Cuộc đối đầu của son môi

Bài học DeBon

Thành công của Công ty LG Vina gắn liền với sản phẩm chiến lược DeBon qua liên doanh hợp tác giữa Công ty LG Housegoods and Health Care (Hàn Quốc) và Công ty Dầu thực vật, Hương liệu mỹ phẩm Việt Nam (Vocarimex). Nhà máy sản xuất mỹ phẩm của liên doanh cũng khánh thành vào năm 2000 tại tỉnh Đồng Nai.

Ngay những năm đầu tiên, mỹ phẩm DeBon đã khẳng định vị trí hàng đầu tại thị trường Việt Nam, thể hiện qua các mức tăng trưởng doanh thu tăng đều mỗi năm: năm 1999, tăng 40% so với năm 1998; năm 2000, tăng 40%; năm 2001, tăng 53%… Thành công này được lý giải một phần nhờ DeBon ra đời đúng thời điểm, cộng với chiến lược làm thương hiệu đúng cách. 

Khi mới vào Việt Nam, DeBon chưa phải là thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng thế giới nhưng với kiểu tiếp thị bán hàng tận nhà, mở showroom trưng bày, mở phòng chăm sóc sắc đẹp, khuyến mãi liên tục cho khách mua hàng, tổ chức biểu diễn ca nhạc, thời trang…, giúp DeBon nhanh chóng nằm trong top dẫn đầu trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam.

Tuy nhiên, cũng vì cho rằng thương hiệu đang mạnh, nằm ở vị trí số 1 nên không cần tập trung đầu tư nữa, hàng loạt ngân sách chi cho quảng cáo, tiếp thị của DeBon bị cắt giảm, hình ảnh thương hiệu vì vậy xuất hiện ít dần và mờ nhạt.

Cùng lúc đó, hàng loạt các hãng mỹ phẩm nước ngoài như L’Oréal, Shiseido, Clarins… nhảy vào thị trường, và chỉ sau một năm, DeBon mất thị phần và kết thúc bằng việc “biến mất” khỏi thị trường. 

Sức ép từ bên ngoài 

Theo bà Kelley Harte, Tổng giám đốc Công ty Mỹ phẩm Avon Việt Nam, Việt Nam là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm do người tiêu dùng chi tiền cho mỹ phẩm bình quân chỉ 4 USD/người/năm, quá ít so với Thái Lan là 20 USD/người.

Xét trong thị trường mỹ phẩm ở khu vực Đông Nam Á, Việt Nam hiện chỉ chiếm 5% thị phần, đứng thứ năm sau Thái Lan (30%), Indonesia (23%), Philippines (21%) và Singapore (7%). Theo ông Alain Khaiat, Phó chủ tịch Hiệp hội Mỹ phẩm Đông Nam Á, dự báo sau ba năm nữa, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh, chiếm vị trí của Singapore.

Tiềm năng là vậy nên mức độ cạnh tranh của các hãng mỹ phẩm tại Việt Nam ngày càng trở nên quyết liệt. Vụ việc Shiseido tranh chấp với chính nhà phân phối Thủy Lộc để lại dư luận cho rằng thương hiệu Nhật này muốn “độc chiếm” thị trường Việt Nam.

Hay sau khi “xóa sổ” nhãn hiệu DeBon, LG đã tung ra hàng loạt các thương hiệu khác như E’Zup, Lacvert, Isa Knox, Essance, Ohui, Whoo, Beyond, Cathycat, Sooryehan… để chiếm ưu thế tại thị trường Việt Nam.

Ông Jang Yong Kook, Giám đốc Kinh doanh của LG Việt Nam, cho rằng, chiến thuật này đang mang lại doanh thu khá hiệu quả cho LG vào thời điểm hiện tại. Nhưng theo đánh giá của các chuyên gia thương hiệu, có vẻ như cách làm này chỉ thành công về mặt doanh thu nhưng hầu hết các thương hiệu này mờ nhạt về độ nhận biết.

Thậm chí, do quá nhiều dòng sản phẩm liên tục ra đời nên có cảm giác sức sống của các nhãn hiệu này cũng không bền, do bị lẫn trong vô số các dòng mỹ phẩm cấp trung (ngoại trừ hai dòng sản phẩm cao cấp là Ohui và Whoo được trưng bày trang trọng tại showroom của LG).

Hầu hết các dòng sản phẩm cấp trung này được công ty đánh giá “đã có khách hàng” nên không cần quảng cáo và được bán đại trà ở các chợ. 

Áp dụng chiến lược linh hoạt tại thị trường Việt Nam, các hãng mỹ phẩm ngoại có tên tuổi cũng đang trông chờ vào sức ảnh hưởng từ các công ty mẹ sau các thương vụ mua bán và sáp nhập. Chẳng hạn, LG Housegoods and Health Care (Hàn Quốc) đã mua thương hiệu mỹ phẩm The Face Shop với giá 350 tỷ won (khoảng 302 triệu USD). 

Trước đó, L’Oréal cũng áp dụng chiến lược sử dụng nhiều thương hiệu để thu hút các phân khúc khác nhau. Tuy nhiên, L’Oréal không tung ra các thương hiệu mới mà chỉ đầu tư vào các thương hiệu đã có sẵn, hoặc được tiếp nhận thông qua các thị trường đã được nghiên cứu kỹ lưỡng.

Vì vậy, L’Oréal đã sở hữu những nhãn hàng mỹ phẩm nổi tiếng như Lancôme, Garnier và son môi Maybelline. L’Oréal hiện đang đứng vị trí thứ ba trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương, ngoại trừ Nhật Bản. Trong năm 2011, tập đoàn của Pháp đã đạt mức tăng trưởng 25% tại Ấn Độ và 18% ở Trung Quốc.

Theo DNSG