18 bí quyết Marketing hàng hiệu – Phần II

Bí quyết 4: Nguyên tắc phân biệt

Trong thực tế, điều này nghĩa là thương hiệu hàng hiệu phải giúp phân biệt đẳng cấp của người dùng trong xã hội. Chúng ta không thể áp dụng quy tắc dân chủ thông thường vào nhóm hàng này.

Thương hiệu hàng hiệu hiện nay hoạt động với nguyên tắc đóng – mở. Nếu mở rộng quá sẽ làm hại cho chức năng xã hội của thương hiệu. Ralph Lauren đã thành công trong việc gắn liền áo polo với thể thao, qua đó phân biệt với áo Crocodile. Crocodile lúc đầu được coi như một thương hiệu hàng hiệu, nhưng do chính sách mở rộng khách hàng quá nhiều khiến sau nay nó chỉ được coi như loại áo sử dụng thường ngày. Ngược lại, quá đóng sẽ khiến công ty gặp khó khăn tài chính.

Trong thực tế, điều này nghĩa là thương hiệu hàng hiệu phải giúp phân biệt đẳng cấp của người dùng trong xã hội. Chúng ta không thể áp dụng quy tắc dân chủ thông thường vào nhóm hàng này. Ví dụ trong một cửa tiệm, chúng ta có thể tạo ra một sự phân biệt đẳng cấp nhỏ bằng việc tạo ra các quầy hàng riêng: quầy ở tầng trệt dành cho khách thông thường, quầy ở tầng lầu dành cho khách cao cấp. Cũng theo nguyên tắc này, Armani lập ra các cửa tiệm riêng biệt cho mỗi dòng sản phẩm của họ. Quảng cáo và truyền thông dành cho tất cả mọi người, nhưng quan hệ công chúng thì phải lựa chọn đối tượng mục tiêu một cách kỹ lưỡng (ví dụ tổ chức tiệc với các những nhân vật danh tiếng và mời riêng các khách hàng đến dự).

Trong ngành hàng không, các công ty sẽ tổ chức dịch vụ riêng biệt dành cho các khách hàng khoang hạng nhất (ví dụ như hãng Emirates như trong hình) để các khách hàng này không phải lẫn lộn với các khách hàng khác trên máy bay từ khi vào sân bay cho đến khi về tới nhà. Tất cả đều phải giống như bạn đang sở hữu một phi cơ riêng vậy. Một thương hiệu hàng hiệu thành công phải có khả năng phân tách đẳng cấp của khách hàng của mình và tránh bị trộn lẫn với các “khách hàng thông thường” khác.

Bí quyết 5: Quảng cáo không phải để bán hàng

Nhiệm vụ của quảng cáo sẽ là hỗ trợ việc tạo nên huyền thoại, sự bí ẩn, những ước mơ cho khách hàng bên cạnh những yếu tố khác như việc trưng bày sản phẩm, nghệ thuật….Đây mới chính là điều quan trọng đối với hàng hiệu.

Bạn hãy xem quảng cáo của Tag Heuer; một bên là hình ảnh chứng nhận của một ngôi sao, bên kia là ảnh một mẫu đồng hồ; không một lời mô tả, không chào mời mua hàng, chỉ một câu thật ngắn “What are you made of?” (tạm dịch: Bạn là ai?)

Điều này hoàn toàn xa lạ với những nguyên tắc quảng cáo thông thường. Trong quảng cáo thông thường, điều đầu tiên là đưa ra một lời chào mời mua hàng, càng độc đáo càng tốt. Trong quảng cáo hàng hiệu, niềm mơ ước là yếu tố đầu tiên. Những mô tả và giải thích về sản phẩm đến thứ hai. Sau khi có niềm mơ ước về sản phẩm, khách hàng sẽ tới một cửa tiệm của Tag Heuer và người ta sẽ đưa cho họ một cuốn catalog với đầy đủ thông tin về kiểu dáng, thiết kề, nguồn gốc, chất lượng…của sản phẩm. Tương tự, nếu bạn đến cửa hàng của hãng xe Porche, nhân viên sẽ cho bạn biết chi tiết về thiết kế, tốc độ, về tính năng, sự an toàn, và các huyền thoại về chiếc xe. Đó là quá trình “hậu – kiểm chứng” của khách hàng. Khách hàng trước khi chi tiêu đều muốn chắc rằng chất lượng hàng hoá phải tốt, cho dù niềm mơ ước là yếu tố quyết định đầu tiên của hàng hiệu.

Khi được hỏi về vai trò của mình tại BMW tại Mỹ, giám đốc khu vực này trả lời với uy tín trong lòng của khách hàng, với hình ảnh là chiếc xe trong mơ trong giới trẻ của Mỹ, kế hoạch bán xe trong năm sau của công ty đã gần như hoàn thành 90%. Điểu đó có phải là chúng ta chẳng cần làm gì nữa không? Câu trả lời của ông rất đơn giản, rõ ràng, và đầy ý nghĩa: “Công việc của tôi là đảm bảo những người 18 tuổi tại đất nước này coi BMW là chiếc xe trong mơ, và ngay khi họ có đủ tiền, họ sẽ mua một chiếc BMW. Tôi phải làm cho họ thấy BMW trong mỗi giấc mơ của mình”.

Dĩ nhiên là một mình quảng cáo không thể tạo ra giấc mơ BMW, quảng cáo là một phần quan trọng trong quá trình đó. Nhiệm vụ của quảng cáo sẽ là hỗ trợ việc tạo nên huyền thoại, sự bí ẩn, những ước mơ cho khách hàng bên cạnh những yếu tố khác như việc trưng bày sản phẩm, nghệ thuật….Đây mới chính là điều quan trọng đối với hàng hiệu.

Năm 2004, BMW đã nhờ các đạo diễn nổi tiếng tại Hollywood làm phim về BMW nhưng không phải phim quảng cáo. Mỗi người làm một bộ phim ngắn và được toàn quyền quyết định về nội dung. Loạt phim này được đưa lên internet và ngay lập tức thu hút sự chú ý và mến mộ của công chúng với BMW. Ngoài việc thu hút chú ý của khách hàng, loạt phim này con mang đến một hình ảnh mới mẻ và hiện đại cho thương hiệu, điều mà đôi khi các thương hiệu cổ điển nhất vẫn cần.

Bí quyết 6: Tuyên truyền hướng tới những người không là khách hàng tiềm năng của công ty

Trong thế giới hàng hiệu, nếu một người nhìn bạn và không nhận ra bạn đang sử dụng hàng hiệu thì hàng hiệu đó cũng không có mấy ý nghĩa. Vì vậy, ta cần lan toả danh tiếng thương hiệu ra ngoài nhóm khách hàng tiềm năng. 

Hàng hiệu có hai mặt tạo nên giá trị – hàng hiệu đối với người sở hữu nó và hàng hiệu với người không sở hữu nó. Để duy trì mặt giá trị thứ hai, chúng ta vẫn cần làm cho những người không đủ khả năng mua biết đến thương hiệu hàng hiệu của chúng ta. Trong marketing truyền thống, trọng tâm là phải hiệu quả, nghĩa là phải thu hồi được từ đầu tư. Vì vậy, quảng cáo phải tập trung vào khách hàng tiềm năng và chỉ họ mà thôi. Tập trung quảng cáo vào những người không thể mua hàng là phí phạm nguồn lực.

Trong thế giới hàng hiệu, nếu một người nhìn bạn và không nhận ra bạn đang sử dụng hàng hiệu thì hàng hiệu đó cũng không có mấy ý nghĩa. Vì vậy, ta cần lan tỏa danh tiếng thương hiệu ra ngoài nhóm khách hàng tiềm năng.

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding