Phổ thông hóa sản phẩm

Sự thật là, ngay cả khi vật liệu không có thêm giá trị và luật pháp hay ngành công nghiệp quyết định tiêu chuẩn chất lượng, vẫn có nhiều cơ hội tạo sự khác biệt dựa trên trữ lượng, phân phối, lượng vận chuyển, hình thức chi trả, và tất cả các dịch vụ khác đi kèm với sản phẩm cốt lõi. Chuyên gia marketing phải vận dụng trí tưởng tượng của mình. Sách đã viết “không có sản phẩm bão hòa, chỉ có tư duy bão hòa”.  

Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh toàn cầu gay gắt cùng với chính sách outsource khiến tỉ lệ lợi nhuận bị thu hẹp, khách hàng ngày càng nhạy cảm hơn về giá và việc duy trì sự khác biệt thương hiệu càng khó khăn hơn. Trong vòng đời sản phẩm, khi đến giai đoạn bão hòa, sản phẩm sẽ dễ dàng bị phổ thông hóa. Ngày nay, điểm khác biệt chính là tốc độ từ khi xuất hiện đến lúc bão hòa đang ở mức nhanh nhất.

Có 3 việc chuyên gia marketing có thể thực hiện để trì hoãn tác lực không thể tránh khỏi của việc phổ thông hóa.

Cải tiến. Một sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, thậm chí chỉ cần nâng cấp sản phẩm hiện có cũng giúp bạn chiếm ưu thế và buộc đối thủ phải đầu tư hoặc nâng cấp những chi tiết tương tự.

Dịch vụ trọn gói. Bán sản phẩm thông dụng đi kèm với dịch vụ phụ (như hậu mãi) có thể khuyến khích khách hàng vui vẻ trả mức giá cao hơn cho tính tiện lợi này.

Phân hoá. Thị trường bão hòa là những thị trường lớn có thể phân chia thành nhiều phân khúc nhỏ. Bạn có thể tập trung cung cấp sản phẩm cho nhóm khách hàng ít nhạy cảm hơn về giá vì sản phẩm với họ vẫn quan trọng nhất.

Sự đầu tư thường bị bỏ qua nhất mà một marketer có thể tận dụng từ thương phẩm hoá chính là hệ thống quản tri quan hệ khách hàng cho phép tính toán mức lợi nhuận gắn liền với từng khách hàng, dựa trên giá chi trả ít hơn chi phí phục vụ. Các công ty cần đầu tư vào những hệ thống thông tin này sớm để có được thông tin sẵn sàng ngay khi những phần lợi nhuận này bắt đầu suy giảm.

Nhưng làm sao để tồn tại nếu thấy bản thân trong một ngành nghê đang bị thương phẩm hoá bởi chính sản phẩm của mình, quá tải, hay cắt giảm giá thường xuyên? Làm sao để kiếm tiền?

1. Hãy quyết định khách hàng mình không muốn phục cụ, cố gắng thử thương lượng lại về giá với họ và, nếu thất bại, hãy từ bỏ họ. Bạn sẽ mất thị phần đấy, nhưng lại tăng khả năng thu lời.

2. Hãy bù đắp cho đội ngũ bán hàng trên phần lời, không phải trên doanh thu bán hàng. Một đội ngũ bán hàng tính theo lượng sẽ tìm mọi khách hàng, mặc cho khả năng sinh lợi. Điều đó ổn trong phần đầu của vòng đời sản phẩm nhưng không hề khi sản phẩm đã trưởng thành.

3. Cắt giảm chi phí và thu phục đối thủ (với những khách hàng có lời) để thu về mức tối đa trong cung ứng, sản xuất và phân phối.

4. Nếu bạn không phải là nhà sản xuất giá thấp, hãy làm phức tạp cấu trúc định giá để khách hàng không thể tạo ra những so sánh ngang hàng, và tặng những chiết khấu cần thiết từ những giá công bố đã một phần được đẩy lên.

Đối mặt với thương phẩm hoá và những cải tiến sản phẩm không hiện hữu, một vài công ty rút lui để phục vụ cho một lượng khách hàng nhỏ hẹp theo khuynh hướng dịch vụ, ít nhạy cảm giá có tiềm năng hơn. Những công ty khác với cấu trúc giá có lợi hơn có thể hướng đến đẩy mạnh thị phần rồi sau đó lại đối diện với việc quản lý phân phối hai mang, khi một vài khác hàng muốn chuyển nhà phân phối (với giá thấp hơn) khi những khách hàng khác vẫn muốn được hỗ trợ bán hàng trực tiếp (nhưng có thể không sẵn sàng chịu phí)

Tuy nhiên, bạn tiếp cận quá trình thương phẩm hoá, cố gắng cải tiết bằng mọi giái để đánh bật lại nó. Vì, Peter Drucker từng nói: “trong thị trường thương phẩm, bạn chỉ có thể tốt ngang với đối thủ lực-bất-tòng-tâm nhất mà thôi”

Sưu tầm và lược dịch DNA Branding – www.dna.com.vn