Chiến lược và thiết kế thương hiệu – luôn gắn kết nhau

Tư duy chiến lược và tư duy thiết kế là hai mặt trái chiều nhau, nhưng một khi được hòa hợp sẽ tạo nên hiệu ứng cộng hưởng tăng vọt cho lợi ích thương hiệu, gia tăng hiệu quả kinh doanh tối ưu. Để đạt được điều này, chúng ta có thể tập trung vào vị trí giao thoa giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế, gồm ba điểm chính: chiến lược thương hiệu (brand strategy), thiết kế chiến lược (strategic design) và lấy người tiêu dùng làm trọng tâm (consumer-based).

Để sở hữu một thương hiệu vững mạnh, trước tiên phải sở hữu một ý tưởng thương hiệu độc đáo từ việc như xây dựng sự khác biệt (brand differentiation), tầm nhìn thương hiệu (brand vision), đặt tên thương hiệu (brand naming), định vị thương hiệu (brand positioning), phân khúc thị trường (strategic segmentation), chiến lược giá bán (price strategy)… và khả năng hiện thực hóa ý tưởng một cách chuyên biệt, xuyên suốt từ nội dung bên trong ra hình thức bên ngoài (thiết kế).

Nhờ vào sự khác biệt có tính định hướng này, chiến lược thương hiệu sẽ dẫn dắt chiến lược kinh doanh và chiến lược thiết kế.

Tập đoàn đa quốc gia Unilever rất thành công trong chiến dịch thay đổi định vị và hình ảnh, với ý tưởng thương hiệu: “Thêm sức sống cho cuộc sống” (Adding vitality to life), hình ảnh nhận dạng mới của Unilever miêu tả thông điệp “sức sống” một cách thông minh với hình ảnh chữ U được ghép lại từ những biểu tượng cách điệu hóa của tất cả các dòng sản phẩm Unilever.

Tạo nên sự kết nối xuyên suốt, rõ ràng từ chiến lược ra đến hình ảnh bản sắc của thương hiệu. Unilever thậm chí đã đầu tư gần 1 tỷ USD/năm cho chiến lược đổi mới “nguồn sức sống” này. Tất cả hệ thống của Unilever trên thế giới đều lấy ý tưởng này làm trọng tâm cho chiến lược kinh doanh của mình khi quyết định nên đầu tư vào lĩnh vực vào, nên loại trừ những lĩnh vực nào, lĩnh vực nào phải cần đổi mới.

Nếu chiến lược thương hiệu là hoạch định đích đến mong đợi của thương hiệu, thì nhiệm vụ của thiết kế chiến lược lại là hiện thực hóa phần “hồn” của chiến lược thương hiệu. Thiết kế chiến lược đóng vai trò là cầu nối trung gian, trung hòa giữa bộ phận chiến lược và bộ phận thiết kế, nhằm tạo nên một giá trị gia tăng trong quá trình xây dựng nâng tầm thương hiệu, đem lại hiệu quả kinh doanh tối ưu.

Mạng di động Beeline của Nga trước khi xuất hiện ở Việt Nam đã có những bước chuyển mình đặc sắc trong chiến lược thiết kế tạo dựng một bản sắc thương hiệu khác biệt độc đáo, khi thị trường mạng di động ở Nga đang trở nên bão hòa. Ý tưởng chiến lược “Hãy sống vui tươi” (Live on the bright side) được hình ảnh hóa bằng họa sắc sọc vàng đen của chú ong, cho liên tưởng đến một hình ảnh cấu trúc kết nối vững chắc của tổ ong, đồng thời kết dính chặt chẽ với thông điệp “Hãy sống vui tươi” như những chú ong hạnh phúc giữa hoa lá thiên nhiên.

Chiến lược thiết kế đã đem về cho Beeline thành công rực rỡ: lợi nhuận ròng 2005 tăng 40%, tăng trưởng thị phần 28%, chỉ số doanh thu bình quân của một thuê bao mỗi tháng tăng 7%. Beeline trở thành thương hiệu giá trị nhất trong ba năm liên tiếp (theo Interbrand), đồng thời gặt hái được nhiều thàng công trong việc phát triển thương hiệu ra các thị trường mới, trong đó có Việt Nam.

Cuối cùng, một chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm sẽ bám sát và đáp ứng được tốt nhất nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. Một chiến lược thiết kế lấy khách hàng làm trọng tâm sẽ cho ra đời những sản phẩm thiết kế truyền tải được thông điệp một cách thông minh, tạo nên sự dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng khi tiếp xúc, tối ưu hóa lợi ích trong truyền thông thương hiệu sản phẩm và công ty.

Một cuộc điều tra cho thấy, khi được hỏi: ngoài thời trang hàng hiệu nước ngoài, cụ thể là mặt hàng quần áo, anh sẽ chọn nhãn hiệu nào? Câu trả lời là: 80% chọn An Phước với lý do: “Sản phẩm An Phước từ chất liệu đến thiết kế, đường may đều tốt không thua gì Pierre Cardin, giá cả lại rất phù hợp, đặc biệt là An Phước có dịch vụ khách hàng rất nhiệt tình và chuyên nghiệp”.

Với chiến lược mục đích thương hiệu: “Luôn tận tụy trong công việc, sự hài lòng của khách hàng là phần thưởng cao quý nhất”, các sản phẩm thiết kế của An Phước đều hướng về yếu tố dung hòa giữa phong cách Pierre Cardin (tây) và phong cách An Phước (ta) nhằm cho ra đời những sản phẩm thời trang cao cấp thể hiện sự sang trọng, lịch lãm, cá tính, phù hợp với vóc dáng người Việt, cùng với chất lượng “tỉ mỉ trong từng đường kim mũi chỉ” đã làm nên một hình ảnh thương hiệu An Phước không thể lẫn với các thương hiệu khác…

Nếu chiến lược quảng cáo và thiết kế quảng cáo là chiến thuật ngắn hạn, được đo lường bằng hiệu quả doanh thu ngay sau thời điểm triển khai, thì chiến lược thương hiệu và thiết kế thương hiệu phải có khả năng khác biệt một cách thích nghi với môi trường cạnh tranh trong trung hạn và dài hạn, sẽ được đo lường bằng mức độ nhận thức và lòng tin của khách hàng.

Theo KTKT