18 bí quyết Marketing hàng hiệu – Phần 1

Bí quyết 1: Đừng nghĩ đến ‘định vị’ vì hàng hiệu không thể so sánh

Trong marketing hàng tiêu dùng, trung tâm của tất cả các chiến lược xây dựng thương hiệu là khái niệm ‘định vị thương hiệu’, ‘ phương pháp bán hàng độc đáo’ (USP – Unique Selling Proposition), và ‘lợi thế so sánh thuyết phục và độc đáo’ (UCCA – Unique and Convincing Competitive Advantage). Tất cả các chiến lược thương hiệu truyền thống đều phải xác định rõ định vị thương hiệu, sau đó truyền tải nó thông qua sản phẩm và dịch vụ, thông qua giá cả, phân phối và truyền thông. Định vị chính là chỉ ra sự khác biệt, từ đó, tạo ra nhu cầu cho một thương hiệu so với một thương hiệu khác mà doanh nghiệp muốn cạnh tranh và thu hút khách hàng. Trong cuộc chiến với PepsiCola, Coca-Cola xem mình là thức uống đích thực ‘The real thing’ (đây là một đặc tính khác biệt cơ bản) trong khi PepsiCola xem mình là thức uống dành cho giới trẻ (‘The choice of the new generation’) và đã thành công trong việc tạo ra hình ảnh CocaCola thành thức uống mà chỉ các vị phụ huynh sử dụng. Như ta thấy, các thương hiệu truyền thống luôn tìm cách tạo ra hình ảnh cho bản thân thông qua một số đặc trưng chính tuỳ thuộc vào môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh chính, và kỳ vọng của nhóm khách hàng mục tiêu.

Tuy nhiên, trong xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hiệu, nguyên tắc này không có tác dụng. Khi nói đến hàng hiệu, sự độc đáo mới chính là điều quan trọng chứ không phải là sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Hàng hiệu là thể hiện của phong cách, của bản thể sáng tạo, của khát vọng tiềm ẩn của người tạo ra nó. Hàng hiệu nói cho mọi người biết “đây chính là tôi ” chứ không phải “tôi chính là vì” – điều mà định vị hướng tối. Điều là nên thương hiệu Christian Lacroix là hình ảnh ngập tràn ánh sáng mặt trời, màu sắc sinh động, thấm đẫm phong cách văn hoá vùng Địa Trung Hải chứ không phải là vì định vị theo phương pháp thông thường.

Bản sắc thương hiệu hàng hiệu nhắm đến tạo cho khách hàng một cảm xúc mạnh mẽ về sự độc đáo, sự bất hủ, và sự trường tồn. Chanel có một bản sắc nhưng không có định vị. Bản sắc không thể không thể đo đếm, không thể mặc cả – nó đơn giản chỉ là nó.

Hàng hiệu nghĩa là ‘tuyệt đỉnh’ và không phải là ‘tương đối’. Cái chúng ta quan tâm là trung thành với một bản sắc chứ không phải là vị thế của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Cái mà hàng hiệu lo sợ là sự copy ý tưởng, trong khi thương hiệu hàng tiêu dùng lo sợ mất đi yếu tố khác biệt hoá, hay nói cách khác là sự tầm thường hoá.

Bí quyết 2: Sản phẩm của bạn có đủ khiếm khuyết?

Mục tiêu của thương hiệu hàng cao cấp là cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao và luôn phấn đấu tới sự hoàn hảo. Nhưng áp dụng điều này với thương hiệu hàng hiệu sẽ là sai lầm.

Đây là một ý tưởng táo bạo. Với đa số mọi người, hàng hiệu đồng nghĩa với thủ công và sự tinh xảo tuyệt vời. Trong các khảo sát về nhận thức về khái niệm hàng hiệu, khách hàng trên khắp thế giới đều nghĩ điều tiên quyết với sản phẩm hàng hiệu là ‘sản phẩm tuyệt hảo’. Nếu chúng ta tưởng tượng một hệ trục toạ độ với một trục là giá cả và trục kia là chất lượng công năng thì hàng hiệu sẽ nằm ở góc cao bên phải.

Tuy nhiên, quan điểm của chúng tôi có khác so với thực tế. Mục tiêu của thương hiệu hàng cao cấp là cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao và luôn phấn đấu tới sự hoàn hảo. Nhưng áp dụng điều này với thương hiệu hàng hiệu sẽ là sai lầm. Về công năng, một chiếc đồng hồ điện tử Seiko là hoàn hảo hơn rất nhiều loại đồng hồ hàng hiệu (vì nó là đồng hồ quartz) và hiển thị giờ chính xác thông qua mặt đồng hồ điện tử. Nếu bạn mua một đồng hồ thương hiệu hàng hiệu nổi tiếng, bạn có thể sẽ được cảnh báo là nó chạy chậm khoảng hai phút sau mỗi năm. Sai sót này hoàn toàn công khai, tuy nhiên khách hàng vẫn coi đó là một trong những đặc tính và có sự hấp dẫn riêng của nó. Đó là kết quả của sự độc đáo và bản sắc của dòng đồng hồ này. Những nhà sản xuất đồng hồ hàng hiệu thường thường muốn tạo sản phẩm thật cầu kỳ, độc đáo, và muốn biến sản phẩm của mình thành một tác phẩm nghệ thuật. Chính sự ‘ngược đời’ này đã vượt lên sự hoàn hảo trong công năng và khiến khách hàng ước muốn sở hữu sản phẩm.

Chúng ta có thể thấy một số đồng hồ hàng hiệu Hermès có mặt đồng hồ chỉ có bốn con số chỉ giờ: 12, 3, 6, 9. Mỗi khi xem giờ, bạn phải đoán thời gian giống như bạn không quan tâm, thậm chí khó chịu, về thời gian chính xác. Rõ ràng về mặt đo thời gian chính xác thì nó không bằng các đồng hồ điện tử thông thường, nhưng với thương hiệu cao cấp, mối quan tâm không phải là chức năng mà là biểu tượng và sự vui thích.

Trong thế giới của hàng hiệu, mẫu mã và sản phẩm phải có tính cách và đặc trưng. Trong thế giới xe hơi, Ferrari là niềm mong ước của mọi người không phải vì nó êm ái và dễ lái. Các mẫu xe đều bắt buộc khách hàng phải chấp nhận một số khuyết điểm của chúng.

Bí quyết 3: Không chiều ý khách hàng

Một trong số những thương hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới là BMW. Thương hiệu này đã thành công trong việc tạo nên một lớp các tín đồ cực kỳ trung thành và hết lòng vì thương hiệu này. Vậy thì điều gì đứng sau sự thành công này?

·       Một nhận diện thương hiệu rõ ràng và nhất quán kể từ năm nó được định hình năm 1962 cho đến nay, tóm tắt trong câu slogan “sheer driving pleasure” – cảm giác lái xe thật sự.

·       Một cơ chế quản lý công ty gia đình ổn định. Từ năm 1959, thương hiệu đã được sở hữu bởi gia đình Quandt và họ quan niệm rằng mọi thứ đều cần thời gian và sẵn sàng chấp nhận mất một số khách hàng trong ngắn hạn để đạt được giá trị trong dài hạn.

·       Một nền văn hoá Đức với sự chú trọng vào kỹ nghệ và chất lượng sản phẩm.

BMW bán cảm giác lái xe tuyệt hảo cho những người biết thưởng thức nó. Công ty chưa từng sản xuất xe mà không tạo ra cảm giác thích thú cho người lái. BMW đã trở thành một biểu tượng cho sự thành công của những doanh nhân trẻ năng động. Mặc dù thành công như vậy, thương hiệu vẫn giữ được bản sắc của mình nhờ công ty đã không chiều theo ý khách hàng khi những yêu cầu này không phù hợp với tầm nhìn của công ty về những giá trị thực sự làm nên thương hiệu của mình.

Điều này không có nghĩa là thương hiệu hàng hiệu không lắng nghe và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Công ty chỉ không đáp ứng những yêu cầu không phù hợp với bản sắc thương hiệu của mình.

Một ví dụ là khách hàng thường than phiền mỗi khi một mẫu xe Series 5 xuất xưởng là mẫu xe này có chổ để chân quá hẹp. Theo khách hàng, công ty nên chiều ý họ và thiết kế lại. Tuy nhiên, theo công ty, việc thiết kế lại chổ để chân sẽ phá hỏng sự hoàn hảo của các tỷ lệ trong thiết kế tổng quát và hình dáng khí động học. Một minh chứng là mẫu xe Jaguar E-type đã trở nên mất thẩm mỹ thế nào khi thay đổi thiết kế bằng việc thêm 2 ghế vào băng sau.

BMW là một ví dụ tốt về giữ gìn sự thống nhất theo thời gian và chủng loại sản phẩm, tạo nên đặc trưng, sự bí ẩn và hấp dẫn riêng cho mình. Trong marketing truyền thống, khách hàng là thượng đế. Đặc trưng doanh nghiệp của Procter & Gamble không phụ thuộc vào một người hay một loại sản phẩm mà là phương pháp đặt yêu cầu của khách hàng làm trọng tâm của việc kinh doanh. P&G làm điều này bằng cách lắng nghe những điều khách hàng nói và muốn nói, biến yêu cầu này thành toàn cầu, hoặc ít nhất trong khu vực, và sản phẩm sẽ được bán thông qua hệ thống phân phối đại trà. Tuy nhiên, đối với một hàng hiệu, thương hiệu xuất phát từ trí óc nhà sáng lập và tồn tại dựa trên một tầm nhìn lâu dài. Có hai con đường dẫn đến thất bại: không lắng nghe khách hàng và lắng nghe họ quá nhiều.

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding