3 động cơ trong mua sắm hàng hiệu

Đó có phải là từ cảm xúc hãnh diện khi người khác nhận ra bạn ở mọi nơi vì bạn đang sử dụng những vật dụng mà rất ít người có thể có được? Như ý kiến một khách hàng khác “ Tôi mua chiếc BMW này chỉ để có thể để chìa khóa của nó lên bàn trong các cuộc họp”. Còn một khách hàng khác nói “Nếu tôi dừng lại tại đèn đỏ, tôi biết rằng mọi người sẽ nhìn tôi”.

Đó có phải là vì các thương hiệu hàng hiệu chính là nấc thang giúp người sử dụng chúng khẳng định một phong cách sống? Như một khách hàng từng nói “Có một câu ngạn ngữ rằng nếu bạn mang giày đẹp, bạn sẽ được đến những nơi tương xứng”.

3 động cơ – tự khẳng định mình, khác biệt hóa phong cách, và yêu chuộng chất lượng hoàn hảo:

Đối với rất nhiều người, ba động cơ trên chính là lý do khiến họ hâm mộ và muốn sử dụng hàng hiệu. Tuy nhiên, chúng ta cũng nên nhớ rằng ba động cơ này không hoàn toàn độc lập với nhau.

Khái niệm về sự nổi trội luôn tồn tại đối với những thương hiệu hàng hiệu. Tuy nhiên, từ quan điểm khách hàng, định nghĩa về sự nổi trội nên được hiểu trong sự tiến hóa. Tại giai đoạn sơ khai, có khả năng tài chính để sở hữu một món hàng hiệu được ngưỡng mộ và mơ ước bởi nhiều người chính là sự nổi trội. Nó có nghĩa là người ta mua hàng hiệu là để khẳng định bản thân trước mọi người.

Khi khách hàng ngày càng trở nên tinh tế và có nhiều người khác gia nhập nhóm nổi trội đó, việc sở hữu một món hàng mắc tiền không còn đủ để làm họ thỏa mãn. Nhu cầu mới phát sinh là phải “khác biệt” hơn nữa để khẳng định vị thế xã hội, để nổi trội hơn nữa trong nhóm những người nổi trội. Cách thức để tìm sự nổi trội bây giờ có thể là mua những sản phẩm có số lượng sản xuất hạn chế hoặc sản phấm với công năng hoặc chất liệu đặc biệt, kỹ thuật tinh xảo; hoặc cũng có thể tìm những thương hiệu đặc trưng hay danh tiếng lâu đời. Những người muốn khác biệt hóa cũng kỹ tính hơn trong việc chọn các thương hiệu hàng hiệu. Họ thường chọn những thương hiệu hàng hiệu không phổ biến, có lý do cụ thể cho sự chọn lựa của mình và đôi khi họ thích gắn bó với những thương hiệu chuyên nghiệp. Một số khách hàng trong các cuộc điều tra thị trường tại UAE cho biết:

“Tôi thích mua đồng hồ từ một thương hiệu chuyên làm đồng hồ, không phải là thương hiệu thời trang”.

“Tôi thích hàng độc và chuyên nghiệp  như comple từ thương hiệu danh tiếng nhất… và cà vạt. Bạn biết đó, nơi mà một cái cà vạt có thể mắc ngang với một bộ vest Armani chính là ở Italy và đó cũng là nơi duy nhất trên thế giới có hàng như vậy. Đôi khi bạn muốn mua một thứ thật đặc biệt để sử dụng trong một số dịp thật đặc biệt mà thôi”.

Trong khi sự ngưỡng mộ sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo là không cần bàn cãi, nó không phải là tính chất độc lập. Nói đơn giản là người ta mua hàng hiệu không phải chỉ để khẳng định bản thân hoặc để khác biệt hóa mà không tính đến vẻ đẹp và sự hoàn hảo của sản phẩm. Tuy nhiên, cũng có một số người mua hàng hiệu không phải các lý do liên quan tới người khác mà đơn giản vì họ thích các tính năng của sản phẩm hay đơn giản vì yêu thích thương hiệu đó.

Tóm lại là dù vì mục đích thể hiện bản thân, khác biệt hóa, hay yêu thích sự hoàn hảo của sản phẩm, những câu chuyện và hào quan xung quanh các thương hiệu hàng hiệu chính là thứ khiến chúng được ngưỡng mộ.

DNA Branding – www.dna.com.vn

Nguyễn Thanh Hồng Ân – Tham khảo bài viết của Rohit Arora