18 bí quyết Marketing hàng hiệu – Phần V

Bí quyết 13: Làm khách hàng khó mua được hàng

Hàng hiệu là thứ mà khách hàng phải tốn công sức mới có được. Càng khó kiếm – dù hữu hình hay vô hình – thì khát vọng càng lớn. Như mọi người đều biết, hàng hiệu thường gắn với khái niệm thời gian: thời gian tìm kiếm, chờ đợi, mong ước, …mà không thể thấy được ở những khái niệm marketing thông thường.

Đối với hàng hoá thông thường, người ta sẽ nghĩ ngay tới các hệ thống phân phối khổng lồ, hàng hoá lưu thông nhanh chóng, các cửa hàng tiện ích, hệ thống tính tiền tự động, mua bán qua internet hoặc điện thoại. Thương hiệu hàng hiệu phải biết cách tạo ra khó khăn để chế ngự khao khát của khách hàng và điểu khiển chúng. Khách hàng sẽ được thoả mãn khao khát sử dụng hàng hiệu sau khi vượt qua một loạt các rào cản như tài chính và đặc biệt là văn hóa đi kèm với hàng hoá  hàng hiệu đó (khách hàng phải biết cách sử dụng hàng hoá hàng hiệu đúng cách) và thời gian ( ví dụ bạn phải chờ 2 năm để nhận một chiếc xe Ferrari hoặc một vòng ngọc trai Mikimoto).

Thương hiệu hàng hiệu phải thấu hiểu cách phân phát sự khan hiếm mà không tạo ra sự thiếu hụt. Điều này tương đối rõ ràng vì thiếu hụt sẽ làm hạn chế sự phát triển của kinh doanh, nhưng sự thừa thải cũng sẽ làm tiêu tan sự khao khát và chờ đợi, là điều mấu chốt trong việc hình thành thương hiệu hàng hiệu.

Để tạo ra trở ngại cho việc đạt được hàng hiệu, điều luôn luôn nên làm là tạo ra trở ngại về thời gian; thời gian là một yếu tố then chốt của hàng hiệu.

Bí quyết 14: Tăng giá trung bình của các dòng sản phẩm

Trong marketing truyền thống, bạn tung ra một dòng sản phẩm với giá hợp lý; và khi vấp phải cạnh tranh, bạn sẽ hạ giá sản phẩm. Trong thế giới hàng hiệu, ta phải làm điều ngược lại.

Một thương hiệu hàng hiệu trong tình huống tương tự phải cho khách hàng thấy rằng mình đang tái lập lại khoảng cách về đẳng cấp so với đối thủ và tăng giá là một cách trực quan để truyền thông điệp này.

Một thương hiệu hàng hiệu không thể tăng trưởng và có lợi nhuận khi tung ra một sản phẩm không thuộc đẳng cấp hàng hiệu. Ta có thể thấy việc Mercedes tung ra thương hiệu xe hơi siêu cao cấp dưới một cái tên khác (Maybach – như trong hình) cho thấy sự thay đổi trong chiến lược: Mercedes từ đây sẽ tập trung vào dòng xe hạng trung và hạng sang; những dòng xe siêu cao cấp sẽ chuyển qua thương hiệu Maybach, không còn là Mercedes.

Điều này có nghĩa là đôi khi chúng ta cần một vài sản phẩm mang tính cách giới thiệu để thu hút các nhóm khách hàng mới, nhưng xây dựng một thương hiệu hàng siêu phẩm cần sự thay đổi trong tầm nhìn. Sự phát triển của thương hiệu hàng hiệu không phụ thuộc vào việc tìm kiếm và mở rộng phạm vi khách hàng thông thường mà nhờ vào tăng trưởng kinh tế thế giới tạo nên tầng lớp người giàu và siêu giàu mới trên thế giới. Những người này tìm kiếm sự tận hưởng (thông qua sản phẩm) hay biểu tượng (thông qua thương hiệu). Họ muốn là thành viên của một “nhóm” cùng đẳng cấp và muốn phân biệt mình so với những người khác không thuộc nhóm này. Vì thế, giá trung bình của sản phẩm phải tăng lên để thoả mãn yêu cầu này; và đương nhiên bạn đồng thời cũng phải nâng cao chất lượng của sản phẩm và dịch vụ.

Bí quyết 15: Không bán sản phẩm

Nếu bạn muốn áp dụng chiến lược tăng giá, như trong trường hợp của Krug, bạn phải chấp nhận giảm bớt số khách hàng và số sản phẩm bán ra. Đa số doanh nghiệp không dám thực hiện điều này mà cố gắn thu hút càng nhiều khách hàng càng tốt. Khi bạn làm như vậy, sản phẩm của bạn không còn ở trong thế giới hàng hiệu nữa mà là thuộc thế giới hàng tiêu dùng, tuy rằng nó có thể có lợi nhuận rất cao.

Krug có mất một số khách hàng và một số nhà nhập khẩu. Nếu không có sự giúp đỡ từ Rémy Cointreau, có lẽ chiến lược này của Krug đã bị bỏ dở sau khi các khách hàng lớn ra đi. Trong thế giới hàng hiệu, không cố gắng bán hàng là một điểm cơ bản trong quan hệ với khách hàng. Bạn có thể giải thích cho khách hàng về lịch sử và tính năng của sản phẩm, nhưng không nên mời chào họ mua hàng bằng cách này hay cách khác.

Chúng ta đã thấy trong ví dụ về chiến dịch mà BMW thuê các đạo diễn làm nhiều clip ngắn về xe BMW và đưa lên internet. Đây không phải là quảng cáo mà là phim có tính chất thể hiện và đã lan truyền nhanh chóng tại Mỹ. Nhận xét về điều này, giám đốc marketing của BMW USA nói “ Khi nói đến hàng hiệu, cách tốt nhất để tiếp cận với khách hàng thượng lưu là để họ tự tìm tới bạn”.

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding