10 ý tưởng tiếp thị xuất sắc

Có khi chúng ta lại bắt gặp một ý tưởng hay đến mức có thể thay đổi mọi sự. Một chiến dịch thành công đến nỗi ai ai cũng nói về nó, giúp sản phẩm bán chạy như tôm tươi, và quan trọng hơn cả, khi năm tháng trôi qua, những ý tưởng này vẫn còn đó, thấm sâu vào văn hóa xã hội.

Theo giáo sư chuyên ngành quảng cáo tại Michigan State University – Bruce Vanden Bergh, “chuyện này ít khi xảy ra vì ta cần phải hội tụ đúng nhân tài, đúng thời điểm và một ít may mắn.”

Đôi lúc, ta không cần gì ngoài một bước đột phá.

Từ việc bán kim cương trong cơn đại suy thoái kinh tế, hay quảng bá cho một chiếc xe hơi bé tí trong thời đại ưa chuộng xe to bền – dưới đây là 10 ý tưởng tiếp thị được Entrepreneur đánh giá xuất sắc nhất. Danh sách này trải dài hơn 70 năm, quy tụ những tài danh trong giai đoạn tiền TV đến tận thời đại YouTube ngày nay. Đừng quá ngạc nhiên nếu bạn phát hiện ra mình đã bị những lời “đường mật” ấy “dụ khị” như thế nào. Dù sao thì bản chất của ngành này là thế!

“A diamond is forever”

Bối cảnh: Năm 1938, giá kim cương giảm thê thảm, vì thế, công ty khai thác De Beers đã viện đến hãng quảng cáo N.W. Ayer & Son hòng thay đổi cục diện. Một năm sau đó, chiến dịch “kim cương vĩnh cữu” khởi động và cổ võ cho ý tưởng rằng mọi cuộc hôn nhân đều cần một bằng chứng lấp lánh. Và cả đắt cắt cổ nữa. Chính từ đây mà quy luật “2 tháng lương cho nhẫn cưới” ra đời.

Điểm đột phá: Một câu slogan sống mãi với thời gian. “Nó tạo nên sắc thái tình cảm quanh một sản phẩm mà ai cũng quen thuộc”, theo nhận xét của giáo sư Michael Cody, ngành truyền thông Đại học Nam California. Câu slogan này ăn sâu vào ngôn ngữ đến nỗi nhiều người không hề biết đến gốc tích đầy tính thương mại của nó.

Dấu ấn để lại: Đáng động vào tâm lý khách hàng. Như cách Nike dùng “Just Do It” hay MasterCard nhấn mạnh “Priceless”.

Marlboro Man

Bối cảnh: có thể bạn không biết, nhưng trong nhiều thập niên, Marlboro được tiếp thị như loại thuốc lá đầu lọc cao cấp dành cho phụ nữ. Điều này đã thay đổi từ năm 1955, khi công ty quảng cáo của Leo Burnett họa lại chân dung thương hiệu với biểu tượng nam tính nhất xưa nay: anh chàng cao bồi Mỹ.

Điểm đột phá: Quảng cáo  bằng hình ảnh. Theo giáo sư Cody, anh chàng Marlboro không chỉ là một hình ảnh thương mại thành công, mà cả chiến dịch này là ví dụ tiên phong cho khái niệm quảng cáo hình ảnh. “Không đề cập chút gì đến tính năng sản phẩm, nhưng cả chiến dịch đủ sức lôi cuốn khách hàng nam giới, da trắng – những người ưa thích chất nam tính, gai góc.” Bất chấp mọi phản bác về tác hại thuốc lá về sau, quảng cáo trên đã biến Marlboro trở thành loại thuốc lá bán chạy nhất thế giới.

Dấu ấn để lại: Nếu có lúc bạn thấy phân vân trước hành vi của giới trẻ sành điệu ngày nay, hãy nhớ rằng mọi thứ ấy đều bắt nguồn từ cái gọi là ‘quảng cáo hình ảnh’ này. Biết đâu chừng những trang thanh niên trong quảng cáo Abercrombie lại đích thị là con cháu nối dõi của Marlboro Man.

Cô ấy có… hay không?

Bối cảnh: Năm 1957, Foote, Cone & Belding tạo ra cô nàng Clairol, cô hàng xóm hiền dịu, đoan trang điển hình nhưng lại mang một bí mật ‘động trời’: màu tóc của cô ấy có thể là dỏm. Một xêri quảng cáo thuốc nhuộm tóc đặt nghi vấn: “Cô ấy có dùng thuốc 26 hay không?” (“Chỉ có thợ làm tóc của cô ta là biết rõ nhất thôi.”)

Điểm đột phá: Sốc, hay theo cây bút của tờ Advertising Age Bob Garfield, đây là sự ra đời của “quảng cáo gây sốc”, những chiến dịch quảng cáo được nhiều người chú ý vì đánh vào cuộc cách mạng tình dục. Dĩ nhiên là hoàn toàn hiệu quả, bằng chứng là sau 10 năm, doanh số hàng năm của thuốc nhuộm tóc tăng hơn 160 triệu USD.

Dấu ấn để lại: Đề tài giới tính không bao giờ hết hấp dẫn. Quảng cáo “Cô ấy có… hay không?” đã mở đường cho cô đào quyến rũ Brooke Shields trong quảng cáo Calvin Klein (“Nothing come between me and my Calvins”) hay cô nàng Pamela Anderson nóng bỏng thoát y toàn tập cho hội PETA.

Think Small

Bối cảnh: Bán một chiếc Volkswage Beetle bé tẹo trong thời đại xe “nồi đồng cối đá” của những năm 1960 là điều không dễ dàng. Vì thế công ty quảng cáo Doyle Dane Bernbach đã làm một điều tưởng như vô tiền khoán hậu khi ấy: cử một copywriter và art director thực hiện chiến dịch này. Quảng cáo “Think Small” của Volkswagen thực sự là một cuộc cách mạng thời bấy giờ vì chỉ đăng một bức hình xe hơi nhỏ xíu đặt trên nền trống và chỉ có vỏn vẹn vài từ nói về “chiếc xe hơi bé nhỏ của chúng tôi”.

Điểm đột phá: Đồng tâm hợp lực và dám nghĩ dám làm. “Điều này chứng tỏ việc phá vỡ quy cách thông thường cũng có thể thay đổi văn hóa”, giáo sư Michael Belch, khoa marketing ở San Diego State University nhận xét. “Nhỏ cũng quyến rũ”, theo cựu biên tập viên tờ Advertising Age Jonah Bloom, “Vì nó chứng tỏ bạn có gan thể hiện sự khác biệt và dám mạo hiểm với tuyên ngôn của mình.”

Dấu ấn để lại: Hãy yêu quý sản phẩm của mình. Tính chân thật và tinh thần dám nghĩ dám làm có thể mang lại thành công to lớn – bạn có thể học thêm từ Avis. Chiến dịch “We try harder” đã biến vị thế hạng nhì trên thị trường trở thành ưu thế to lớn cho hãng.

Tất da Beauty Mist

Bối cảnh: Để bán tất da Hanes, công ty quảng cáo lừng danh Mullen đã mời Joe Namath – chàng tiền vệ bóng bầu dục nổi tiếng (và cũng là tay chơi có hạng). Đoạn phim quảng cáo ra đời năm 1974 này mở đầu với hình ảnh một đôi chân đi tất mà một lúc sau người xe sẽ phát hiện ra đây chính là chân của anh chàng Joe điệu đà với câu nói: “Tôi thì chẳng bao giờ đi tất da, nhưng nếu Beauty Mist làm cho chân tôi nõn nà thế này thì tưởng tượng nó sẽ làm cho chân bạn đẹp cỡ nào.” Và chẳng mấy chốc, người ta ghi nhận hiện tượng “cháy hàng” tất da lần đầu tiên trong lịch sử Hoa Kỳ.

Điểm đột phá: Sức mạnh của ngôi sao trong quảng cáo. Namath không phải là sao đầu tiên bảo trợ sản phẩm, nhưng thành công (và nhiều tranh cãi) mà quảng cáo này tạo ra đã chứng tỏ quyền năng của việc chọn đúng sao cho quảng cáo.

Dấu ấn để lại: Dùng vận động viên nỏi tiếng để câu khách. Như George Foreman và thương hiệu Salton, O.J. Simpson và Hertz hay Michael Jordan và mọi thứ sản phẩm trên đời.

Absolut Vodka

Bối cảnh: Đây là thứ rượu trong suốt, không mùi và cũng không mấy khác biệt gì so với các đối thủ trên thị trường. Nhưng nhờ hãng quảng cáo TBWA khéo tận dụng hình dáng chai và tên sản phẩm nên Absolut Vodka đã nhanh chóng trở thành rượu vodka hạng sang đầu tiên, kéo theo không ít kẻ bắt chước. Sau hơn 30 năm, Absolut Vodka là một trong những chiến dịch vận hành lâu năm nhất và vẫn hiệu quả như ngày nào.

Điểm đột phá: Sức mạnh của quảng cáo. Điều đáng nói ở đây là chính những quảng cáo này đã thuyết phục người Mỹ chịu mở hầu bao cho một loại rượu mà họ gần như không phân biệt được nếu được kiểm tra về mùi vị. Theo giáo sư Bloom, đây chính là bằng chứng cho khả năng quảng cáo có thể tạo ra giá trị trong thị trường tiêu dùng.”

Dấu ấn để lại: Đôi lúc tất cả những gì bạn cần là một tí phá cách. Với chiến dịch đầy ngẫu hứng này, Absolut có thể tiếp tục sáng tạo theo thời đại.

1984

Bối cảnh: Phim quảng cáo 1984 của Apple chỉ là một đoạn phim ngắn được phát ở Super Bowl cùng năm. Nhưng chính cách thể hiện chịu ảnh hưởng bởi tiểu thuyết hậu khải huyền của George Orwell đã mang lại hiệu quả cao hơn hầu hết chiến dịch quy mô lớn khác. Ý tưởng phim như sau: Một căn phòng chật ních những người như được lập trình sẵn đang hướng cái nhìn trống rỗng vào màn hình lớn nơi một nhân vật quyền thế đang thao thao thuyết giáo. Bất thình lình, một phụ nữ lạ mặt xông vào và ném búa thẳng vào màn hình, vỡ vụn. Dòng chữ xuất hiện: “Ngày 24 tháng 1, Apple Computer sẽ giới thiệu Macintosh. Và bạn sẽ thấy tại sao năm 1984 sẽ không chỉ là 1984.”

Điểm đột phá: Phim quảng cáo phi thương mại. Apple xuất hiện như kẻ nổi loạn, thay đổi thế giới, cá tính này vẫn còn đọng mãi đến tận hôm nay, khi Apple đã thực sự trở thành người khổng lồ của làng công nghệ. “Không một lời giải thích về sản phẩm hay lợi ích,” Giáo sư Bloom nhận xét, “ nhưng thay vào đó, Apple hứa hẹn một thay đổi trong phong cách, giải thoát con người khỏi những ràng buộc khắt khe của hệ thống điều hành.” Và nhờ đó, đưa giá quảng cáo trên Super Bowl lên hàng cao nhất.

Dấu ấn để lại: Lễ hội phim ngắn thường niên (hay còn được biết đến như giờ quảng cáo trong giải Super Bowl).

Coke phun trào

Bối cảnh: Thả một viên Mentos vào chai Diet Coke 2l, lùi lại và bùm! mạch nước tuôn trào.  Đoạn phim demo của thầy giáo vật lý Steve Spangler đã trở thành hiện tượng Internet năm 2005, thu hút hàng triệu lượt xem và vô số video ăn theo. Một số người còn tái hiện cả cảnh đài phun nước Bellagio từ phản ứng Coke + Mentos này. Quan trọng hơn cả, doanh số của Coke và Mentos cũng tăng kịch trần.

Điểm đột phá: Viral marketing. “Mọi thứ hoàn toàn ngẫu nhiên và không hề có tài trợ từ nhãn hiệu, nhưng mọi người đã được khai sáng bởi tiềm năng của các clip lan truyền”, như giáo sư Belch nhận xét. Dĩ nhiên, có thương hiệu nào lại không thích xuất hiện nhan nhản trên các phương tiện truyền thông mà không mất tiền?

Dấu ấn: Bạn sẽ chọn gì giữa nội dung và quảng cáo? Nghĩ ra một điều gì đó thật sự thú vị (hoặc điên rồ cũng được) và khách hàng sẽ tìm đến bạn. Tương tự như Dove với chiến dịch “Vẻ đẹp đích thực” hay “Chú gà dễ bảo” của Burger King.

“Change we can believe in”

Bối cảnh: Chiến dịch tranh cử của Barack Obama là bài học về chiến thuật marketing trong quần chúng. Bên cạnh tuyên ngôn và hình ảnh đặc trưng, vị tổng thống da màu đầu tiên còn khéo léo lôi kéo cả web và mạng xã hội vào cuộc, từ buổi giao lưu ban đầu với nhà sáng lập Facebook Mark Zuckerberg đến việc ứng phó với những chỉ trích trên mạng và đăng tải video clip tích cực trên YouTube.

Điểm đột phá: Mạng xã hội. Đọc giả AdAge bình chọn Obama cho vị trí “Marketer của năm 2008” ngay trước khi ông trở thành chủ Nhà Trắng. Giáo sư Bloom cho rằng thật không ngoa khi nói rằng chính chiến dịch tranh cử này đã mở đường cho sự phát triển của thời đại marketing qua mạng xã hội.

Dấu ấn: Twitter, Facebook và bất cứ thứ gì sắp nổi kế tiếp. Tương tự như Tổng thống Obama, Whole Foods có đến 1.6tr người theo trên Twitter và Facebook trở thành công cụ quảng bá đắc lực cho dòng sản phẩm Pink của Victoria’s Secret đến khách hàng sinh viên.

Nhảy múa ở ga tàu điện ngầm

Bối cảnh: Tháng 1/2009, Saatchi & Saatchi tung chiến dịch “Life’s for Sharing” (Sống để sẻ chia) của T-Mobile, trong đó có đoạn clip quay cảnh một nhóm người nhảy múa ở ga tàu điện ngầm Luân Đôn. Đoạn clip này nhanh chóng trở thành một hiện tượng YouTube.

Điểm đột phá: Có thể còn hơi sớm để kết luật, nhưng sau hơn 10 triệu lượt xem trên YouTube, ta có thể thấy rằng việc mời một nhóm biểu diễn đường phố có thể mang lại hiệu quả.

Dấu ấn: Phải dùng YouTube. Nhưng không phải không có thất bại, như khi kẹo gum Trident mời một nhóm nhảy múa theo nhạc “Single Ladies” của Beyoncé tại quảng trường Piccadilly.

Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn

Theo Entrepreneur