Bao bì thương hiệu: Giải mã cuộc chiến trên kệ hàng

Dù nhiều chuyên gia tiếp thị thương hiệu vẫn tin rằng câu chữ là yếu tố quan trọng bậc nhất để thuyết phục người dùng “rinh” sản phẩm về, các nghiên cứu gần nhất lại chỉ ra rằng từ ngữ thật ra chỉ xếp hạng chót trong các yếu tố thiết kế bao bì. Trên thực tế, theo thứ bậc truyền thông qua bao bì, màu sắc xếp hạng nhất, tiếp đến lần lượt là hình dáng, biểu tượng và câu chữ. Vì vậy, khi bắt tay tái thiết kế bao bì, chính hệ thống ký hiệu này sẽ tác động đến doanh số bán lẻ của bạn.

MÀU SẮC

Các nghiên cứu cho thấy những người mua sắm bình thường chỉ cần 5 giây là có thể định vị và chọn được một sản phẩm cho mình, với khoảng cách từ 1-2m. Một sản phẩm được định vị khi nó nằm trong tầm mắt của người mua. Độ hiện diện này được đo lường bằng độ tương phản và màu sắc chính là yếu tố sinh lý tạo nên sự tương phản. Màu sắc là một trong 3 lộ trình tiếp nhận thị giác của não bộ; và do chúng ta xử lý mỗi hình ảnh trong tầm nhìn cùng lúc, nên chính màu sắc sẽ làm nổi bật một số khu vực nhất định. Bên cạnh khả năng làm tăng độ hiện diện trên  kệ hàng, việc chọn đúng màu vừa giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu lên 80% vừa là yếu tố nhận dạng thương hiệu.

HÌNH DÁNG

Màu sắc là yếu tố quan trọng nhưng không phải là duy nhất tác động đến việc lựa chọn sản phẩm. Hình dáng đặc trưng đáng nhớ cũng giúp kích thích quá trình nhận thức, đánh giá và ưa chuộng thương hiệu. Hình dáng thường quyết định ấn tượng đầu tiên của sản phẩm và ẩn chứa lợi ích cũng như ưu thế chính của sản phẩm. Khi kết hợp với nhau, màu sách và hình dáng thể hiện chất lượng và gia tăng mức độ nhận biết. Ví dụ, những hình dạng đối xứng sẽ đi đôi với các màu chìm, trong khi hình tam giác và hình thoi hợp với màu sinh động hơn. Hình dáng và màu sắc còn thể hiện cá tính thương hiệu, vì vậy, tương tự như màu sắc, cách dùng hình dáng trong hệ thống nhận diện và thiết kế thương hiệu còn kiêm nhiều vai trò chiến lược khác, bên cạnh việc khẳng định vị trí trên kệ hàng.

BIỂU TƯỢNG

Biểu tượng là phương thức truyền đạt ý nghĩa gần như ngay lập tức – như biểu tượng Nike, CBS hay mỹ nhân ngư của Starbucks. Những hình ảnh liên tưởng từ biểu tượng sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng sau nhiều lần xuất hiện, và người mua sẽ tự động tìm đến những biểu tượng quen thuộc khi đứng trước kệ hàng.

CÂU CHỮ

Theo nghiên cứu, những loại bao bì chứa quá nhiều câu chữ thường khó thu hút sự chú ý của khách hàng, thậm chí còn khiến họ rối trí. Cách tốt nhất là tập trung vào điểm khác biệt mang tính cạnh tranh cao nhất để thương hiệu thật sự nổi bật hơn các đối thủ còn lại. Như đã nói ở trên, màu sắc, hình dáng và biểu tượng đều giúp gia tăng độ hiện diện trên kệ hàng, tạo ra phản ứng tình cảm và giúp tác động lên quyết định mua hàng cuối cùng. Vì thế, có thể nói rằng, càng thêm nhiều từ ngữ, câu chữ trên bao bì sẽ càng ảnh hưởng đến hiệu ứng màu sắc, hình dáng và biểu tượng.

Trái với thực tế bán lẻ hiện tại và nhu cầu bức thiết của thương hiệu để giành vị trí tốt trên kệ hàng, nghệ thuật và khoa học trong thiết kế hệ thống nhận diện và bao bì vẫn chưa được hiểu đúng và vì thế, chưa phát huy hết tác dụng. Nhưng trong thời đại mà thành công của một sản phẩm đã di chuyển từ “bùa phép” của các chuyên gia thương hiệu (như quyết định vị trí đặt hàng, độ sâu và rộng trong phân phối, giá bán lẻ, vật phẩm chiêu thị, v.v.) sang óc phán đoán của người tiêu dùng, thiết kế bao bì sẽ là một trong những lựa chọn mà nhà tiếp thị có thể kiểm soát được.

Bao bì thiết kế chiến lược, mang vừa đủ thông tin là điều quan trọng, và chỉ có thể tạo được với khi kết hợp một cách khoa học các yếu tố màu sắc, hình dáng, biểu tượng và câu chữ.

DNA Branding – www.dna.com.vn

Theo Terri Goldstein