ZMOT – Khoảnh khắc sáng tỏ thứ… zero

Cách chúng ta ra quyết định tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào những gì được nhận xét về sản phẩm trên mạng, hay có bao nhiêu bạn bè trên Facebook “like” thương hiệu này. Và khi bạn đặt laptop (hoặc smartphone, hay iPad gì đó) xuống, bạn đã quyết định xong! Google gọi thời khắc quyết định online này là khoảnh khắc sáng tỏ thứ zero (Zero Moment of Truth – ZMOT).

Từ thứ nhất, thứ nhì đến thứ zero

Ngày 21/9/2005, The Wall Street Journal đăng một bài báo làm thay đổi cục diện ngành tiếp thị.  Đó là câu chuyện về khoảnh khắc ngắn ngủi 7 giây sau khi người mua hàng tiến đến một kệ chất đầy dầu gội đầu hoặc kem đánh răng hay bất cứ mặt hàng nào đó, khi họ đối diện với hàng tá lựa chọn và quyết định nên mua loại nào. Procter & Gamble gọi đó là khoảnh khắc sáng tỏ thứ nhất (First Moment of Truth – FMOT).

Và cũng cùng năm ấy, trong lời đề tựa cho quyển Lovemarks của Kevin Roberts, CEO của Procter & Gamble A.G. Lafley đã mô tả rằng: Thương hiệu hàng đầu sẽ luôn giành được hai khoảnh khắc sáng tỏ. Thứ nhất là nơi kệ hàng, khi người mua quyết định nên chọn loại nào. Và thứ hai là ở nhà, khi người ấy dùng sản phẩm và hài lòng hay không.

Cho đến nay, nhận định của Lafley vẫn đúng. Hai khoảnh khắc ấy vẫn là những thời điểm cực kỳ quan trọng. Điều chúng ta cần bổ sung là một khoảnh khắc khác, xảy ra trước khi người tiêu dùng bước vào cửa hiệu. Dù bạn bán du thuyền sang trọng hay kem đánh răng, ấn tượng đầu tiên của khách hàng và cũng có thể là cả quyết định sau cùng của họ sẽ được đặt ra vào lúc ấy: khoảnh khắc thứ zero – ZMOT.

Nhiều chuyên gia tiếp thị dồn gần hết thời gian và công sức vào 2 khoảnh khắc sáng tỏ thứ nhất và thứ nhì ở trên. Nhưng câu hỏi mới được đặt ra là: Bạn có giành được cả cái khoảnh khắc thứ zero này không?

ZMOT là gì?

Đó là khi:

• Một người mẹ tìm dùng điện thoại di động để tìm thông tin về thuốc thông mũi trong khi ngồi chờ đón con ở trường

• Một cô quản lý văn phòng đang lướt net để so giá máy in và mực trước khi đến đến cửa hiệu để đặt hàng

• Một sinh viên đang ngồi trong quán café đọc qua các nhận xét và xếp hạng để tìm được một khách sạn giá rẻ ở Barcelona

• Một anh chàng mê trượt tuyết trong tiệm bán ván trượt và dùng điện thoại di động để xem đoạn video đánh giá về mẫu ván mới nhất.

• Hay một cô nàng đang ở nhà và cố moi móc các thông tin trên mạng về một anh chàng chưa quen trước khi gặp.

Ai cũng từng trải qua ZMOT – đó là những khoảnh khắc diễn ra hàng triệu lần một ngày trên điện thoại di động, laptop hay bất kỳ thiết bị có kết nối internet nào khác, khi bạn tìm thông tin về một sản phẩm, dịch vụ (thậm chí một anh chàng đẹp trai nào đó) mà bạn đang nghĩ xem có nên sử dụng (hoặc hẹn hò) hay không.

Chắc hẳn, chuyện tìm kiếm thông tin này đâu xa lạ gì với chúng ta. Nhưng bạn sẽ ngạc nhiên đấy khi được báo rằng có đến 70% người Mỹ thừa nhận họ có đọc qua nhận xét về sản phẩm trên mạng trước khi quyết định mua. Hay 79% người tiêu dùng ngày nay sử dụng điện thoại di động như một thiết bị hỗ trợ khi mua sắm. Và 80% các bà mẹ sau khi xem phim quảng cáo TV của những sản phẩm họ quan tâm sẽ lên mạng tìm hiểu thêm.

 Những con số trên cho thấy đây là cách người tiêu dùng trải nghiệm, học hỏi và quyết định trong thời đại ngày nay: từ các trang web đánh giá, từ bạn bè trên mạng xã hội, ở nhà và trên đường đi, và hơn bao giờ hết, từ các video. Họ đúc kết từ kết quả tìm kiếm, đánh giá của người dùng, quảng cáo text, hình ảnh, tiêu đề tin tức, videos và dĩ nhiên từ cả trang web chính thức của các thương hiệu. Nói tóm lại, người ta tìm hiểu và quyết định tại khoảnh khắc thứ zero.

Chiến thắng tại khoảnh khắc thứ Zero sẽ là một thử thách mới và cũng là một cơ hội mới cho các doanh nghiệp trong tương lai. Nhiệm vụ và tư duy của của người làm tiếp thị và xây dựng thương hiệu sẽ phải thay đổi, những phương tiện truyền thông tiếp thị rất hiệu quả trước đây sẽ phải nhường chỗ cho những loại hình truyền thông mới. Những sản phẩm và thương hiệu thành công hiện nay có thể phải nhường chỗ cho các doanh nghiệp nhỏ và năng động hơn. Đây là thời khắc tuyệt vời để doanh nghiệp bạn nghiên cứu và sử dụng “khoảnh khắc thứ Zero” để chiến thắng trên thương trường.

DNA Branding – www.dna.com.vn

Tham khảo bài viết Jim Lecinski – Google