6 nguyên nhân thất bại thường gặp của thương hiệu

Câu hỏi đầu tiên các nhà tiếp thị sẽ tự hỏi là: điều gì đã xảy ra? Làm thế nào mà một thương hiệu đã từng vô cùng mạnh mẽ và có sức chi phối, trở nên không hợp thời như vậy?

Nghiên cứu một số nguyên nhân phổ biến của thất bại thương hiệu, dưới đây là một số lý do “phổ biến nhất”, được sắp xếp theo thứ tự “khả năng sửa chữa”, bắt đầu với những tình huống có thể dễ dàng khắc phục và kết thúc bằng những điều mà hầu như không thể hồi phục được nữa.

Xây dựng một sản phẩm, không phải là một thương hiệu

Có rất nhiều công ty có thể cung cấp các sản phẩm tuyệt vời, nhưng lại không xây dựng được thương hiệu cho mình. Nhóm quản lý điều hành các công ty này luôn tin vào chiến lược bán hàng: “chúng tôi cung cấp sản phẩm với chất lượng tuyệt vời và giá cả cân xứng”.

Thực tế đã chứng minh sản phẩm tốt nhất không phải lúc nào cũng thắng.

Từ góc độ sản phẩm, Fage đủ tiêu chuẩn là sữa chua Hy Lạp đích thực trên thị trường Mỹ: thương hiệu này thuộc sở hữu của cùng một công ty có vị trí hàng đầu tại thị trường Hy Lạp. Tuy nhiên, thực tế là chiếm thị phần nhiều hơn ở thị trường Mỹ lại là Chobani, thương hiệu đã ra mắt 9 năm sau thương hiệu Fage.

Thiếu quảng bá thương hiệu

Đây là một tình huống phổ biến khác: ngân sách marketing để xây dựng thương hiệu không đủ để đạt được bất cứ điều gì có ý nghĩa. Trên thực tế, các nhà quản lý tin rằng, giống như trong kịch bản trên, marketing chỉ là để thỏa mãn cái tôi và là một sự lãng phí tiền đầu tư, và họ chỉ tập trung vào sản phẩm và giá cả.

Sự quảng bá thương hiệu liên tục bằng các thông điệp là chìa khóa để được nhận diện trong tâm trí người tiêu dùng. Các thương hiệu không có trong nhận diện của người tiêu dùng thì cũng như không tồn tại. Để tham gia vào cuộc chiến thương hiệu trên thị trường, ngân sách quảng bá thương hiệu phải ngang bằng với các thương hiệu cạnh tranh bạn đang cố gắng để thay thế.

Bị mắc kẹt ở giữa

Một thương hiệu “bị mắc kẹt ở giữa” khi nó không có vị trí xác định trên thị trường. Những thương hiệu này thường phải đấu tranh để duy trì lợi nhuận và cuối cùng đều chết.

Gap được ra mắt vào năm 1969 và nhanh chóng trở thành đại diện cho quần áo kiểu Mỹ giá rẻ và ngầu.

Trong những năm gần đây, Gap đang phải vật lộn để xác định nhận diện của mình, cả trong nội bộ (giữa Old Navy và Banana Republic), và bên ngoài, phải đối mặt với cạnh tranh từ các thương hiệu tập trung hơn như H&M và Zara.

Chiến lược tự tước đoạt doanh thu của thương hiệu

Những thay đổi trong thị trường đòi hỏi các hành động chiến lược táo bạo, ảnh hưởng đến danh mục thương hiệu của công ty. Những động thái này bao gồm việc tung ra các thương hiệu mới để chống lại cạnh tranh mới nổi lên, hoặc nhằm giành được một phân khúc thị trường mới.

Những động thái chiến lược này phải được lên kế hoạch cẩn thận để tránh sự tự nuốt chửng của các thương hiệu hiện có.

Hãy xem xét một tình huống phổ biến: một thương hiệu cao cấp đã quyết định đưa ra một giải pháp thay thế chi phí thấp hơn, để nắm bắt một phân đoạn thị trường mới, bao gồm những khách hàng hiện không có khả năng mua. Nhiều công ty chọn cách tiếp cận thị trường ngắn nhất: lấy sản phẩm hiện có của một số dòng cao cấp của công ty, và bán chúng dưới một thương hiệu có tên tương tự, để tạo ra một kết nối rõ ràng với thương hiệu cao cấp kia.

Đó là một chiến lược tuyệt vời, ít nhất là về lý thuyết. Trong thực tế, các công ty này có nguy cơ làm mất các khách hàng chính yếu của họ, là những người hiện đang trả rất nhiều cho các thương hiệu cao cấp.

Để tránh việc tự tước đoạt doanh thu, cần phải có đủ sự tách biệt giữa hai thương hiệu (cũ và mới) để giữ cho cả hai đều có liên quan và thu hút các nhóm đối tượng tiêu dùng khác nhau.

Không theo kịp với cạnh tranh trên thị trường

Lợi thế cạnh tranh rất khó để bảo tồn.

Giáo sư Youngme Moon của Trường Kinh Tế Harvard nói về “sự gia tăng bằng cách cộng thêm” trong quyển sách của bà rằng: các tính năng khác biệt thường được nhanh chóng sao chép bởi đối thủ cạnh tranh và rồi trở thành những điểm giống nhau, và là điều mà tất cả người tiêu dùng đều mong muốn đạt được.

Sự sống còn của thương hiệu đòi hỏi sự đổi mới liên tục.

Sai lầm đầu tiên mà các công ty như Blackberry, và Blockbuster đều mắc phải đó là không nhận thức được rằng thị trường đang thay đổi. Blackberry đã tin tưởng trong một thời gian dài rằng điện thoại màn hình cảm ứng chỉ là một mốt quảng cáo. Các nhà quản lý cũng không nhìn thấy sự tiến triển của điện thoại thông minh từ một thiết bị liên lạc đến một trung tâm giải trí đầy đủ.

Không thể theo kịp với cạnh tranh trên thị trường (ngay cả khi bạn là người phát minh danh mục đấy) thường dẫn đến thất bại thương hiệu, đặc biệt là trong các hạng mục cần nắm bắt cơ hội, một khi đã bị tụt lại, gần như không có khả năng nào cho bạn để có thể bắt kịp nữa.

Cố ý đánh lừa khách hàng

Vào tháng 9 năm 2015, tin tức khám phá ra rằng Volkswagen đã cài đặt phần mềm trong các xe được trang bị động cơ TDI, chỉ kích hoạt kiểm soát khí thải khi được kiểm tra. Nếu không, xe ô tô của hãng đã vượt mức ô nhiễm nhiều gấp 35 lần.

Một số thương hiệu ô tô đã vượt qua khủng hoảng do lỗi sản xuất. Tuy nhiên, việc lừa dối khách hàng nhằm mục đích giành thị phần gây ra thiệt hại không thể khắc phục được.

Sẽ không bao nhiêu tiền và PR là đủ để cứu được một thương hiệu đã mất đi danh tiếng của mình.

Nhìn chung, thường sẽ có sự kết hợp của nhiều yếu tố dẫn đến thất bại của thương hiệu. Những tình huống nêu trên nêu bật những thách thức và trách nhiệm mà các nhà quản lý thương hiệu cần đối mặt để đảm bảo rằng thương hiệu vẫn có thể tồn tại và hợp thời dài hạn.

DNA Branding – www.dna.com.vn

Tham khảo nguồn Brand Uniq