Các cách tiếp cận khác nhau liên quan đến việc định giá thương hiệu

Ngày nay, việc đưa ra giá trị của thương hiệu đã được chấp nhận rộng rãi. Định giá thương hiệu đóng một vài trò rất quan trọng trong hầu hết các lĩnh vực như kế toán, định giá chuyển giao, thỏa thuận bản quyền, sáp nhập, mua bán, và quản lý. Không giống như những tài sản khác như cổ phiếu, trái phiếu, hàng hóa, bất động sản, hiện tại không có thị trường nào giao dịch thương hiệu để có thể đưa ra mức giá so sánh. Vì vậy, để có được cách tiếp cận chính thức và hợp lý, một vài mô hình định giá thương hiệu đã được phát triển.

Hầu hết được phân làm hai loại: (1) Định giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường; (2) Định giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính

Định giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường

Có rất nhiều mô hình sử dụng việc nghiên cứu thị trường để đánh giá tương đối hiệu quả của thương hiệu. Cách tiếp cận này không đưa ra một giá trị tài chính cụ thể của thương hiệu, thay vào đó nó đo lường hành vi và thái độ của khách hàng xem ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Cho dù có khác nhau như thế nào về độ phức tạp và tinh tế, các mô hình đều cố gắng giải thích, diễn dịch, và đo lường nhận thức của khách hàng liên quan đến hành vi mua hàng. 

Các cách tiếp cận bao gồm quá trình nghiên cứu kiến thức về sản phẩm (không hiểu, hiểu, hiểu rất rõ), tính thân thuộc, các sản phẩm liên quan, thuộc tính hình ảnh đặc trưng, khả năng mua hàng, sản phẩm thích hơn, mức độ thỏa mãn, kiến nghị. Nhìn chung, các mô hình thống kê này đều được sắp xếp theo trật tự phân hạng  và tính điểm để tìm hiểu các mức độ khác nhau của khách hàng từ nhận thức đến yêu thích và cuối cùng là hành vi mua hàng. Sự thay đổi của một hay nhiều chỉ số có thể dẫn đến sự thay đổi của hành vi mua hàng, từ đó sẽ ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu.

Tuy nhiên, cách tiếp cận này không phân biệt được tác động của các nhân tố ảnh hưởng khác như nghiên cứu phát triển, thiết kế cũng như mối tương quan rõ ràng giữa các chỉ số marketing và hiệu quả tài chính mang lại của thương hiệu. Một thương hiệu có thể có những chỉ số rất tốt theo cách tiếp cận này nhưng vẫn trị tối ưu cho cổ đông. Việc tìm hiểu, diễn giải và đo lường các chỉ số tài sản thương hiệu là một phần rất quan trọng cho việc xác định giá trị tài chính của thương hiệu. Nhưng nói cho cùng, đây chẳng qua là việc đo lường hành vi mua hàng của khách hàng mà theo đó đánh giá thành công của thương hiệu. Trừ khi cách đánh giá này được tích hợp vào các mô hình kinh tế, hiện tại nó tỏ ra không hiệu quả trong việc xác định giá trị kinh tế của thương hiệu.

Định giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính

Tiếp cận trên cơ sở chi phí:

Cách tiếp cận này định nghĩa giá trị thương hiệu là lũy kế của tất cả các chi phí phát sinh hoặc chi phí thay thế để đưa thương hiệu đến tình trạng hiện tại. Đó là tổng hợp của những chi phí như chi phí marketing, quảng cáo, truyền thông…Cách tiếp cận này là không chính xác vì không có mối tương quan nào giữa chi phí đầu tư tài chính và giá trị gia tăng của thương hiệu. Tuy nhiên, các khoản đầu tư tài chính là một phần quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, chứng minh rằng thương hiệu đang được đầu tư đúng hướng. Nếu không có khoản đầu tư này, chắc chắn giá trị của thương hiệu sẽ không thể gia tăng. Việc đầu tư này phải vượt qua được những khoản chi phí hiển nhiên là quảng cáo, khuyến mãi mà còn phải bao gồm thêm chi phí nghiên cứu phát triển, huấn luyện nhân viên, thiết kế sản phẩm, đóng gói…

Tiếp cận trên cơ sở so sánh

Một cách tiếp cận khác để định giá thương hiệu là trên cơ sở so sánh với một thương hiệu khác. Tuy nhiên, theo định nghĩa mỗi thương hiệu sẽ luôn luôn khác nhau và do đó không thể so sánh. Hơn nữa, trong cùng một lĩnh vực ngành nghề, cho dù các công ty có giống nhau hệt nhau về nhóm khách hàng, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối thì mỗi công ty sẽ có khả năng làm gia tăng giá trị thương hiệu khác nhau. Vì vậy, không bao giờ nên dựa vào cách tiếp cận này để định giá thương hiệu, nó chỉ có thể sử dụng để kiểm tra chéo với với các mô hình khác.

Tiếp cận trên cơ sở “giá thưởng” – Premium price

Theo cách tiếp cận này, giá trị thương hiệu được tính bằng cách quy về hiện tại (NPV) phần chênh lệch giá mà sản phẩm có thương hiệu đạt được khi so sánh với các sản phẩm không có thương hiệu hoặc có thương hiệu kém hơn. Tuy nhiên, đối với nhiều công ty, mục tiêu của việc đầu tư vào thương hiệu không phải là để đạt được mức “giá thưởng” so với các thương hiệu khác mà là để duy trì sức cầu ở mức cao nhất có thể được.  Điều này là đúng đối với lĩnh vực hàng tiêu dùng. Phương pháp này bị phê phán là có nhiều quan điểm sai lầm vì hiếm có sản phẩm tương đương nào giống nhau để có thể đem ra so sánh.

Ngày nay, hầu hết mọi thứ đều có thương hiệu, thương hiệu của một cửa hàng đôi khi cũng có giá trị không kém gì thương hiệu của một nhà sản xuất và đều có cùng chung giá bán. Sự khác biệt về giá bán của các sản phẩm có thể là một chỉ số đo lường sức mạnh của thương hiệu nhưng nó không thể là nhân tố duy nhất và quan trọng nhất đóng góp vào giá trị của thương hiệu Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị để có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp.

Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học

Các cách tiếp cận trước đây đơn thuần chỉ dựa vào việc nghiên cứu thị trường hoặc các số liệu tài chính sẽ không thể nào đánh giá được một cách hoàn chỉnh và chính xác giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp tiếp cận dưới góc độ kinh tế học được phát triển đầu tiên vào năm 1988, kết hợp các nguyên tắc về tài chính và marketing trong việc định giá. Phương pháp này đã được chấp nhận một cách rộng rãi và sử dụng để định giá trên 3500 thương hiệu khác nhau trên toàn thế giới. Nguyên tắc marketing liên quan đến chức năng thương mại mà thương hiệu thực hiện trong doanh nghiệp. Đầu tiên, thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể là các khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của doanh nghiệp hoặc sức cầu hiện tại. Sức cầu tiêu dùng sẽ Vchuyển thành doanh số thông qua việc mua hàng ở số lượng, giá cả và tần suất mua nhất định. Thứ hai, thương hiệu góp phần duy trì sức cầu trong dài hạn thông qua việc giữ chân các khách hàng cũ và việc tái mua hàng của họ. Nguyên tắc tài chính liên quan đến việc ước lượng khoản thu nhập mong đợi trong tương lai và quy nó về hiện giá (NPV), một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Các khoản thu nhập tương lai của thương hiệu sẽ được nhận diện và chiết khấu về hiện giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh mức độ rủi ro của khoản thu nhập này.  

Để xác định được giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu ý thực hiện đầy đủ 5 bước sau:

Bước 1: Xác định phân khúc thị trường Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức độ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động. Hãy chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất căn cứ vào các tiêu chuẩn khả dụng như sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng… Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu.

Bước 2: Phân tích tài chính Nhận diện và dự đoán doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình cho từng phân khúc đã xác định trong bước 1. Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình được tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ đi chi phí Vhoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế học.

Bước 3: Phân tích nhu cầu Đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị thường mà thương hiệu hoạt động sau đó xác định tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình được thể hiện bằng “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding index). Muốn thực hiện được điều này trước tiên phải nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau đó xác định mỗi nhân tố sẽ chịu tác động như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu được tính toán bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vô hình.

Bước 4: Phân hạng cạnh tranh Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai (chỉ số chiết khấu thương hiệu được đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”). Điều này đòi hỏi một khối lượng công việc đồ sộ bao gồm việc xác định cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu, tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp. Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu (Xem thêm file đính kèm: Brand Valuation.xls) Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu thương hiệu. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai. Bảng 1 đưa ra giả thiết trong việc định giá thương hiệu tại một phân khúc thị trường. Mô hình tính toán này là rất hữu dụng trong nhiều tình huống như: Dự đoán hiệu quả của các chiến dịch marketing và đầu tư Xác định và đánh giá ngân sách truyền thông Tính toán các khoản lợi nhuận có được từ đầu tư vào thương hiệu Đánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường đang khai thác Theo dõi tiến trình quản lý giá trị của thương hiệu

Ứng dụng của mô hình

Kể từ khi ra đời vào năm 1988, các ứng dụng của mô hình này đã được mở rộng một cách đáng kể và ngày nay được sử dụng trong hầu hết các quyết định chiến lược về tài chính và marketing. Quá trình ứng dụng này có thể phân làm hai loại:

Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc định giá thương hiệu tập chung chủ yếu vào nhu cầu giám sát nội bộ bằng cách đưa ra công cụ và quy trình quản lý để làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu   Quản lý chiến lược về tài chính: Định giá thương hiệu để giao dịch với các đối tác có liên quan  

a)  Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc nhận thức được giá trị kinh tế của thương hiệu khiến gia tăng nhu cầu về việc quản lý sao cho thật hiệu quả loại tài sản này. Trong tiến trình chạy đua để làm gia tăng giá trị cho cổ đông, các công ty thường kiên định trong việc thiết lập các quy trình cụ thể liên quan đến quản lý thương hiệu, các loại tài sản khác cũng như toàn bộ công ty. Bởi vì việc định lượng truyền thống thuần túy chỉ dựa vào việc khảo sát thị trường vốn dĩ chứng minh tính không hiệu quả để tìm hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty ngày nay đã phát triển mô hình định giá thương hiệu lên thành một công cụ quản lý rất hiệu quả. Định giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị. Việc tạo nên giá trị kinh tế trở thành trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu và tất cả các quyết định đầu tư liên quan đến thương hiệu. Rất nhiều công ty bao gồm American Express,  IBM, Samsung Electronics, Accenture, United Way of America, BP, Fujitsu và Duke Energy đã sử dụng định giá thương hiệu để giúp họ tập chung nguồn lực kinh doanh vào việc phát triển thương hiệu và tạo cơ sở kinh tế trong các quyết định hoặc đầu tư liên quan đến thương hiệu. Nhiều công ty đánh giá hiệu quả làm việc của các chuyên gia marketing cao cấp căn cứ vào khả năng làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu.   Các công ty này cho rằng việc định giá thương hiệu là rất hữu ích, bao gồm:  Ra quyết định đầu tư kinh doanh. Bằng việc quản lý tài sản thương hiệu như là những tài sản vô hình hoặc hữu hình khác của công ty, việc phân phối nguồn lực giữa các loại hình tài sản khác nhau có thể theo cùng một tiêu chuẩn kinh tế như cơ cấu hoặc tỷ suất thu hồi vốn. Đo lường tỷ suất thu hồi vốn của việc đầu tư vào thương hiệu (ROI). Việc định giá thương hiệu trên cơ sở khả năng sinh lời (ROI) giúp các nhà quản lý thương hiệu và các nhà cung cấp dịch vụ marketing có thể so sánh với các dự án đầu tư khác và ra quyết định phù hợp.

Ra quyết định đầu tư về thương hiệu. Bằng cách ưu tiên cho việc phát triển thương hiệu, từng phân khúc thị trường theo khách hàng, khu vực địa lý, sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối… có thể được đánh giá trên cơ sở chi phí để có thể đem lại hiệu quả cao nhất. Ra các quyết định nhượng quyền kinh doanh. Dưới hợp đồng nhượng quyền thì đối tác sẽ phải chịu trách nhiệm trong việc sử dụng, quản lý thương hiệu và khi phải trả tiền thì thương hiệu sẽ được quản lý hiệu quả hơn là khi nó được cho không.Chuyển đổi Phòng Marketing từ một “Trung tâm chi phí” thành một “Trung tâm lợi nhuận” bằng cách kết nối các khoản đầu tư và lợi nhuận mang lại từ thương hiệu (tiền sử dụng bản quyền của các công ty con hoặc phí nhượng quyền). Mối quan hệ giữa đầu tư và lợi nhuận mang lại từ thương hiệu trở nên rõ ràng và dễ quản lý hơn. Tiền thưởng hoặc cơ hội thăng tiến trong nghề nghiệp của nhân viên marketing có thể được liên kết và đo lường bởi sự gia tăng trong giá trị của thương hiệu.

Phân phối chi phí marketing thông qua khoản lợi nhuận mỗi đơn vị kinh doanh có được từ tài sản thương hiệu. Tổ chức và tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu trong doanh nghiệp theo mức đóng góp giá trị kinh tế tương xứng của từng đối tượng. Đánh giá các kế hoạch hợp tác trong thương hiệu căn cứ vào những lợi ích kinh tế và rủi ro đối với giá trị hiện tại của thương hiệu. Đưa ra các quyết định hợp lý liên quan đến nhãn hiệu sau vụ sáp nhập trên một cơ sở kinh tế rõ ràng. Quản lý việc mở rộng thị trường ra bên ngoài hoặc khi có đối thủ khác gia nhập thị trường căn cứ vào việc hiểu biết giá trị của từng thương hiệu, từ đó biết được những gì được và mất nếu hội nhập thương hiệu xảy ra. Việc định giá thương hiệu theo từng nhân tố ảnh hưởng giúp đo lường hiệu quả hoạt động của thương hiệumột cách tập chung và khả thi hơn.  Danh mục thương hiệu thường được quản lý trên nhiều thị trường. Quá trình đầu tư và hiệu quả hoạt động của thương hiệu có thể được đánh giá trên cùng một tiêu chuẩn so sánh được từ đó giúp gia tăng giá trị tổng hợp của toàn bộ danh mục. Khả năng tạo ra giá trị kinh tế của thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến thị trường vốn và công tác truyền thông để hỗ trợ trong việc xác định giá trị cổ phiếu và tìm kiếm nguồn tài trợ.  

b)  Quản lý chiến lược về tài chính:

Xác định mức phí cho việc sử dụng thương hiệu tại các công ty con. Phí bản quyền liên quan đến việc sử dụng thương hiệu được xem như là thu nhập đối với công ty mẹ và vẫn phải chịu thuế. Thương hiệu có thể được cấp quyền cho cho các công ty con tại các bang (Mỹ) hoặc trên toàn thế giới. Xác định tỷ lệ phí sử dụng thương hiệu thông qua các hợp đồng liên quan với đối tác thứ 3. Ghi nhận giá trị tài sản thương hiệu trên bảng cân đối kế toán theo chuẩn mực của US GAAP, IAS, và của từng quốc gia khác nhau. Định giá thương hiệu được sử dụng cho việc định giá lần đầu và định giá định kỳ để ghi nhận giá trị thay đổi của thương hiệu. Xác định giá cả tài sản thương hiệu cho các cuộc sáp nhập và mua bán cũng như tìm hiểu mức độ đóng góp củathương hiệu cho toàn bộ giá trị giao dịch. Xác định mức độ đóng góp của thương hiệu trong liên doanh để thiết lập mức chia sẻ lợi nhuận, các đòi hỏi về đầu tư cũng như tỷ lệ nắm giữ cổ phần trong liên  doanh. Sử dụng thương hiệu như là công cụ đảm bảo cho các khoản nợ.

Theo Saga