Bill Bernbach – Thiên tài quảng cáo đích thực

Cũng xin được nói thêm rằng trong cuốn sách này, tác giả đã khai thác triệt để mọi khiếm khuyết có thể có trong toàn bộ sự nghiệp đồ sộ của một người (có lẽ) nổi tiếng bậc nhất trong lịch sử ngành quảng cáo.

Đành rằng nhân vô thập toàn, nhưng tôi tin rằng cô Doris Willens đã quên không nhấn mạnh đến cốt lõi tài năng của Bernbach: đó là biệt tài nhận biết một ý tưởng hay.

Dù cô Doris có chỉ trích Bill Bernbach, tôi vẫn nghĩ rằng ông là một thiên tài đích thực của ngành quảng cáo.

Ví như khi cô đánh giá câu “We’re only Number Two. So we try harder” Bill Bernbach đặt trong chiến dịch quảng cáo của Avis là “ý tưởng cứ như moi từ thùng rác của Helmet Krone mà ra” (Helmet Krone là art director nổi tiếng, được xem là người đi tiên phong trong ngành quảng cáo hiện đại – DNA.) Thực chất, đây chính là điểm tinh túy nhất trong chiến dịch Avis, được Ad Age xếp thứ 10 trong số 100 chiến dịch hàng đầu của thế kỷ 20.

Một ví dụ khác có thể kể đến: Khi copywriter David Reider và art director nổi tiếng (tương lai) Bill Taubin phát hiện hãng hàng không Israel El Al có mở các chuyến bay đêm, họ nảy ra ý tưởng “The only fly-by-night airline” và trình bày với Bill Bernbach.

“Giỡn hoài!” là câu trả lời mà họ nhận được. Chấm hết. (Fly-by-night vừa có nghĩa ‘bay suốt đêm’ nhưng lại có thể hiểu là ‘mờ ám’.)

Trong quá trình phác họa một chiến dịch quảng cáo thường có rất nhiều ý tưởng được sinh ra, cả hay lẫn dở. Nhưng hiếm ai có khả năng “đãi cát tìm vàng” như Bernbach. Đây là một khả năng hiếm có.

Hiếm đến cỡ nào thì bạn có thể tự kiểm tra bằng cách xem mớ quảng cáo báo và TV ngày nay.

Phần lớn các quảng cáo chỉ đạt mức xoàng là cao nhất. Thế nhưng luôn luôn có người duyệt chúng. Không hiểu được tại sao những người có thẩm quyền ấy lại không đòi hỏi một ý tưởng hay ho hơn một tí?

Thực tế, họ nghĩ quảng cáo thế là hay lắm rồi. Nhưng xin lỗi, không hề. Đúc kết từ kinh nghiệm bao năm làm việc trong ngành quảng cáo của chính mình, phần lớn những người trong nghề đều tự tin rằng quảng cáo mình làm là “hay tuyệt”.

Quy trình sáng tạo luôn được nâng niu trong ngành quảng cáo. Tại Cannes và vô số nơi khác, người ta không ngớt lời ca tụng những người làm sáng tạo. Những người đã “khai sinh” ra các quảng cáo hay tuyệt kể trên.

Nhưng chỉ có một người đặc biệt mới có thể nhận ra sức mạnh của một ý tưởng khi nó được ươm mầm.

Nếu là người tạo ra một ý tưởng, bạn sẽ mất đi tính khách quan khi đánh giá, đặc biệt nếu bạn đã đầu tư không ý tâm trí vào đó. Mỗi người làm sáng tạo đều cần một Bill Bernbach. Để tránh bị ảo tưởng.

Tôi nghĩ rằng, có rất nhiều người có khả năng nghĩ ra những ý tưởng quảng cáo hay nhưng lại hiếm ai có thể nhận ra ý tưởng hay từ người khác.

Trong lịch sử ngành quảng cáo, ta có thể bắt gặp nhiều David Ogilvy, Hal Rineys và Shirley Polykoffs hơn Bill Bernbach. Một tài năng quý và hiếm.

Vì đâu việc đánh giá mức độ hiệu quả của một ý tưởng quảng cáo lại khó khăn đến thế? Có lẽ do nhiều người quá dựa vào “những tiêu chuẩn chung” hoặc logic thông thường khi đánh giá.

Ta có thể xét chiến dịch ra mắt xe Volkswagen năm 1959 do công ty Doyle Dane Bernbach thực hiện với quảng cáo trứ danh “Think small”. (Theo Ad Age, đây là quảng cáo hạng nhất của cả thế kỷ 20.)

Nếu có mẫu quảng cáo nào được xem là đã mở ra thời kỳ vàng son của quảng cáo, đó chính là “Think small”.

Nhưng thập niên 50 và 60 khác nhau đến cỡ nào? Gần đây, tôi có phân tích các quảng cáo xe hơi trong thập niên 50 và so sánh với quảng cáo của Volkswagen.

Đa phần quảng cáo xe hơi của năm 50 (137 quảng cáo, chiếm khoảng 94%) đều có hình người. Hiển nhiên, còn cách nào khác để các giám đốc sáng tạo bày tỏ niềm sung sướng của một người vừa sắm được xe mới?

Đa phần các quảng cáo này (135 mẫu, tương đương 92%) dùng hình vẽ, không phải hình chụp. Cũng đúng, còn cách nào khác để người ta biến xe hơi vừa dài, thấp lại đẹp?

Đa phần (102, hay 70%) dùng nhiều hình mô tả. Một số quảng cáo khổ 1 trang có đến 8 hình vẽ khác nhau. Chắc hẳn đó là cách các giám đốc sáng tạo dùng để so sánh các chức năng hấp dẫn đa dạng của một chiếc xe hơi đời mới.

Đa số đều in màu với dòng tiêu đề được in theo kiểu chữ viết tay, hình minh họa và logo to đùng. Không nghi ngờ gì nữa, đây lại là cách họ bày tỏ sự háo hức, hấp dẫn của việc mua xe mới.

Một số tiêu đề quảng cáo xe hơi tiêu biểu của thập niên 50:

–       Buick: “You can make your ‘someday’ come true now.” (Bạn có thể biến ngày tươi đẹp ấy thành hiện thực ngay hôm nay.)

–       Cadillac:  “Maybe this will be the year.” (Có thể chỉ trong năm nay thôi.)

–       Oldsmobile: “You’ve got to drive it to believe it.” (Phải lái thử mới trải nghiệm được.)

–       Chevrolet: “Filled with grace and great new things.” (Cực kỳ xinh đẹp và nhiều điều tuyệt vời mới nữa.)

Giờ so sánh những quảng cáo này với “Think small”. Quảng cáo của Volkswagen chỉ có hai màu trắng đen, hình minh họa nhỏ, nhiều khoảng trống và một câu tiêu đề hoàn toàn không “giật gân” chút nào. Ai cũng biết rằng chiếc Beetles là xe kiểu nhỏ.

Vào thời điểm chạy quảng cáo này, Volkswagen đã đến Mỹ được 9 năm, bán được hơn 350,000 chiếc xe và thu hút không ít sự quan tâm hưởng ứng từ công chúng.

Khi so sánh các quảng cáo của thập niên 50 và 60, ta có thể dễ dàng nhận ra sự khác biệt. Đó là sự khác biệt giữa phức tạp và giản đơn, giữa giả và thật.

Bạn có thể tự hỏi tại sao các giám đốc sáng tạo thời thập niên 50 lại không trân trọng sự đơn giản và tính chân thật? Bởi vì rất, rất khó để đi ngược với thông lệ. Đó là cách người ta làm quảng cáo trong những năm 50, nhất là với xe hơi.

Người ta không muốn khác biệt. Họ chỉ muốn mình tốt hơn. Khách hàng muốn quảng cáo “hợp thời”. Và đa số giám đốc sáng tạo cũng vậy. Họ muốn quảng cáo phải đúng kiểu “thời thượng”, chỉ cần hay hơn.

Đó là lý do tại sao việc nhận ra một ý tưởng quảng cáo hay lại khó đến vậy. Khó có thể xem là hay khi nó “không giống ai”.

Điều này khiến tôi nhớ đến lần CEO của công ty khách hàng lớn từ chối ý tưởng chúng tôi đưa ra bởi vì, “Quảng cáo của các vị chỉ dùng hình ảnh trong khi bây giờ là thời đại của câu chữ.”

Bernbach không bao giờ tin vào kiểu quảng cáo chạy theo thời đại như vậy. Ông trình bày tôn chỉ sáng tạo của mình một cách rõ ràng như sau:

“Nếu chỉ để trí tưởng tượng của bạn tự do bay nhảy, mơ những giấc mơ viễn vông, hay sa đà với hình ảnh, lạm dụng câu chữ, đó không phải là sáng tạo. Người sáng tạo phải biết tiết chế trí tưởng tượng của mình. Người ấy phải biết điều tiết sao cho mọi ý nghĩ, ý tưởng, mỗi đường nét vẽ ra, mỗi vệt sáng hay bóng tối trong từng tấm ảnh mình chụp phải biến chủ đề hay ưu thế sản phẩm mình quyết định thể hiện trở nên sinh động hơn, thanh thoát hơn và thuyết phục hơn.”

Giờ tôi tự hỏi Bernbach sẽ nhận xét gì về một quảng cáo thắng Press Grand Prix ở Cannes – cho sản phẩm Wrangler với hình ảnh một cô gái nằm trong hồ nước, giả như mình là cá sấu và tiêu đề nói rằng: “We are animals.”

“Giỡn hoài!”

Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn

Theo Al Ries