Định vị điểm đến: tiềm ẩn, khác biệt hay “vui vẻ”?

Trong mấy năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam có nhiều băn khoăn, trăn trở, tìm tòi hướng đi, chiến lược, việc thay đổi biểu tượng, khẩu hiệu của ngành phần nào thể hiện điều đó. Đây là một dấu hiệu tốt. Có suy nghĩ là tốt, chịu suy nghĩ là tốt, hôm nay nghĩ chưa đúng thì ngày mai sẽ nghĩ đúng, hôm nay nghĩ chưa ra thì ngày mai sẽ nghĩ ra. Chỉ có sự vô cảm, hời hợt trong quản lý, trong kinh doanh mới đáng sợ.

Cách đây mấy năm, ngành du lịch chọn khẩu hiệu “Vẻ đẹp tiềm ẩn – Hidden Charm” (ý là tôi đẹp kín đáo, có duyên, đến mà xem đi) để định vị Việt Nam bên cạnh “Amazing Thailand” của Thái Lan, “Truly Asia” của Malaysia, “Asia’s World City” của Hongkong, “Uniquely Singapore”, “NewAsia Singapore” của Singapore. Có những ý kiến khác nhau xung quanh biểu tượng, khẩu hiểu lần đó, có người thích, có người không thích. Thế là bình thường, sẽ không bao giờ có được một biểu tượng, khẩu hiệu mà tất cả mọi người đều thích và ủng hộ.

Cá nhân tôi thấy khẩu hiệu lần đó “tiềm ẩn”, “ẩn dụ”, “e lệ” quá. Nó như trà sen của các cụ ngày xưa: gom sương sớm từ những lá sen tươi rồi đun sôi pha trà, rót trà ra mấy chén hạt mít, nhâm nhi uống trà và vịnh thơ… Nó ngon, nó thi vị, nhưng không phải để dùng hàng ngày, không dành cho số đông. Trà dùng hàng ngày, cho số đông ngày trước là trà móc câu (của Thái Nguyên và các địa phương khác), ngày nay có thêm Lipton, Dilmah và các thương hiệu trà khác. Phần đông khách du lịch là những người dân thường, có lối sống, cách suy nghĩ giản đơn. Khi tìm hiểu một đất nước để đi du lịch, họ muốn có thông tin về những cái gì cụ thể, dễ hiểu (kiểu như trà móc câu, trà Lipton, trà Dilmah) chứ cứ “tiềm ẩn”, “ẩn dụ”, “e lệ” quá (kiểu như trà sen) thì cũng… mệt. Thôi thì đi Thái Lan, biết chắc chắn là vừa rẻ, vừa vui vẻ.

Quảng bá là nhằm vào đại chúng (mass), không nhằm vào các phân thị hẹp (niche). Chúng ta không quảng bá thì những người du lịch kết hợp tìm hiểu, nghiên cứu lịch sử Việt Nam, văn hóa Việt Nam, chiến tranh Việt Nam và các chuyên đề khác cũng sẽ đến Việt Nam, họ không thể đi nước khác để tìm hiểu, nghiên cứu về Việt Nam được. Nhưng số người này không nhiều, không phải hàng trăm nghìn, càng không phải hàng triệu, có thể không cần phải quan tâm đến họ khi xây dựng chiến lược quảng bá. Quảng bá là chủ động giới thiệu về mình cho đại chúng, không nên “ý nhị” quá. Một cô gái đẹp, có duyên, không phô trương mà để kệ người ta truyền miệng nhau về mình thì cũng có thể có một số chàng trai biết đến, nhưng không thể có nhiều chàng trai quan tâm bằng cô gái khác tải ảnh mình lên mạng xã hội hay tải video về mình lên Youtube được.

Chắc là ngành du lịch đã nhìn thấy những hạn chế của “Vẻ đẹp tiềm ẩn” nên mới quyết định thay khẩu hiệu mới và “Sự khác biệt Á Đông – A Different Orient” đang là ứng cử viên số 1. Một lần nữa lại có người thích và có người không thích. Nhưng một điều chắc chắn đã có người phát hiện ra: vế tiếng Việt và vế tiếng Anh của khẩu hiệu này đang nói về những thứ khác nhau. “Sự khác biệt Á Đông” trong tiếng Anh phải là “An Oriental Difference”, còn “A Different Orient” trong tiếng Việt phải là “Một Phương Đông khác” hoặc “Một Phương Đông khác biệt” thì mới trúng ý. Ngành du lịch nên xem xét sửa vế tiếng Việt hoặc vế tiếng Anh (tôi không biết ngành du lịch đã và đang nghĩ theo ý tiếng Việt hay theo ý tiếng Anh nên không dám kiến nghị).

Rất khó tìm được câu trả lời cho câu hỏi: Biểu tượng, khẩu hiệu du lịch nào tốt nhất cho Việt Nam? Cũng không có biểu tượng, khẩu hiệu du lịch nào tồn tại mãi mãi, kể cả ở các nước khác. “Amazing Thailand” của Thái Lan, “Truly Asia” của Malaysia có sức sống khá lâu năm, trong khi đó Hongkong, Singapore đã thay đổi khẩu hiệu nhiều lần trong những năm gần đây. Điều quan trọng khi xây dựng (và thay đổi) biểu tượng, khẩu hiệu du lịch là chúng ta nhằm vào ai, nói câu chuyện gì, truyền đạt giá trị nào đến họ trong một giai đoạn, thời điểm cụ thể.

Chúng ta phải trả lời dứt điểm được câu hỏi: du lịch Việt Nam nhằm vào đại chúng hay các phân thị hẹp? Nếu câu trả lời là nhằm vào đại chúng (tôi nghĩ là vậy) thì biểu tượng, khẩu hiệu du lịch phải đơn giản, cụ thể, dễ hiểu, dễ nhớ, là sự lựa chọn của người dân thường, không phải là của các giáo sư, tiến sỹ, nhà văn hóa, nhà sử học, càng không bao giờ là của nhà thơ.

Nếu chúng ta khẳng định chiến lược du lịch Việt Nam là nhằm vào đại chúng thì biểu tượng, khẩu hiệu, hoạt động quảng bá du lịch chưa phải là những thứ quan trọng nhất, phức tạp nhất cần giải quyết, mà là những thứ khác và rất nhiều những thứ khác. Kể cả khi chọn đi theo hướng “du lịch vui vẻ” như một số người đề xuất (mà tôi cũng đồng tình) thì cũng phải nói rằng có rất nhiều cách vui vẻ, mức độ vui vẻ khác nhau, từ chuyện sòng bạc tới chuyện giờ đóng cửa của quán bar, nhà hàng, chuyện miễn visa, cho phép hay không cho phép hướng dẫn viên nước ngoài và rất nhiều chuyện khác…

Tôi không nói rằng ta nên cho phép cái này, giải quyết cái nọ. Tôi cho rằng chúng ta nên đặt tất cả mọi vấn đề liên quan đến du lịch đại chúng lên bàn để nghiên cứu, trao đổi ý kiến, thể hiện quan điểm một cách cởi mở thay vì xử sự theo tư duy rập khuôn. Cũng có thể, sau khi xem xét toàn diện, chúng ta thấy việc phát triển du lịch theo kiểu Thái Lan, Singapore… gây ra nhiều thứ rắc rối, phức tạp quá, Việt Nam không thể theo được hoặc không nên theo.

Tác giả: Lương Hoài Nam

Theo Vef