18 bí quyết Marketing hàng hiệu – Phần IV

Bí quyết 10: Phải loại bỏ những khách hàng không nhiệt huyết

Khi chúng ta marketing thương hiệu hàng hiệu, càng làm thương hiệu gần gũi lại càng khiến giá trị của nó bị pha loãng. Lúc đó, thương hiệu sẽ mất đi nét đặc trưng và cả niềm mơ ước sở hữu của khách hàng cao cấp. 

Trong marketing truyền thống, mục tiêu của doanh nghiệp là thu hút khách hàng ra khỏi các thương hiệu khác: doanh số là thước đo sự thành công của nhà quản lý. Điều này khiến doanh nghiệp đầu tư nhiều cho việc phát triển các sản phẩm mới để thâm nhập và mở rộng thị trường và chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Để gia tăng nhận thức thương hiệu – nghĩa là số người bị cuốn hút bởi thương hiệu –  nguyên tắc là không nên khiến thương hiệu quá xa lạ hay khác biệt.

Tuy nhiên, khi chúng ta marketing thương hiệu hàng hiệu, càng làm thương hiệu gần gũi lại càng khiến giá trị của nó bị pha loãng. Lúc đó, thương hiệu sẽ mất đi nét đặc trưng và cả niềm mơ ước sở hữu của khách hàng cao cấp. BMW là thương hiệu tồn tại được nhờ tính năng khác biệt của sản phẩm. Nhà sản xuất xứ Bavaria này ước lượng khách hàng tiềm năng của công ty chỉ khoảng 20% tổng số khách hàng trong phân đoạn này. – nghĩa là 1 trong 5 người.

Điều này có nghĩa là 80% khách hàng trong phân đoạn này không bị hấp dẫn bởi các tính năng của xe BMW. Công ty sẵn sàng hy sinh 80% này để giữ vững 20% thị trường mục tiêu thật sự và trung thành với mình. Sự phát triển của thương hiệu được thực hiện bởi thâm nhập thị trường ở các quốc gia khác chứ không phải là thâm nhập phân đoạn thị trường mới. Để tăng trưởng, BMW lựa chọn mua thêm hai thương hiệu khác có đặc trưng giống BMW là Mini và Rolls-Royce và vận hành độc lập so với thương hiệu BMW.

Bí quyết 11: Phải điều khiển khách hàng

Hàng hiệu từ xa xưa là đặc quyền của giới quý tộc. Ngày nay, hàng hiệu không còn dựa phân biệt giai cấp nữa mà là thể hiện vị thế trong xã hội. Mọi người đều muốn phấn đấu đến một vị trí cao trong xã hội, và hàng hiệu vừa là một phần thưởng, vừa là một cách thức để họ thể hiện điều này.

Để giữ vững được vị thế của mình, thương hiệu hàng hiệu phải chế ngự được khách hàng. Đây không phải nói rằng chúng ta không tôn trọng khách hàng: bố mẹ chế ngự con cái nhưng không có nghĩa là họ không tôn trọng con cái. Ngược lại, nếu bố mẹ đối xử với con cái như “ những người bạn” và coi như ngang hàng với mình thì uy tín của họ sẽ mất đi và con cái sẽ không còn tôn trọng nữa.

Mối quan hệ giữa thương hiệu hàng hiệu và khách hàng cũng có nhiều điểm tương đồng với mối quan hệ trên. Vì thế, giữ một khoảng cách so với khách hàng sẽ giúp thương hiệu hàng hiệu giữ được nét huyền bí của mình.

Hàng hiệu là lãnh địa của sở thích và văn hoá. Đôi khi có rất nhiều khách hàng mong muốn nhưng chưa biết cách thể hiện bản thân, họ sẽ chọn các nhãn hiệu hàng hiệu để thực hiện điều này và thương hiệu của bạn phải sẵn sang làm nhiệm vụ tư vấn và định hướng giúp khách hàng. Thực hiện việc này nghĩa là thương hiệu phải điều khiển được khách hàng.

Bí quyết 12: Không mở rộng sản lượng khi nhu cầu tăng

Mục tiêu chính của marketing truyền thống là tăng khối lượng bán hàng. nhờ cách này, doanh nghiệp sẽ xác định sự hiện diện và khả năng lãnh đạo thị trường của mình. Thông qua kênh phân phối đại trà, các cửa hàng, siêu thị…. , công ty đảm bảo khả năng phân phối và khả năng nhận diện sản phẩm của doanh nghiệp ở khắp mọi nơi và có đủ cơ sở để tiến hành các chiến dịch quảng cáo trên diện rộng. Với doanh số lớn, doanh nghiệp vẫn có thể tồn tại và sinh lời dù lợi nhuận trên mỗi sản phẩm là nhỏ. Đây chính là nguyên tắc của marketing sản phẩm đại trà và vì thế mà năng lực của nhà quản lý được đo bằng khả năng tăng doanh số hàng năm.

Tại công ty Ferrero (với các thương hiệu Kinder, Nutella, và Tic Tac), doanh số không được phép tăng ít hơn hai chữ số. Công việc của các giám đốc bán hàng là phải tăng khả năng thâm nhập của các thương hiệu như Kinder Surprise, Kinder Bueno, và tăng khối lượng tiêu thụ trên từng khách hàng (nghĩa là tần suất tiêu thụ). Nếu nhu cầu tăng lên, họ sẽ tăng công suất để đáp ứng – đây là chìa khoá của mô hình kinh tế. Nếu không tăng được công suất để đáp ứng nhu cầu, các nhà phân phối sẽ không hài lòng vì khách hàng sẽ không kiên nhẫn chờ đợi mà sẽ chuyển qua tiêu thụ sản phẩm của công ty khác. Tệ hơn nữa là khách hàng sẽ lan truyền tiếng xấu về thương hiệu của công ty. Tất cả những điều này sẽ tạo nên một thảm hoạ thực sự cho doanh nghiệp.

Tại Ferrari, số lượng sản xuất được giữ ở mức dưới 6000 xe/năm – sự khan hiếm cũng là một yếu tố tạo ra giá trị. Khách hàng hiểu tại sao có sự khan hiếm và chấp nhận chờ đợi. Sự khan hiếm cũng được quản lý như chúng ta quản lý mối quan hệ khách hàng. Người ta cố tình tạo ra sự khan hiếm để chống lại nhu cầu của khách hàng, và để quản lý được nhu cầu đó. 

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding