Chiến lược người đến sau

Cuối năm 2012, nhà phân phối điện thoại di động Viễn Thông A (VTA) đã khai trương một loạt các trung tâm mới chuyên kinh doanh điện thoại thông minh với tham vọng vượt lên dẫn đầu phân khúc này ngay trong năm 2013.

Tuy ra đời trước hệ thống Thế Giới Di Động (TGDĐ) gần 10 năm, nhưng VTA đã để đối thủ này nhanh chóng vượt mặt chiếm lấy thị trường. Theo báo cáo của Hiệp hội Quỹ Đầu tư Vốn cổ phần tư nhân tại các thị trường đang phát triển (EMPEA), TGDĐ chính là chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại lớn nhất Việt Nam với hơn 220 chi nhánh trên khắp cả nước, chiếm 20% thị phần điện thoại di động chính hãng và đạt doanh số gần 5.400 tỉ đồng vào năm 2011.

VTA dù được xếp vào nhóm các nhà phân phối điện thoại di động lớn nhưng chưa bao giờ được xếp ngang hàng với TGDĐ về quy mô lẫn doanh số. VTA hiện có gần 100 cửa hàng với doanh thu ước đạt 2.400 tỉ đồng vào năm 2010. Trong bối cảnh đó, quyết định tập trung đánh mạnh vào phân khúc điện thoại thông minh của VTA được nhận định là một sự điều chỉnh chiến lược khá hợp lý bởi 2 nguyên nhân.

Đầu tiên, tỉ suất sinh lời của dòng điện thoại phổ thông đã giảm xuống chỉ còn chưa đến 10% cộng với sức mua suy yếu nhiều khiến cho phân khúc này ngày càng kém hấp dẫn. Kế đến, nhu cầu tiêu dùng điện thoại di động cao cấp vẫn còn khả quan cùng với tỉ suất sinh lời tốt hơn, có thể đảm bảo cho VTA một nguồn thu cao và ổn định.

Tất nhiên, điện thoại thông minh không phải là một ngách thị trường quá mới mẻ. Trước VTA, ở TP.HCM cũng đã có một nhà phân phối điện thoại di động khác chọn phân khúc giá cao làm thế mạnh. Đó là hệ thống Mai Nguyên, chuyên kinh doanh các dòng điện thoại thời thượng như Vertu hay Mobiado. Tuy nhiên, nếu so sánh về cả quy mô lẫn doanh thu, có thể thấy Mai Nguyên không phải là đối thủ quá khó chịu đối với lão làng VTA.

Tính đến cuối năm 2012, VTA đã khai trương khoảng 20 cửa hàng phân phối điện thoại thông minh. Theo VTA, lượng sản phẩm bán ra đã tăng rõ rệt sau khi chuyển đổi chiến lược. Lượng điện thoại Lumia, thuộc dòng cao cấp của Nokia, bán ra tại cửa hàng điện thoại thông minh đầu tiên của họ ở TP.HCM đã tăng 10%. Lượng điện thoại thông minh nhãn hiệu LG tiêu thụ được cũng tăng hơn 20%. Ông Bùi Văn Hòa, Phó Tổng Giám đốc VTA, dự kiến doanh thu từ phân khúc điện thoại thông minh sẽ sớm chiếm đến 70% tổng doanh thu của Công ty.

Nếu như trước đây VTA luôn chỉ là người theo sau TGDĐ từ mô hình kinh doanh cho đến quy mô thị phần thì với chiến lược mới, họ đang hy vọng sẽ trở thành người dẫn đầu ở ngách điện thoại thông minh, một phân khúc thị trường được nhận định còn nhiều tiềm năng phát triển ở Việt Nam.

Định hướng chiến lược mới của VTA cũng có điểm tương đồng với câu chuyện thành công của tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát cách đây gần 7 năm. Khi đó, sản phẩm Trà Xanh Không Độ của doanh nghiệp này đã tạo ra một cơn bão trên thị trường.

Vào năm 2006, trong bối cảnh sản phẩm chủ lực nước tăng lực Number One bắt đầu bị đối thủ Sting của Pepsi cạnh tranh gay gắt, Tân Hiệp Phát bất ngờ tung ra thị trường một sản phẩm mới mang tên Trà Xanh Không Độ. Ở góc độ sản phẩm, trà xanh của Tân Hiệp Phát tạo được sự khác biệt vì đánh vào tâm lý thích sản phẩm tự nhiên, truyền thống, những điều mà các loại nước giải khát đóng chai trên thị trường lúc đó chưa làm được.

Về giá bán, Trà Xanh Không Độ có giá cao hơn 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác nhưng vẫn được chấp nhận vì niềm tin vào sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Kế đến, Trà Xanh Không Độ được thừa hưởng kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát nên người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm này ở bất cứ điểm bán lẻ nào.

Thành công của Trà Xanh Không Độ còn nằm ở lợi thế là người tiên phong mở ra phân khúc trà đóng chai tại Việt Nam. Không những tránh đối đầu trực tiếp với các đại gia Coca-Cola, Pepsi… nhờ chọn một ngách mới để làm người dẫn đầu, Tân Hiệp Phát còn đánh vào thị hiếu chuộng sản phẩm nguồn gốc tự nhiên tốt cho sức khỏe của thị trường. Và thành công của Trà Xanh Không Độ, như một quy luật, đã kéo theo một loạt những kẻ đến sau khác để chia phần trong thị trường nước uống nguồn gốc thiên nhiên đóng chai đầy tiềm năng.

Để có vị trí số 1 hay tranh nhau cái danh người dẫn đầu, không ít người thách thức đã phải bỏ ra chi phí quá cao, làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp, đôi khi còn hy sinh cả tiềm năng phát triển trong tương lai. Vậy nên, dừng lại đúng lúc để theo sau đôi khi lại khôn ngoan hơn là cố sức dẫn đầu trong một vùng biển đầy cá mập, bởi vì vẫn còn rất nhiều đại dương xanh đang chờ đón.

NCĐT