18 bí quyết Marketing hàng hiệu – Phần VI

Bí quyết 16: Không dùng người nổi tiếng đóng phim quảng cáo

Trong marketing truyền thống, ngôi sao màn bạc thường được mời đóng phim quảng cáo. Thật tuyệt vời nếu mời được David Beckham đóng phim quảng cáo kính mát và kem cạo râu. Nestlé cũng mời George Clooney lăng xê cho thương hiệu Nespresso và thuê cầu thủ Ian Wright cho thương hiệu Nescafe. Nestlé là nhà quảng cáo thực phẩm hàng đầu thế giới và họ biết họ đang làm gì.

Tuy nhiên, việc dùng người nổi tiếng để quảng cáo là rất mạo hiểm. Một thương hiệu hàng hiệu được lăng xê bởi một diễn viên, về bản chất, cũng giống như một diễn viên được lăng xê bởi nhà báo và giới săn tin. Như ta đã biết, bản chất mối quan hệ giữa thương hiệu hàng hiệu và khách hàng là vừa phải tôn trọng họ, vừa phải điều khiển họ. Dù cho thương hiệu hàng hiệu nổi tiếng nhất, việc dùng một tài tử nổi tiếng để quảng cáo sẽ tạo ra cho khách hàng cảm tưởng thương hiệu không có đủ sức sống mà phải nhờ đến danh tiếng của một tài tử này để tồn tại.

Đối với hàng hiệu, chiến lược này là sai về tổng thể và sẽ khiến thương hiệu mất quyền kiểm soát khách hàng. Hàng hiệu kiên quyết phải nắm được quyền điều khiển khách hàng chứ không thể chạy theo giống như hàng hoá thông thường được. Dùng người nổi tiếng quảng cáo hàng hiệu sẽ tạo ra hình ảnh hàng hiệu chỉ là hàng phụ tùng trang trí cho các ngôi sao mà không có sức sống riêng. Louis Vuitton mời Mikkhail Gorbachev, tổng thổng Liên Xô cũ, quảng cáo cho sản phẩm của mình nhưng họ hết sức tránh sai lầm trên bằng cách:

–        thứ nhất, dùng người nổi tiếng không phải là biểu tượng thời trang mà là biểu tượng thay đổi thế giới.

–        thứ hai, Louis Vuitton không phải người hùng, nhưng nó đã đi cùng người hùng và chứng kiến các giờ phút lịch sử.

Bí quyết 17: Khai thác sự gần gũi với nghệ thuật

Trong marketing truyền thống, thương hiệu tìm kiếm sự cuốn hút và xây dựng mối liên kết tình cảm với khách hàng. Vì vậy, người ta thường dùng âm nhạc phổ biến đương thời hay chí ít là âm nhạc mà khán giả có thể hiểu được để thực hiện công việc này, hay nói cách khác là thương hiệu phải đi phục vụ sở thích của khách hàng.

Thương hiệu hàng hiệu cũng phục vụ sở thích của khách hàng và cũng dùng nghệ thuật để tạo mối liên kết với khách hàng của mình. Tuy nhiên, thương hiệu hàng hiệu không phải đi theo khách hàng mà có tính sáng tạo và mạnh mẽ riêng. Vì vậy, chúng ta nên liên kết hàng hiệu với những ngành nghệ thuật không phổ thông và có sức hút mạnh với công chúng. Louis Vuitton thực hiện điều này bằng cách tài trợ các buổi hòa nhạc của âm nhac đương đại; ví dụ, họ tài trợ cho sự hiện diện của pianist Maurizio Pollini trong chương trình Abbaye de Royaumont để trình diễn âm nhạc của nhà soạn nhạc ít nổi tiếng Luigi Nono, thay vì nhạc của Mozart hay Chopin.

Theo sau những thành công bước đầu của Cartier, nhà triển lãm Fondations d’Art Contemporain hiện nay rất nổi tiếng trong giới hàng hiệu với vai trò bảo trợ cho các khuynh hướng nghệ thuật mới. Hai bên đã thiết lập mối quan hệ cộng sinh, vừa phục vụ nghệ thuật và vừa giúp các thương hiệu hàng hiệu thực hiện mục tiêu của mình.

Đó là lí do tại sao những người làm trong ngành kinh doanh hàng hiệu lại có mối quan tâm đặc biệt và thường xuyên tổ chức những hoạt động nghệ thuật đương đại.  

Bí quyết 18: Không chuyển nơi sản xuất  

Giảm chi phí là cốt yếu trong sản xuất hàng tiêu dùng và điều này có nghĩa là chuyển nhà máy đến nơi có chi phí rẻ nhất. Tuy nhiên, nhà quản lý hàng hiệu không được sử dụng cách này. 

Khi một khách hàng mua một sản phẩm hàng hiệu, họ mua cả chiều sâu lịch sử và văn hoá đặc trưng bao hàm trong nơi chốn sản xuất. Có truyền thống lâu đời gắn với một nơi chốn sẽ làm tăng giá trị vô hình của sản phẩm hàng hiệu đó. BMW, một thương hiệu hàng hiệu thành công, xây dựng các cơ sở sản xuất của mình tại Đức và vẫn giữ cơ sở sản xuất xe Mini tại Vương quốc Anh.  

Giữ việc sản xuất động cơ và lắp ráp xe tại Đức là trung tâm tạo nên nhận diện thương hiệu của BMW, mỗi chiếu xe xuất xưởng từ Đức đều mang dấu ấn của nền văn hoá Đức. Ngày nay, BMW mở một số nhà máy để lắp ráp xe BMW series 3 tại Mỹ, Thái lan và một số nơi khách và đúng như phân tích trên, series 3 không còn là chiếc xe hàng hiệu đúng nghĩa như những mẫu xe khác của BMW nữa mà nó phục vụ như là một mẫu xe giới thiệu cho các khách hàng mới, để mở đường cho họ tiến vào thế giới hàng hiệu của BMW sản xuất tại Đức mà thôi.

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding