Lợi ích của thương hiệu đã bảo hộ được Facebook như thế nào?

Rõ ràng có nhiều lý do khiến mọi người trung thành với một thương hiệu nào đó, nhưng khi thương hiệu rất thành công và đồng thời lại không được yêu thích bởi người sử dụng nó thì sao? Tại sao mọi người vẫn trung thành với một thương hiệu mà họ không thích?…

Trong trường hợp bạn chưa biết – Facebook vừa trải nghiệm một cú đá vào thương hiệu của mình gần đây. Không đi sâu vào chi tiết (có quá nhiều vấn đề khó hiểu, nhưng Cambridge Analytica đã lạm dụng 50 triệu bộ thông tin của người sử dụng Facebook là một sự việc rất nhạy cảm) có vẻ như Facebook đã không thật sự là một thương hiệu đáng tin cậy.

Về căn bản, người dùng đã cung cấp dữ liệu của họ cho Facebook trong nhiều năm nay, nhưng việc thiếu cẩn thận của Facebook khi xử lý những dữ liệu này đang trở thành tâm điểm chú ý. Hashtag #deletefacebook đã thu hút sự quân tâm đáng kể trên các phương tiện truyền thông xã hội, và Bank of America đã cắt giảm dự báo giá cổ phiếu của Facebook, lấy làn sóng dâng cao của hashtag này làm lý do. Mặc dù hashtag và quan điểm tẩy chay Facebook được chia sẻ rộng rãi nhưng có rất ít bằng chứng cho thấy số lượng lớn người dùng thực sự rồi bỏ Facebook. Trong một cuộc phỏng vấn gần đây, Mark Zuckerberg đã trả lời một câu hỏi trong chiến dịch #definebook bằng cách nói rằng họ chưa thấy một con số có ý nghĩa nào về việc người dùng rời khỏi mạng xã hội này.

Lợi ích của thương hiệu: Chiếc áo giáp bảo vệ thương hiệu

Trong trường hợp của Facebook, đây là điểm chính yếu. Thứ có thể dễ dàng bị lãng quên trong việc định hình thương hiệu đó là yếu tố lợi ích. Thương hiệu (và doanh nghiệp) cho phép mọi người làm được những gì, và giá trị nào được thể hiện với người dùng?

Facebook đã thâm nhập thành công vào xã hội hiện đại, theo cách mà khi người dùng xóa tài khoản của họ, điều đó không chỉ đơn giản là rời bỏ thương hiệu này, mà nó còn có nghĩa là họ sẽ mất những mối liên hệ bạn bè và xã hội. Nếu xã hội thực tế được hình thành bởi việc chia sẻ một không gian chung, thì Facebook đã trở thành không gian chung đó trong xã hội kỹ thuật số. Trên thực tế, định nghĩa theo từ điển của xã hội – là tổng thể của những người sống chung trong một cộng đồng có trật tự dù ít hay nhiều – điều này cũng phần nhiều định nghĩa được lợi ích của Facebook trong lĩnh vực kỹ thuật số.

Một số nhà bình luận đã đề cập rằng các mạng xã hội cũng từng có thời hoàng kim như vậy nhưng cuối cùng cũng đều bị thay thế cả (MySpace, Friendster, Orkut), và rằng Facebook cũng có thể đi theo cách này. Tôi không bị thuyết phục lắm về điều này, và lý do nằm ở lợi ích của thương hiệu này. Facebook đã đặt chính nó vào trung tâm của một số lượng không thể đếm được của các mối quan hệ, và thậm chí nhiều mối quan hệ trong số đó đơn giản là đã không tồn tại nếu không có Facebook. Hiện tại, đây là thương hiệu có rất ít cạnh tranh, và số lượng người dùng tuyệt đối vẫn đang thể hiện vị thế thống trị của Facebook.

Chính lợi ích độc đáo này của Facebook có vẻ sẽ giúp họ vượt qua các vấn đề về niềm tin mà người dùng đang cảm thấy với thương hiệu. Vào thời điểm hiện nay, nhìn nhận của người dùng về Facebook đang ở mức cực thấp, rất nhiều người không tin tưởng vào nội dung họ thấy, và vào điều Facebook sẽ làm với thông tin của họ. Trên thực tế, Facebook là công ty công nghệ lớn mà mọi người ít tin tưởng nhất, với 80% người tham gia một cuộc khảo sát nói rằng họ không tin tưởng vào Facebook với dữ liệu của họ.

Tuy nhiên, bất kể thương hiệu Facebook ít được tin tưởng đến đâu, sẽ rất thú vị khi thấy rằng giá trị lợi ích của mạng xã hội này vẫn còn lớn hơn sự thiếu tin tưởng của người dùng. Chỉ khi phương trình này đảo ngược – khi yêu cầu cho sự tin tưởng lớn hơn các tiện ích mà thương hiệu cung cấp – chúng ta mới có thể thực sự nhìn thấy người dùng xóa tài khoản của họ trên Facebook.

DNA Branding – www.dna.com.vn

Theo tác giả Paul Bailey từ Branding Strategy Insider