Đặt tên thương hiệu: Theo “Tây” hay “Ta”

Đặt tên theo “Tây”

Ngày càng nhiều doanh nghiệp dùng tên nước ngoài để đặt tên cho sản phẩm hay dự án của mình. Bạn có thể thấy rất nhiều sản phẩm thời trang hay các cao ốc, dự án bất động sản mang tên “Tây”. Liệu đây là một trào lưu “sính ngoại” hay một chiến lược để giúp các doanh nghiệp tiếp cận thị trường nội địa?

Về lĩnh vực thời trang, các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã đưa ra các nhãn hiệu “Tây” đánh vào phân khúc cao cấp như: San Sciaro, Manhattan, TT-up của Việt Tiến hay Mattana, Novelty của May Nhà Bè. Ngoài ra, một số thương hiệu được khá nhiều người biết đến như: Nino Maxx, Blue Exchange, Foci… Về lĩnh vực Bất động sản có rất nhiều dự án mang tên ngoại như Plaza, City, Garden, Park, Times, Center, Tower….

Một số ý kiến cho rằng đây là trào lưu “sính ngoại”, tuy nhiên nếu xem xét thuần túy từ góc độ xây dựng thương hiệu hay phát triển kinh doanh thì cách thức đặt tên thương hiệu này lại có khá nhiều ưu điểm.

1. Gia tăng khả năng quan tâm của khách hàng

Lợi điểm đầu tiên của phương pháp đặt tên này là thu hút được sự chú ý của khách hàng, vì vậy gia tăng khả năng tiếp cận cũng như bán hàng. Chẳng hạn, nếu bạn đi du lịch và đang tìm một khách sạn để ở, bạn tìm kiến trên mạng ra 2 khách sạn đáp ứng đúng yêu cầu của mình là Khách sạn Thắng Lợi và Khách sạn Victory. Bạn sẽ chọn khách sạn nào? Có lẽ khá nhiều người sẽ nghiên về phía Victory vì nghe “sang hơn” nên chắc là chất lượng tốt hơn. Nhưng thực chất nếu xét về khía cạnh ý nghĩa của 2 tên này thì cùng nghĩa vì Thắng Lợi chính là Victory.

Có thể lý giải về khía cạnh tâm lý khách hàng trong trường hợp trên là khi nói đến Khách sạn Thắng Lợi, có thể bạn liên tưởng tới ngay đây là một khách sạn Việt Nam, có tên khá giống với nhiều khách sạn hay nhà nghỉ khác như Thành Công, Chiến Thắng, 30/4… chắc chất lượng dịch vụ và phòng ốc cũng bình thường thôi, không hứa hẹn có sự khác biệt đáng kể nào. Ngược lại, khi nghe đến Victory có lẽ bạn sẽ liên tưởng đến đây là một khách sạn nước ngoài, được quản lý chuyên nghiệp, dịch vụ tốt hơn…vì trước đây bạn đã có được những trải nghiệm tốt tại các khách sạn khác như Novotel, Sheraton… Tuy Victory không phải 4-5 sao nhưng chắc là mọi thứ cũng chấp nhận được.

Về khía cạnh tâm lý thì dường như một tên gọi “Tây” gây được sự chú ý và cảm nhận tốt hơn vì vậy khả năng tiếp cận khách hàng sẽ cao hơn.

2. Gia tăng về cảm nhận sản phẩm chất lượng

Chất lượng là một trong những tiêu chí quan trọng để khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ. Chất lượng không chỉ đơn thuần được tạo ra từ chính sản phẩm hay dịch vụ đó mà còn tạo ra từ tâm lý chủ quan của mỗi người. Cùng một loại sản phẩm được sản xuất tại 2 nước khác nhau ví dụ là Nhật và Hàn Quốc thì có lẽ hầu hết mọi người sẽ cảm nhận rằng sản phẩm của Nhật sẽ tốt hơn bền hơn. Cảm nhận này không phải tự nhiên mà có, vì rất nhiều người Việt Nam được trải nghiệm những sản phẩm rất bền và tốt của Nhật từ rất lâu trong quá khứ như một chiếc xe Honda 67 hay một chiếc cúp 81… Vì vậy, nếu chỉ xét về khía cạnh công nghệ hay chất lượng sản phẩm khách quan thì có thể 2 sản phẩm của Hàn Quốc và Nhật tương đương nhau, nhưng nếu xét về khía cạnh nhận định chủ quan của mỗi người thì sản phẩm của Nhật có thể sẽ chiếm ưu thế hơn.

Một trường hợp khác, trong lĩnh vực thời trang thì các nước châu Âu và Mỹ là những người đi đầu. Các thương hiệu hàng đầu về lĩnh vực thời trang trên thế giới thường có xuất xứ từ Châu Âu và Mỹ. Ở Việt Nam, có rất nhiều khách hàng đã chi ra một mức giá rất cao để sở hữu các sản phẩm thời trang mang nhãn hiệu Âu và Mỹ này nhưng không nhiều người biết rằng các thương hiệu đó lại được gia công tại Việt Nam với một giá thành thấp hơn hàng chục lần so với mức giá bán ngoài thị trường. Vấn đề ở đây là khách hàng không chỉ mua một sản phẩm tốt mà họ mua một thương hiệu, mua một niềm tin về sản phẩm ưu việt của các thương hiệu hàng đầu thế giới.

Giả sử, nếu doanh nghiệp Việt Nam sản xuất ra các sản phẩm tốt như các sản phẩm họ đã gia công cho các hãng thời trang nước ngoài này và đặt một tên tiếng Việt liệu người tiêu dùng Việt có chọn mua sản phẩm hay không? Nếu xét về khía cạnh sản phẩm thuần túy thì có thể 2 sản phẩm này hoàn toàn giống nhau, nhưng xét về cảm nhận tâm lý thì 2 sản phẩm này sẽ khác nhau “một trời, một vực”.

Một bài toán quá khó cho các doanh nghiệp Việt trong việc tìm đường tiếp cận người tiêu dùng Việt, một chiến lược khá đơn giản mà hiệu quả là phải đặt một tên “Tây” để gia tăng cảm giác tâm lý “chất lượng ưu việt”. Điều này lý giải tại sao nhiều nhãn hiệu thời trang Việt lại mang các tên gọi gợi mở nguồn gốc xuất xứ từ Ý, Pháp hay Mỹ…

Người ta hay nói rằng “trận chiến tiếp thị xảy ra trong đầu người tiêu dùng trước khi xảy ra trong thế giới thực” vì vậy, chiến thắng trong tâm trí thì khả năng sản phẩm thành công ngoài thị trường sẽ rất cao. Điều này, không hề dễ dàng vì tâm trí người tiêu dùng đã được định hình và bạn khó có thể “chen chân” hay thay đổi suy nghĩ của họ. Khi người tiêu dùng tin rằng các sản phẩm thời trang của Ý, Pháp hay Mỹ là số 1 thì bạn khó có thể thuyết phục với họ rằng sản phẩm thời trang tại Việt Nam cũng tốt như vậy và hãy chọn sản phẩm của bạn.

Khi một doanh nghiệp không thể thay đổi được nhận thức hay định kiến của người tiêu dùng thì cách tốt nhất là hãy thay đổi để phù hợp với họ hơn. Đó là lý do tại sao mà các doanh nghiệp thời trang phải tìm cho mình một cái tên mang phong cách Ý, Pháp hay Mỹ… Có lẽ đây là cách nhanh nhất và khả thi để tiếp cận với khách hàng.

3. Khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài

Nếu xét về khía cạnh tầm nhìn của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp Việt muốn thương hiệu của mình không chỉ phục vụ thị trường nội địa mà còn phục vụ cho thị trường nước ngoài thì việc đặt một tên “Tây” để khách hàng tại các thị trường khác nhau đều có thể đọc, phát âm và nhớ được là định hướng mang tính chiến lược.

Hầu hết các tập đoàn toàn cầu ở rất nhiều nước khác nhau đều chọn cách đặt tên này ví dụ Sony, Panasonic, Honda, Samsung, LG…. nếu xét chỉ xét về ngôn ngữ có thể Sony sẽ chọn một tên gọi thuần Nhật cho thương hiệu mình, tuy nhiên nếu điều này xảy ra thì thương hiệu Sony sẽ không thể nổi tiếng và được chấp nhận toàn cầu như ngày hôm nay.

Xây dựng một thương hiệu thì khó và vô cùng tốn kém nên nếu đặt tên thương hiệu không phù hợp với tầm nhìn của doanh nghiệp thì khi phải thay đổi tên gọi hay đặt lại tên mới doanh nghiệp sẽ mất đi khách hàng cũ, tốn thời gian vì phải xây dựng thương hiệu lại từ đầu. Vì vậy, một số doanh nghiệp Việt chọn giải pháp tên “Tây” để có thể hòa nhập vào xu hướng toàn cầu hóa hay đón đầu cơ hội khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài.

Việc đặt tên thương hiệu “Tây” nếu xét thuần túy về mặt ngôn ngữ hay truyền thống văn hóa thì có thể không phải là lựa chọn hay nhưng nếu nhìn từ khía cạnh kinh doanh hay khả năng thâm nhập và tiếp cận khách hàng thì đây có thể là một chiến lược phù hợp cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thời điểm hiện tại. 

Đặt tên thương hiệu theo “Ta”

Trong lĩnh vực thời trang cao cấp, các doanh nghiệp Việt thường có xu hướng đặt tên theo “Tây” nhằm đáp ứng tâm lý “sính ngoại” của người tiêu dùng Việt. Điều này không có nghĩa là đặt tên “thuần Việt” sẽ không hiệu quả bằng tên “Tây”. Trong một số trường hợp tên “thuần Việt” có những ưu điểm vượt trội. Dưới đây là một số phân tích về ưu và nhược của việc đặt tên “thuần Việt” dựa trên một số tiêu chí căn bản:

1. Tiêu chí ngành hàng:

Loại sản phẩm hay ngành hàng sẽ ảnh hưởng đến việc đặt tên của sản phẩm. Với các sản phẩm mà sản xuất tại Việt Nam chiếm ưu thế như: nông sản, thủy sản, thực phẩm, đặc sản, thủ công, mỹ nghệ… thì việc đặt tên thuần Việt sẽ tạo ưu thế so với tên “Tây”. Ví dụ điển hình trong trường hợp này như Thái Tuấn trong lĩnh vực dệt hay Trung Nguyên trong lĩnh vực cà phê. Lĩnh vực dệt và cà phê thì Việt Nam có một số ưu điểm vì trực tiếp tạo ra nguồn nguyên liệu nên đảm bảo được chất lượng, vì vậy đặc tên thuần Việt sẽ được hưởng phần nào uy tín thương hiệu của ngành sản xuất và tạo được lợi thế cạnh tranh cho chính doanh nghiệp.

Trong một số ngành hàng khác, việc đặc tên thuần “Việt” có thể sẽ gặp phải khó khăn cho sự chấp nhận sản phẩm của các khách hàng. Một số sản phẩm thuộc loại này có thể kể đến sản phẩm công nghệ cao như xe, máy tính, điện tử… hay những sản phẩm mà các nước phương Tây đi đầu như thời trang, hóa mỹ phẩm, kiến trúc, xây dựng… Điều này lý giải tại sao các doanh nghiệp Việt có xu hướng đặt tên “Tây” cho thương hiệu của các loại sản phẩm này.

2. Nguồn gốc xuất xứ

Xuất xứ là một tiêu chí khác có thể ảnh hưởng đến việc đặt tên thương hiệu. Ở Việt Nam có rất nhiều loại sản phẩm luôn gắn liền với vùng miền nổi tiếng như nước mắm Phú Quốc, Trà Thái Nguyên, Cà phê Buôn Mê Thuột… Với các sản phẩm gắn với vùng miền nổi tiếng này thì việc đặc tên thuần Việt sẽ chiếm ưu thế. Tên thuần Việt sẽ được hưởng lợi không chỉ trong nước mà còn trên thị trường nước ngoài nữa vì người mua sản phẩm vì vùng miền nổi tiếng vì vậy tên thương hiệu bản xứ sẽ tạo cảm giác xuất xứ, tính truyền thống và khác biệt của sản phẩm.

Vì vậy khi doanh nghiệp kinh doanh một sản phẩm gắn liền với một vùng miền nổi tiếng thì nên đặt tên thương hiệu “thuần Việt” để tạo điểm khác biệt cũng như chuyển tải được một phần bản sắc văn hóa của vùng miền đó.

3. Đặc tính sản phẩm

Đặc tính sản phẩm hay cách chế biến sản phẩm cũng là một yếu tố khác ảnh hưởng tới việc đặc tên thương hiệu. Với các sản phẩm có hàm lượng “giá trị văn hóa và truyền thống” cao như thủ công mỹ nghệ, đặc sản, ẩm thực… thì nên đặt tên thuần Việt. Một ví dụ điển hình là phở 24 được đặt tên thuần Việt cho dù kinh doanh tại nước nào trên thế giới. Với các sản phẩm đặc thù này, người ta mua sản phẩm không chỉ là chất lượng mà còn vì mong muốn được hiểu biết và hòa nhập với văn hóa một vùng miền nào đó. Vì vậy, tên thuần Việt sẽ chiếm ưu thế trong trường hợp này.

DNA Branding – www.dna.com.vn