm thương hiệu: Phải biết mình biết ta

Có thể coi sự kiện Nick Vijicic sang Việt Nam là một chiêu thức tái định vị thương hiệu đẳng cấp của doanh nghiệp Việt

Ồn ào nhất dĩ nhiên là Tôn Hoa Sen khi mời Nick Vujicic sang Việt Nam diễn thuyết. Người ta dành quá nhiều chú ý cho sự kiện này, nhưng buồn cười là rất ít người thử bỏ công đánh giá xem hiệu quả truyền thông và tác động lan tỏa đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen ra sao.

Tái định vị thương hiệu

Tạm không bàn đến những dư luận trái chiều xung quanh sự kiện này, chỉ riêng việc thương hiệu cá nhân của một chàng trai nổi tiếng thế giới nhờ nghị lực chiến thắng số phận và tài năng diễn thuyết gắn liền với thương hiệu của một doanh nghiệp lớn Việt Nam đã nói lên nhiều. Đó là một tín hiệu tốt xét về mấy khía cạnh sau: Thứ nhất, nó chứng tỏ Tôn Hoa Sen… có tiền, cũng có nghĩa là việc sản xuất kinh doanh của Cty này ổn, ít nhất vẫn có ngân sách dồi dào cho hoạt động thương hiệu. Thứ hai, nhận thức và chiến lược truyền thông – thương hiệu hay nói rộng hơn là marketing của Cty lớn trong nước đã có sự thay đổi về cả chất lẫn tư duy. Thứ ba, Tôn Hoa Sen đã ghi điểm trong mắt xã hội và khách hàng bởi họ đã tạo ra một sự kiện truyền cảm hứng, tạo động lực cho người Việt Nam nói chung, người khuyết tật nói riêng – điều rất cần thiết trong bối cảnh nhiều sóng gió hiện nay.

Có thể coi sự kiện Nick Vijicic sang Việt Nam là một chiêu thức tái định vị thương hiệu đẳng cấp của doanh nghiệp Việt. Trong marketing, tái định vị thương hiệu là yếu tố rất quan trọng quyết định sự thành bại của Cty. Bậc thầy marketing người Mỹ, Al Ries trong cuốn sách “Tập trung để khác biệt” đã đưa ra những câu chuyện thất bại của những tập đoàn toàn cầu chỉ vì họ không kịp tái định vị thương hiệu mặc dù đó toàn là những thương hiệu lớn. Ai cũng biết thương hiệu (đã từng là) số một trong ngành máy ảnh (sử dụng phim) thế giới là Kodak đã “im thin thít và lặn mất tăm” bởi không thể theo kịp sự thay đổi chóng mặt và có tính bước ngoặt mà máy ảnh kỹ thuật số tạo ra.

Thức thời

Khi vùng đất Nhơn My, An Nhơn (Bình Định) trở nên quá chật chội với Đoàn Nguyên Đức, ông tìm cách “trèo” qua đèo An Khê đến với miền rừng núi Gia Lai – Kon Tum – Đắk Lắk để phát triển một xí nghiệp gỗ cỏn con. Ông quyết định chọn bóng đá làm phương tiện và Gia Lai (đang chơi ở giải hạng nhất khi đó) là phương án tối ưu. Ngay sau khi tiếp quản đội bóng, bầu Đức gây sốc với làng bóng đá Việt Nam bằng việc thuê cầu thủ số 1 Đông Nam Á – Kiatisak với mức lương đỉnh nhất Việt Nam vào năm 2001 là 7.000USD. Phương châm “lấy bóng đá nuôi doanh nghiệp còn doanh nghiệp nuôi lại bóng đá” của bầu Đức đã phát huy tối đa tính hiệu quả.

Đấy là chuyện quá khứ, còn mới đây nhất là chuyện BIDV ký thỏa thuận hợp tác thương hiệu với Manchester United. Ngày sau lễ ký kết thỏa thuận hợp tác, BIDV đã tổ chức lễ ra mắt thẻ đồng thương hiệu BIDV – MU với nhiều hoạt động nổi bật hướng tới fans hâm mộ.

Về cơ bản, doanh nghiệp khi thực hiện tái định vị thương hiệu ngoài việc tự làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn nhằm mở rộng ngành nghề kinh doanh. Tuy vậy, đã có không ít bài học thất bại đối với ngay cả những Cty thuộc loại lớn nhất Việt Nam. Vinamilk luôn là người khổng lồ sừng sững trong ngành sữa, nhưng chính họ cũng thua trong cuộc chiến tái định vị thương hiệu, do vướng phải chiếc bẫy mở rộng thương hiệu. Từ sữa, Vinamilk nhảy sang cà phê với sản phẩm Cà phê Moment và cả bia với bia Zorok. Năm 2006, Cty này bắt tay với Tập đoàn SABmiller để thành lập Cty SABmiller Việt Nam. Nhà máy bia SABmiller tại Bình Dương có công suất 100 triệu lít/năm khánh thành năm 2007. Nhưng ấn tượng nhất là các TVC (quảng cáo trên truyền hình) của bia Zorok gắn với hình ảnh người nổi tiếng khi ấy là HLV trưởng đội tuyển bóng đá quốc gia Việt Nam, ông Henrique Calisto. Sức hút từ vị đại sứ thương hiệu bia Zorok cũng như hệ thống phân phối sữa có sẵn của Vinamilk cũng không mở ra cánh cửa thành công cho thương hiệu bia này. Cuối cùng, nó bị khai tử.

Bẫy mở rộng thương hiệu cũng khiến một ông lớn khác, trong lĩnh vực công nghệ thông tin là FPT, vấp ngã. Từ vị thế dẫn đầu trong ngành này ở Việt Nam, FPT mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác không phải cốt lõi (core business) như bất động sản (FPT Land), ngân hàng (TienPhongBank)… nhằm tái định vị FPT như một thương hiệu lớn, kinh doanh đa ngành. Cơ cấu doanh thu năm 2011 của FPT cho thấy, nhóm sản phẩm cốt lõi ICT (công nghệ thông tin và viễn thông) chỉ còn chiếm 41% trong cơ cấu doanh số của tập đoàn này. Tỉ lệ 59% còn lại đến từ các hoạt động thương mại, phân phối các sản phẩm khác nhau.

Tóm lại, cùng là tái định vị hay mở rộng thương hiệu song có kẻ thắng, người thua. Sabeco có lẽ cần tự rút ra bài học từ vô số điển cứu (case study) trên thế giới lẫn trong nước, trước khi quyết định chi cả triệu USD mời ngôi sao quần vợt số 1 thế giới Novak Djokovic sang Việt Nam quảng bá cho thương hiệu. Biết mình biết ta là thế.

Theo DĐDN