AVIVA và mục tiêu thay đổi hình ảnh của ngành bảo hiểm

Thay vì truyền tải những thông điệp của mình qua một người đàn ông trung niên trong bộ vét màu xanh buồn tẻ, AVIVA đã thực hiện điều mà các công ty bảo hiểm chưa bao giờ dám làm: đi theo một khuynh hướng hài hước.

Để thực hiện điều này, Aviva đã thực hiện hai mẫu quảng cáo với mục tiêu chính là nhằm vào những suy nghĩ sâu sắc và kín đáo của người Canada.

Quảng cáo thứ nhất là một nhóm nhân viên bảo hiểm đang háo hức với chuyến lặn biển. Người hướng dẫn nói rằng họ sẽ được chơi đùa với “đàn cá heo đáng yêu vui nhộn”, nhưng khi biết được nghề nghiệp của những người này, anh ta đã thay đổi hẳn thái độ. Anh ta đổ vài xô cá dính đầy máu xuống biển và nói họ hãy quẫy mạnh vào vì “các chú cá voi này” thích vậy khi họ đang bơi tới gần những bộ vây đang lượn lờ trên mặt biển. 

Trong quảng cáo thứ hai, một người hướng dẫn trong công viên safari cũng có tâm trạng thay đổi tương tự như vậy khi ông ta biết được trên chiếc xe Jeep đang chở đầy các nhân viên bảo hiểm. Ông ta đột ngột dừng xe lại và bảo nhóm nhân viên này đây chính là cơ hội cho họ chơi đùa với ”những con mèo dễ thương”. Cảnh cuối là những nhân viên ngây thơ này đang tiến gần đến một vài con cọp khi người hướng dẫn phóng xe đi.

Paul Fletcher, phó chủ tịch marketing cấp cao của AVIVA tại Toronto hóm hỉnh cho biết: không có nhân viên bảo hiểm nào bị chết trong khi thực hiện những đoạn quảng cáo này. Ông cho biết thêm:  công ty sẽ tạo nên một chút gì đáng nhớ để thu hút sự chú ý của thị trường, vì vậy công ty đã chọn phương thức quảng cáo kì lạ và trái ngược với những gì mà mọi người mong chờ.

Ông nói: ”Chúng tôi muốn tạo ra những viễn cảnh vô lý và hài hước. Các quảng cáo này giúp cho câu chuyện của chúng tôi trở nên dể hiểu hơn, hài hước hơn và kết quả là nó được xem lại nhiều hơn.”

Sau khi thực hiện một vài nghiên cứu thị trường, AVIVA thấy rằng các khách hàng đang gặp nhiều vấn đề với ngành bảo hiểm và họ nghĩ rằng nó là một ngành phức tạp nhưng cũng đầy tội lỗi.

Tuy nhiên, AVIVA là một công ty hoàn toàn mới đối với thị trường Canada nên Fletcher cho rằng đây chính là một cơ hội lớn nhằm biết được người Canada nghĩ thế nào về ngành bảo hiểm và đặc biệt hơn là về lĩnh vực bảo hiểm tài sản và tai nạn – hai lĩnh vực mũi nhọn của AVIVA.

Ông lại cho biết: ”Đó chính là lí do tại sao chúng tôi lại chọn ”Let’s change insurance”. Chúng tôi biết được bạn thất vọng như thế nào, chúng tôi lắng nghe bạn, chúng tôi hiểu những gì bạn chia sẻ và chúng tôi cam kết sẽ làm một điều gì đó cho bạn”.

Bằng cách sử dụng yếu tố hài hước khéo léo và tinh tế, AVIVA đang muốn truyền tải thông điệp với khách hàng rằng công ty đang song hành với khách hàng bằng sự tận tụy, với tinh thần trách nhiệm cao. Nó cũng sẵn sàng cười cợt chính mình nhưng không hề gây ra bất kỳ một sai lầm nào bởi Bảo hiểm là một ngành cực kỳ nghiêm túc.

”Chúng tôi tạo nên sự an tâm cho các khách hàng của chúng tôi. Họ biết những gì tồi tệ nhất sẽ xảy ra và họ đáng được bảo vệ. Công việc của chúng tôi là sửa chữa và sắp xếp mọi thứ càng nhanh chóng và chuyên nghiệp càng tốt và theo một cách thức làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng nhất” – ông nói.

Không giống như những công ty bảo hiểm khác, AVIVA không làm việc trực tiếp với khách hàng ở xa. Thay vào đó, công ty có hơn 3.000 nhân viên môi giới độc lập khắp đất nước. Trên thực tế, đó là những con người quan trọng, những người đem đến một động lực cho việc thay đổi hình ảnh này.

”Họ cho rằng sẽ dễ dàng hơn đối với một công ty bảo hiểm nếu tạo được niềm tin từ phía khách hàng và mục tiêu của chúng tôi là tạo điều kiện để những người môi giới bảo hiểm gặp gỡ trực tiếp khách hàng và cung cấp sản phẩm tới tận tay họ. Cùng với nhau chúng tôi sẽ làm được điều đó” – Fletcher nói.

Robert Warren, trưởng khoa kinh doanh trường đại học Manibota ở Winnipeg – Canada cho rằng chiến dịch của AVIVA rất hài hước nhưng hiệu quả. Ông nói: “Họ đi ngược lại hoàn toàn truyền thống. Họ lấy quan điểm của Joe Public về nghành bảo hiểm làm trọng tâm của chiến dịch này. Nó sẽ thu hút được sự chú ý. Khi bạn thu hút được nhiều sự chú ý, bạn sẽ thấy việc thay đổi hình ảnh sẽ thành công”.

Warren tin rằng AVIVA sẽ không gặp phải bất kì sự phản đối nào vì các nhân viên môi giới là những nhân viên hoàn toàn độc lập. ”Hầu hết mọi người đều biết rằng các công ty bảo hiểm đều  phải làm theo nguyên tắc và cung cấp những dịch vụ nhất định. Nhưng họ sẽ thấy rằng họ sẽ không phải làm việc với một gã hề mặc vest xanh khi họ có nhu cầu mua bảo hiểm.” – ông nói thêm.

AVIVA cũng đã hành động một cách thiết thực khi cam kết sẽ hoàn tiền lại cho khách hàng nếu họ cảm thấy không hài lòng với những dịch vụ của công ty. Fletcher cho biết: ”Nếu chúng tôi không làm bạn thỏa mãn, chúng tôi sẽ hoàn trả lại số tiền bảo hiểm của bạn. Chúng tôi tin vào dịch vụ này mà chúng tôi cung cấp”.

Để hỗ trợ cho mục đích thay đổi ngành bảo hiểm, AVIVA cũng đã thiết lập trang web changeinsurance.ca nơi mà các khách hàng có thể chia sẻ những suy nghĩ của mình về ngành bảo hiểm.

”Đây là một mục tiêu lâu dài. Chúng tôi đã có kinh nghiệm về lĩnh vực này.và chúng tôi tự tin là chúng tôi đang bắt đầu tạo nên sự khác biệt”.

Theo Lantabrand