Franchise: Trông mặt khó bắt hình dong

Cách đây 2 năm, có thời điểm, chỉ trong vòng một tháng, có tới ba diễn đàn lớn mời gọi hợp tác phát triển mô hình franchise (nhượng quyền thương mại) tại Việt Nam. Đại diện của các thương hiệu nổi tiếng đến từ Mỹ, Hàn Quốc, Thái Lan, Singapore… đều cho rằng Việt Nam là thị trường rất hấp dẫn, bằng chứng là các tên tuổi như: KFC, Lotteria, Goloria Jeans Coffees… đã tăng nhanh về số lượng, hay thương hiệu nội như: Trung Nguyên, Phở 24… ngày một lớn mạnh. Thế nhưng, hai năm trở lại đây, tốc độ phát triển mô hình nhượng quyền đang có dấu hiệu chững lại vì hầu hết các hợp đồng nhượng quyền đều chưa đạt hiệu quả như dự tính.

Muôn vẻ nhượng quyền

Mô hình nhượng quyền đầu tiên được khá nhiều doanh nghiệp, nhà đầu tư nhỏ và vừa quan tâm, đó là thương hiệu do chính công ty trong nước tạo ra. Sau một thời gian thành công, các doanh nghiệp này chọn nhượng quyền như một chiến lược cốt lõi để phát triển kinh doanh, đặc biệt là tham vọng mở rộng nhượng quyền ra thị trường nước ngoài.

Hai cái tên được nhắc đến đầu tiên là Phở 24 và cà phê Trung Nguyên. Hiện tổng số cửa hàng Phở 24 nhượng quyền trong nước đã đạt con số nhỉnh hơn 100 và 16 cửa hàng ở Indonesia, Campuchia, Hàn Quốc, Philippines, Hồng Kông và Nhật Bản.

Riêng Trung Nguyên do nhanh chóng nhận ra cơ hội mở rộng thương hiệu từ mô hình nhượng quyền, đã bỏ ra 3 triệu USD để thuê tư vấn nước ngoài cho chiến lược franchise tại Việt Nam, hiện đã có gần 1.000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.

Ngoài Phở 24 và Trung Nguyên, cũng có một số thương hiệu trong nước có tốc độ franchise khá nhanh như thương hiệu thời trang Foci (đã phát triển 40 cửa hàng), Kinh đô, Vissan…

Mô hình nhượng quyền được xếp vào loại “cao cấp”, đó là các thương hiệu nước ngoài vào Việt Nam và tự franchise cho các nhà đầu tư trong nước. Điển hình của mô hình này là Lotteria, Goloria Jeans Coffees, Lee’s Sandwiches, Jollibee, KFC, Coffe Bean & Tea Leaf, Pizza Hut… (thực phẩm), Louis Vuitton, CK, Mango, Timberland… (thời trang), Cartridge World (mực in)…

So với các công ty trong nước, nhượng quyền thương mại nước ngoài có sức hấp dẫn cao hơn vì có quy trình làm việc chuẩn và thời gian phát triển thương hiệu tương đối lâu, phủ khắp toàn cầu.

Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam lại yếu về kỹ thuật thiết lập hệ thống, duy trì chất lượng của hệ thống và kinh nghiệm kinh doanh nhượng quyền. Đó cũng là lý do vì sao những thương hiệu nước ngoài hiện đang chiếm ưu thế về nhượng quyền so với các thương hiệu trong nước.

Mặt khác, cũng vì có tính chuyên nghiệp và quy trình làm việc chuẩn nên khi vào Việt Nam, các thương hiệu này thường ưu tiên quyền kinh doanh cho những doanh nghiệp nước ngoài khác, như SUTL chuyển cho KFC; Pizza Hut chuyển cho IFB Holdings of Singapore và chuỗi nhà hàng burger Philipines lại chuyển cho những doanh nghiệp Philipines khác quản lý.

Một mô hình nhượng quyền cũng đang được khá nhiều doanh nghiệp lựa chọn, đó là tự thân doanh nghiệp, nhà đầu tư Việt Nam đi mua các thương hiệu nhượng quyền từ nước ngoài như Công ty Bình Minh Toàn Cầu đã mua nhượng quyền cửa hàng bánh BreadTalk của Singapore và đến nay đã mở được 2 cửa hàng, hoặc lẩu tươi MK (Thái Lan) được Công ty CP Cổng Đầu tư toàn cầu mua nhượng quyền từ Tập đoàn MK (Thái Lan), kem Bud’s mua nhượng quyền từ Mỹ…

Theo ông Trần Tịnh Minh Triết – CEO Công ty tư vấn nhượng quyền Best Fortune, điều này có mặt tốt và có mặt rủi ro. Tốt là những thương hiệu này đã chứng minh được sự thành công của phương pháp kinh doanh từ nhiều nước, có hệ thống vận hành đầy đủ và chi tiết giúp người nhận nhượng quyền hoạt động dễ dàng hơn.

Rủi ro là các thương hiệu này thương rất ít linh động cho sự thay đổi ở các thị trường địa phương, nên một số phương thức vận hành không phù hợp với tập quán Việât Nam, điều này có thể gây ra khó khăn cho kinh doanh ở nội địa và cho người nhận nhượng quyền.

Từ lạc hướng đến giảm số lượng

Thực tế cho thấy, sau một thời gian rầm rộ mở chuỗi nhượng quyền, rất nhiều thương hiệu đã rơi vào tình trạng kinh doanh không khả thi, chất lượng và bản sắc thương hiệu không còn sự đồng nhất, một số thương hiệu nhượng quyền đã phải thu bớt số lượng hoặc đang chọn hướng hoạt động “chậm dần đều” để củng cố và bảo tồn.

Cụ thể, Phở 24 có kế hoạch tăng lên 200 cửa hàng vào năm 2012, xem ra khó thành hiện thực vì chỉ còn nửa năm nữa để thực hiện gần 100 cửa hàng nhượng quyền, chưa kể một số cửa hàng nhượng quyền của Phở 24 ở trong nước và nước ngoài đã phải đóng cửa.

Nguyên nhân do chủ nhượng quyền này chạy theo số lượng nên không quản lý nổi, dẫn đến chất lượng sa sút, thậm chí cung cách phục vụ nhiều nơi không theo tiêu chí nhượng quyền ban đầu.

Bên cạnh đó còn do sự cạnh tranh quá gay gắt giữa chính các cửa hàng Phở 24 với nhau, nên nhiều cửa hàng thu nhập thấp, phải kinh doanh thêm “hầm bà lằng” các món khác. Thậm chí có cửa hàng còn phát triển dịch vụ cộng thêm như kinh doanh game.

Bên cạnh Phở 24, Trung Nguyên cũng trong tình trạng tương tự. Cụ thể, các cửa hàng cà phê Trung Nguyên đang mất dần số lượng, nhiều quán không còn giữ “bản sắc” Trung Nguyên như ban đầu.

Thực tế, không chỉ do chạy theo số lượng dẫn đến việc quá tầm kiểm soát các cửa hàng mà kỳ thực, ông chủ Trung Nguyên chỉ bán cái tên thương hiệu (nghĩa là các đối tác nhận nhượng quyền chỉ mua cà phê do Trung Nguyên cung cấp và mở quán mang tên thương hiệu này), hơn là nhượng quyền thương hiệu đúng nghĩa (tức mọi chi tiết kinh doanh đều phải đồng bộ, từ cách trang trí nội thất, quy mô quán, thực đơn, cho đến sổ sách và các báo cáo tài chính).

Tương tự thương hiệu Cháo Cây Thị, sau hơn 10 năm gầy dựng với hệ thống nhận diện thương hiệu khá bắt mắt, nâng dịch vụ cung cấp cháo, súp ăn liền cho trẻ em từ bình dân đến cửa hàng dinh dưỡng cao cấp, phục vụ nhanh và vệ sinh.

Thế nhưng, sau hai năm nhượng quyền với tốc độ khá nhanh và đại trà, nhất là ở các quận xa, không ít cửa hàng nhượng quyền cháo Cây Thị đã phải đóng cửa vì doanh thu không như ban đầu, chất lượng sản phẩm ở các cửa hàng không giống nhau, nhất là khi thương hiệu này có dính líu đến vụ cho phụ gia bảo quản gây hại, thì hầu như các cửa hàng nhượng quyền của Cây Thị đều phải đóng cửa vì kinh doanh không hiệu quả.

Không chỉ thương hiệu nội địa, một số thương hiệu lớn nước ngoài dù rất “nghiêm khắc” với nguyên tắc nhượng quyền, nhưng sau vài năm kinh doanh cũng phải thay đổi thực đơn để đáp ứng nhu cầu người dân địa phương. Chẳng hạn, KFC khi kinh doanh tại Việt Nam đã đưa thêm cơm vào trong thực đơn… 

Nhìn ham, làm khó

Nhượng quyền mang lại nhiều lợi ích, tuy nhiên khi đã vào cuộc, cả người nhượng quyền và nhận nhượng quyền đều phải đối mặt với nhiều nỗi lo.

Theo các chuyên gia tư vấn nhượng quyền: “Lợi ích lớn nhất của nhượng quyền, chính là giảm thiểu rủi ro. Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, bên nhận quyền sẽ được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt các kinh nghiệm quản lý, bí quyết thành công của bên nhượng quyền.

Bên nhận quyền không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu, chỉ tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh. Phần xây dựng chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành, chiến lược kinh doanh sẽ do bên nhượng quyền đảm trách và chuyển giao; được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi…

Thực tế, nhiều doanh nghiệp nhượng quyền cũng đã thu được những khoản lời rất lớn từ mô hình này. Chủ một cửa hàng mua nhượng quyền lẩu bò Hai Châu thừa nhận: “Sau một năm mua nhượng quyền, chúng tôi đã kinh doanh có lãi và hàng năm tăng đều doanh thu từ 30 – 40%”.

Song, qua thăm dò một số đơn vị mua nhượng quyền và nhượng quyền, mới biết cả hai phía đều có những nỗi lo riêng. Chị Nguyễn Quỳnh Sa, Giám đốc Công ty Chúc mừng Sinh nhật cho biết:

“Để thực hiện một hợp đồáng nhượng quyền không đơn giản. Sau 6 tháng đàm phán với đối tác nhận nhượng quyền ở Hà Nội, chúng tôi vẫn chưa đi đến thống nhất. Lý do, bên đối tác nhận nhượng quyền có quá nhiều đòi hỏi hỗ trợ khó thực hiện.

Theo thỏa thuận, phí “bảo trì” nhượng quyền khoảng ba, bốn chục triệu đồng/năm nhưng chúng tôi phải chịu rất nhiều ràng buộc trách nhiệm như: hỗ trợ tìm khách hàng, xây dựng website riêng cho đối tác và mỗi năm phải nâng cấp, cập nhật thêm hình ảnh cho web. Thậm chí phải mua riêng đường truyền để sau mỗi sự kiện, hình ảnh tặng khách hàng sẽ truyền nhanh hơn…

Vì vậy, với số tiền này, chúng tôi phải chi rất lớn, chưa kể nếu kéo dài thời gian trách nhiệm từ 5 năm thành 8 năm như bên nhượng quyền yêu cầu. Mặt khác, nếu khách hàng kinh doanh không thành công, thương hiệu của mình sẽ bị ảnh hưởng theo”.

Anh Võ Ngọc Quang, giám đốc hệ thống nhà hàng cơm tấm Mộc cho biết thêm:

“Do yếu tố cạnh tranh mà kế hoạch mở 6 cửa hàng cơm tấm tại Hà Nội của một đối tác mua nhượng quyền Cơm tấm Mộc chưa thực hiện được. Hiện tại, sau 19 tháng hoạt động, bên nhận nhượng quyền mới mở được 2 cửa hàng.

Chưa kể, vào thời điểm mùa Thu – Đông vắng khách, chúng tôi còn phải giảm mức đóng phí quản lý hàng năm cho đối tác để đảm bảo cho họ có lãi, tránh kinh doanh thêm các món ăn khác làm mất bản sắc thương hiệu”.

Nhận nhượng quyền: không dễ

Về phía đối tác nhận nhượng quyền, chị T.H – chủ một cửa hàng Phở 24 ở quận 1 cho biết: “Hầu hết những công ty nhượng quyền đều đề nghị người nhận nhượng quyền phải mở cửa hàng ở vị trí tốt nhất để dễ quảng cáo thương hiệu cho họ. đây là yếu tố khiến hoạt động kinh doanh của chúng tôi khó khăn trong thời gian đầu vì chi phí thuê mặt bằng rất cao.

Nếu bên nhận nhượng quyền không có khả năng về vốn, khách còn ít, sẽ nhanh chóng đóng cửa, hoặc khi chưa thu được vốn nhưng bị phía cho thuê mặt bằng lấy lại cũng là một bất trắc. Và điều này đã xảy ra với tôi”. 

Đại diện của thương hiệu lẩu tươi MK (Thái Lan) cũng cho biết:

“Hơn 50% sự thành công của chuỗi nhượng quyền là nhờ vị trí. Thế nhưng, giá cho thuê mặt bằng tại Việt Nam thuộc hàng cao nhất thế giới và chiếm đến 25 – 30% tổng doanh thu của các chuỗi cửa hàng nhượng quyền, nên khó có lời.

Đã vậy, mặt bằng tại các đô thị lớn lại ngày càng eo hẹp và hầu hết đều thuộc về các “đại gia“ nước ngoài. Vì vậy, chúng tôi phải thuê mặt bằng ở các trung tâm thương mại, mà các trung tâm này giá cũng rất cao.

Song, lo nhất là theo thỏa thuận của nhượng quyền, sau 2 – 3 năm, phía nhận nhượng quyền phải mở thêm 2 – 3 cửa hàng mới, nếu không sẽ bị bên nhượng quyền rút hợp đồng. Thế nhưng, ngay tại các trung tâm thương mại cũng không đủ mặt bằng để cho chúng tôi thuê theo đủ số lượng cam kết”.

Ở góc độ khác, anh Quang chia sẻ thêm: “Thời gian đầu cơm tấm Mộc nhượng quyền cũng gặp không ít rắc rối, chẳng hạn khẩu vị hai miền Nam – Bắc không phù hợp nên đối tác yêu cầu tôi phải thay đổi, như nước mắm phải mặn, thịt ướp không ngọt…, nhưng tôi không đồng ý. Sau 5 – 6 tháng căng thẳng chịu đựng, doanh thu của đối tác mới dần ổn định.

Bên cạnh đó, nhân sự cũng là một nan giải, bởi hầu hết nhân viên phục vụ ở phía Bắc không có ý thức làm dịch vụ, chẳng hạn yêu cầu nhân viên đứng chào khách hoặc trong lúc phục vụ, họ sẽ không làm. Điều đó có nghĩa văn hóa phục vụ của cơm tấm Mộc đã bị biến tướng về sự đồng nhất”.

Không chỉ khó về mặt bằng, nhân sự, đại diện một doanh nghiệp nhận nhượng quyền một thương hiệu bánh pizza tại TP.HCM cho biết, họ đang có nguy cơ bị thu lại hợp đồng nhượng quyền vì kinh doanh không hiệu quả. Lý do, bánh pizza không phải là món ăn được đón nhận nhiều ở Việt Nam như hambuger. Và ngay cả phía đơn vị nhượng quyền thương hiệu này cũng đang nằm trong tình trạng doanh thu chưa khả quan.

Trước thực tế còn nhiều thách thức, ông Trần Tịnh Minh Triết – Công ty Best Fortune chia sẻ: “Đừng bao giờ nghĩ rằng mua nhượng quyền là mình sẽ sở hữu một cơ sở kinh doanh không có rủi ro.

Khi bạn thấy yêu thích một thương hiệu nhượng quyền và mong muốn đầu tư, hãy kiên nhẫn và xem xét thật kỹ xem mặt hàng mình nhận nhượng quyền có phù hợp không, vì nếu chưa được thị trường ưa chuộng thì nhượng quyền sẽ khó thành công. Những lúc ấy hãy hỏi ý kiến thật nhiều người hoặc có thể gặp chuyên gia tư vấn để có một quyết định chính xác”.

Ở góc độ là chủ nhượng quyền, anh Quang góp thêm kinh nghiệm: “Không nên chạy theo số lượng mà bán nhượng quyền cho nhiều người, vì như vậy không chỉ khó quản lý mà còn gây áp lực cho phía mua nhượng quyền do phải cạnh tranh nhiều, dẫn đến nhượng quyền không thành công và ảnh hưởng uy tín thương hiệu”.

Theo NCĐT