18 bí quyết Marketing hàng hiệu – Phần III

Bí quyết 7: Giá cả khách hàng cảm nhận luôn cao hơn giá thực

Một nguyên tắc chung là giá cả khách hàng tưởng tượng khi nhìn thấy hàng hiệu phải cao hơn giá cả thực của nó. Điều này không giống như marketing truyền thống. Renault giới thiệu mẫu xe Logan với giá khởi điểm $8500, nhưng mẫu với đầy đủ tính năng sẽ lên tới $11000. Các nhà phân phối thường có chiến thuật như trên. Họ sẽ cố gắn thu hút khách hàng bằng giá rẻ, sau đó thêm vào các tính năng riêng để khách hàng lựa chọn và trả thêm tiền. Hãng EasyJet bán vé máy bay khứ hồi London – Paris với giá $45 nhưng với số ghế với giá như vậy là hạn chế và được bán hết rất nhanh. Các khách hàng khác sẽ phải mua các số ghế còn lại với giá cao hơn một ít.

Trong thế giới hàng hiệu, khi giá cả khách hàng nghĩ cao hơn giá cả họ phải trả thì:

• Khi một người đeo đồng hồ Cartier Pasha, những người xung quanh khi nhìn thấy sẽ dự đoán giá trị của nó cao hơn (vì tính chất hàng hiệu của nó). Điều này sẽ tạo ra đẳng cấp của người sở hữu nó.

• Khi bạn tặng ai một món quà là hàng hiệu, họ sẽ ấn tượng vì trong đầu họ nghĩ món quà có giá trị rất cao.

• Bí quyết 8: Hàng hiệu tạo nên giá cả, không phải giá cả tạo nên hàng hiệu

Tiền bạc không phải là phương tiện tốt để phân loại hay xếp hạng một loại hàng hoá trừ khi hàng hoá đó hàm chứa một nét văn hoá riêng. Quy tắc ngược đời này có nghĩa là marketing hàng hiệu có thể coi là “marketing dựa trên sản xuất”. 

Đó cũng là lý do marketing truyền thống gặp rắc rối khi ứng dụng vào lãnh vực này vì nó thuần tuý là “marketing dựa trên tiêu dùng”. Trong thế giới hàng hiệu, bạn sản xuất một sản phẩm trước và sau đó sẽ quyết định bán giá bao nhiêu; khách hàng càng coi nó là hàng hiệu thì món hàng đó được định giá càng cao. Điều này ngược với marketing hàng tiêu dùng; trong đó, nhà sản xuất sẽ xác định giá cả trước, sau đó mới quyết định có sản xuất hàng hoá hay không dựa trên lợi nhuận dự đoán.

Điều này có nghĩa là nhân viên bán hàng tại các trung tâm trước tiên phải giải thích để khách hàng hiểu sự bí ẩn và các nét văn hoá tinh tế đi kèm với hàng hiệu; từ đó, chia sẻ sự đam mê và khao khát về món hàng. Sau đó, khách hàng sẽ tự hiểu lí do của giá cả đi kèm và họ có thể ra quyết định.

Bí quyết 9: Để càng lâu, giá càng cao, nhu cầu càng lớn

Khi vào lãnh địa của hàng hiệu, giá cả chỉ là thông tin thuần tuý kỹ thuật. Một khi giá cả trở thành một vấn đề trọng tâm như trong quy tắc cung – cầu truyền thống, hàng hoá đó sẽ không còn là hàng hiệu cho dù nó có thương hiệu là hàng hiệu. 

Trong marketing truyền thống, khi giá cả giảm, nhu cầu tăng. Trong thế giới hàng xa xỉ, mối quan hệ này bị đảo ngược. Trong những năm 1950, Krug chỉ là một hãng rượu champagne nhưng sản phẩm của họ có chất lượng tuyệt hảo và được các tài tử và giới nghệ sĩ ưa chuộng và có giá rất cao tại Anh. Cũng trong thời gian đó, Moet & Chandon nhận ra cách Krug khống chế việ cung ứng sản phẩm của mình (sự khan hiếm của sản phẩm khiến mọi người càng săn lung), và quyết định tung ra sản phẩm để cạnh tranh với Krug. Họ đã giới thiệu sản phẩm mới là Dom Pérignon với giá cao gấp ba lần sản phẩm của Krug. Để tăng danh tiếng cho sản phẩm, Moet & Chandon tặng một lô Dom Pérignon cho Nữ hoàng Anh, và trong năm 1961, trong những loạt phim đầu tiên của series James Bond, điệp viên 007 chỉ uống Dom Pérignon.

Vậy Krug đã đối phó thế nào để giành lại vị trí thượng phong? –        Họ có nên im lặng và tin rằng chất lượng là bằng chứng tốt nhất?

–        Hay họ bắt chước chiến thuật của Dom Pérignon? Đây có vẻ như là một chiến thuật không hợp lý với một hãng rượu với hơn 160 tuổi đời và truyền qua năm đời con cháu quản lý.

Một nước đi có thể gọi là táo bạo của Krug là không dựa vào việc sản xuất ra sản phẩm hảo hạng nhất tương ứng với giá cả mà công ty đưa ra, mà định giá dựa trên thời gian, bắt đầu từ giá thấp nhất; trong 10 năm, giá tăng từ $19 lên $100 cho một chai. Đồng thời, họ tiến hành sản xuất một loại sản phẩm cực hiếm mang tên Clos du Mesnil. Loại Champagne này có thời gian sản xuất là 10 năm; kế từ khi làm đất, trồng nho, thu hái, lên men, và ủ rượu. Ngày nay, một chai Clos du Mesnil có giá trên $700.

Sự phục hồi của Krug là ví dụ điển hình của việc áp dụng các quy tắc ngược đời trong marketing: khi vào lãnh địa của hàng hiệu, giá cả chỉ là thông tin thuần tuý kỹ thuật. Một khi giá cả trở thành một vấn đề trọng tâm như trong quy tắc cung – cầu truyền thống, hàng hoá đó sẽ không còn là hàng hiệu cho dù nó có thương hiệu là hàng hiệu. Có rất nhiều ví dụ trong các ngành khác, trong đó, người ta tăng giá – và dĩ nhiên tái đầu tư phần lợi nhuận này vào quảng cáo và nâng cao chất lượng – để giúp hàng hoá duy trì vị thế hàng hiệu của mình.

Để tồn tại trong thế giới hàng hiệu, cái mà bạn cần là “vượt trội” chứ không phải là “hợp lý”. Giá cả hợp lý là giá cả khiến khách hàng chấp nhận được sau khi cân nhắc và so sánh. Ta quay trở lại quy tắc ngược đời trong marketing hàng hiệu số 1, hàng hiệu là “tuyệt đối”, không phải để so sánh. Cố gắng để trở nên “hợp lý” là bạn đã làm tầm thường hoá thương hiệu hàng hiệu, hay nói cách khác là bạn đã giết chết những gì khiến hàng hiệu là hàng hiệu.

Bằng cách tăng giá, bạn có thể loại bỏ được các khách hàng không phù hợp và thu hút sự chú ý của các khách hàng xưa nay vẫn coi thường thương hiệu của bạn.

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding