“Gia đình trị”: Những tên tuổi đã trở thành thương hiệu lừng danh

Theo một nghiên cứu về các doanh nghiệp gia đình đình đám nhất thế giới do tạp chí Family Business thực hiện năm 2009, 100 doanh nghiệp hàng đầu này đã góp phần tạo nên doanh thu vượt trên 3.75 nghìn tỉ đô la và có lượng nhân công trên 13.5 triệu. Ngay cả doanh nghiệp “khiêm tốn” nhất trong top 100 đã đạt lợi nhuận trên 10 tỉ đô.

Chúng ta có thể điểm danh một vài doanh nghiệp gia đình nổi tiếng nhất, hiện vẫn được vận hành bởi thế hệ “hậu sinh” và đã trở thành các thương hiệu đẳng cấp hàng đầu thế giới.

Ở Mỹ, chúng ta có Ford, Gallo, Estée Lauder, Marriott, Mars, Perdue, Smucker, và Tyson. Xét trên toàn cầu, có thể thêm Heineken, Michelin, Porsche, và Toyota (dù tên của gia tộc này được viết là Toyoda). Ngoài ra còn có những thương hiệu nổi tiếng không kém, dù đã được đặt tên hơi khác như Wal-Mart (thuộc gia đình Walton) và Hallmark (thuộc gia đình Hall).

Và dưới đây là “sự tích” về một vài thương hiệu nổi tiếng này.

Estée Lauder có tên khai sinh là Joesphine Esther Mentzer. Bà lớn lên ở khu Queens, New York, dưới sự chăm sóc của người mẹ gốc Hungary và người cha gốc Czech. Cái tên Estée bắt nguồn từ tên gọi thân mật Esty.

Estée Lauder tin chắc rằng mỗi phụ nữ đều có thể đẹp hơn. Bà thành lập công ty vào năm 1946 với 4 sản phẩm. Giờ đây vẫn dưới sự điều hành của gia đình Lauder, Estée Lauder Companies đạt doanh số ròng khoảng 7.32 tỉ đô năm 2009. Estée Lauder vẫn là thương hiệu nổi tiếng nhất, nhưng công ty cũng sở hữu không ít các nhãn hiệu lớn như Aramis, Aveda, Bobbi Brown, Clinique và Tommy.

Frank Mars, sinh năm 1882 ở Minnesota, từng mắc bệnh sốt bại liệt nhẹ. Để ông không buồn chán, mẹ ông đã bày cách làm món kẹo ngâm sôcôla. Rõ ràng, bài học này đã in sâu vào tâm trí của Frank nên đến năm 1911, ông khởi nghiệp làm và bán kẹo bơ tại gia ở Tacoma, Washington. Và doanh nghiệp nhỏ bé này phát triển thành Mars Candy Factory ngày nay.

Mars cho ra đời nhiều loại bánh kẹo được ưa chuộng như sôcôla thanh Mars. Milky Way, Snickers và M&Ms.

Theo thời gian, Mars – dù vẫn là công ty tư nhân, đã khiến không ít người tò mò vì sự kín tiếng của mình. Ví như, phần lớn các thành viên trong gia đình đều không tiếp xúc với báo giới hoặc để cánh săn ảnh “chộp”. Forrest Mars, Sr. – con trai của Frank – thừa nhận mình là người tạo ra công thức cho sôcôla thanh Mars và M&Ms. Cá tính, bí ẩn và rất kín tiếng, ông được nhiều người gọi là “Howard Huges của thế giới bánh kẹo”, theo lời Joel Glenn Brenner, tác giả cuốn sách bán chạy “The Emperors of Chocolate: Inside Secret World of Hershey and Mars” (Những ông hoàng của Sôcôla: Khám phá thế giới bí mật của Hershey và Mars) do nhà xuất bản Broadway Books ấn hành năm 2000. (Một chi tiết ngoài lề: Hershey cũng được đặt tên theo người sáng lập – Milton Hershey, nhưng gia đình này không còn quản lý công ty.)

Ngày nay, Mars là một công ty thực phẩm toàn cầu trị giá 28 tỉ đô, sở hữu công ty sản xuất kẹo cao su hàng đầu Wrigley; cùng các công ty thực phẩm cho thú cưng như Pedigree, Cesar, Sheba và Whiskas bên cạnh các nhãn hiệu thực phẩm khác như MasterFoods và Uncle Ben’s.

Kiichiro Toyoda chào đời năm 1894 tại Nhật và dành trọn cả đời mình cho sự nghiệp sản xuất xe hơi. Cha ông, ông Sakichi Toyoda, là người sáng tạo ra khung dệt tự động Toyoda. Niềm đam mê xe hơi của Toyoda khiến ông kiến tạo lại mô hình kinh doanh mới cho hãng của cha mình.

Năm 1930, Kiichiro Toyoda bắt đầu nghiên cứu động cơ dùng nhiên liệu.Ông tạo ra mô hình xe hơi nguyên mẫu A1 vào năm 1935, từ đó dẫn đến sự ra đời của tập đoàn xe hơi Toyota. Họ Toyoda được đổi thành Toyota vì nó dễ viết hơn trong tiếng Nhật.

Xe hơi Toyota du nhập đến Mỹ vào năm 1956. Đến năm 1989, Toyota cho ra đời dòng xe hạng sang Lexus ở Mỹ và sang năm 2000, chiếc xe hai cầu đầu tiên của hãng được xuất xưởng tại đây. Toyota đã trở thành hãng sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới.

Hiện nay, Akio Toyoda – cháu nội của Kiichiro Toyoda – đang giữ chức chủ tịch tập đoàn Toyota. Chính ông buộc phải đứng ra chịu trách nhiệm cho những sai lầm gần đây của Toyota, và xin lỗi công khai về những lỗi an toàn trong sản phẩm của mình.

Có một chi tiết khá thú vị là không ít tên gia đình được sử dụng trong các chiến dịch xây dựng thương hiệu rầm rộ. Ví dụ, J.M. Smucker Company, thành lập năm 1897, đã dùng câu slogan “With a name like Smucker’s, it has to be good” (Đã mang tên Smucker, ắt phải là hàng xịn) suốt từ thập niên 50. Công ty này cho biết câu slogan “dùng tên lạ ám chỉ rằng cái tên này quá khác thường, công ty muốn thành công thì nên tạo ra sản phẩm thật xuất sắc.”

Ngoài ra còn trường hợp S.C. Johnson, công ty này đã gắn cụm từ “A Family Company” trong logo và cách định vị. Được thành lập bởi Samuel Curtis Johnson hơn 120 năm về trước, công ty này luôn thuộc quyền sở hữu và lãnh đạo của gia đình Johnson. H. Fisk Johnson, chủ tịch kiêm CEO hiện tại của công ty thuộc thế hệ con cháu đời thứ 5.

Cuối năm 2009, SC Johnson thực hiện quảng cáo mang tiêu đề “Soul”, theo họ mô tả là được truyền cảm hứng bởi gia đình. Trong quảng cáo này, Fisk Johnson phát biểu. “Vô số các gia đình trên thế giới đã truyền cảm hứng cho chúng tôi. Chúng tôi luôn cố gắng với mục tiêu làm những điều chính đáng – đây không phải là nghĩa vụ kinh doanh, mà là trách nhiệm với gia đình.”

SC Johnson hiện là một công ty toàn cầu sở hữu các thương hiệu quen thuộc như Fantastik, Glade, Pledge, Raid, Shout, Windex và Ziploc.

Trong thế giới thương hiệu, chúng ta không thể đánh giá thấp sức mạnh của gia đình. Dù không ít công ty đã không còn được vận hành bởi những gia đình sáng lập nhưng họ vẫn là những thương hiệu lừng danh như Dell, Disney, DuPont, Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, Kellog’s, và Procter & Gamble.

DNA Branding – www.dna.com.vn

Theo Barry Silverstein – Brand Channel