Việt Nam: Kênh quảng cáo nào?

Trong một buổi trò chuyện về tương lai quảng cáo trên các kênh truyền thông, ông Đào Văn Kính, Giám đốc Công ty Quảng cáo Đất Việt, cho rằng: “Ở Việt Nam, thời gian sắp tới, quảng cáo truyền hình vẫn dẫn đầu, tiếp đó là báo in”. Trước làn sóng công nghệ internet và điện thoại di động, liệu nhận định của ông Kính có quá lạc quan?

Thời đại ngón trỏ

Có thể chia các kênh truyền thông quảng cáo thành 2 nhóm: Kênh truyền thống gồm truyền hình, báo chí, radio, out-of-home (OOH) và kênh hiện đại gồm internet, điện thoại di động.Thế giới đang chứng kiến cơn sóng thần của các kênh quảng cáo hiện đại. Chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông kỹ thuật số được Công ty TNS Media Vietnam dự đoán sẽ tăng trưởng 20% trong năm 2008, đạt 34,2 tỉ USD, chiếm 7,3% tổng chi phí quảng cáo truyền thông toàn cầu. Còn ở Việt Nam, chi phí cho quảng cáo thông qua kênh internet chỉ khoảng 2 triệu USD/năm, chiếm chưa đến 0,5% tổng chi phí quảng cáo.

Tuy nhiên, một số chuyên gia cho rằng, kênh truyền thông này sẽ phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới.Rõ ràng, internet đang đáp ứng tốt các nhu cầu của thời đại. Chỉ với cú click chuột bằng ngón trỏ, người sử dụng có thể thực hiện những yêu cầu như tìm kiếm, chia sẻ, truyền tải thông tin, mua và bán. Bên cạnh đó, nội dung truyền thông do người sử dụng tạo ra đang trở thành một hiện tượng quan trọng, hứa hẹn sự phát triển của loại hình blog và mạng xã hội trên YouTube hiện là các website có số người truy cập tăng nhanh nhất (trung bình 10%/tháng). Những mạng xã hội như Facebook, Flickr, Yahoo360! cũng thu hút hàng trăm triệu lượt người truy cập mỗi năm.Với mạng xã hội, người dùng có thể trao đổi thông tin về sản phẩm và thương hiệu nhanh hơn, rộng hơn bất kỳ kênh truyền thông nào.

Nhà làm quảng cáo cũng có cơ hội tiếp cận trực tiếp hơn với người tiêu dùng, để họ đóng góp tích cực cho thương hiệu, đó được gọi là phương thức “truyền miệng trên mạng” (viral marketing). Ở Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng 73,3%/năm, internet xem ra là phương tiện truyền thông quảng cáo nhiều hứa hẹn. Tính đến tháng 8.2007, đã có 20,6% dân số Việt Nam dùng internet. Việt Nam cũng đã có đường truyền băng thông rộng với gầ 100.000 thuê bao; tỉ lệ tăng trưởng giai đoạn 2003-2007 là 367,6%/năm. Dù có những tín hiệu lạc quan như vậy nhưng trên thực tế, theo TNS Media Vietnam, số hộ gia đình sử dụng internet tại Việt Nam chưa cao: chỉ khoảng 12% tại 6 thành phố lớn với 25 nhà cung cấp dịch vụ.

Dựa vào con số này, không ít chuyên gia dự đoán, trong vòng một thập kỷ tới, internet vẫn khó qua mặt các kênh truyền thông khác ở Việt Nam.Ông Kính, Công ty Đất Việt, nhận định: “Nhiều người cho rằng internet sẽ thay thế báo giấy, nhưng theo tôi, ở Việt Nam, mỗi loại hình vẫn có sự khác biệt và sẽ song song tồn tại”.Thực vậy, kênh trực tuyến chủ yếu để doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, nhất là các thương hiệu còn mới. Nhưng đối với các doanh nghiệp đã có thương hiệu mạnh, chỉ nhắm vào mục tiêu quảng cáo sản phẩm thì phương thức này lại không phù hợp. Mặt khác, các banner quảng cáo trực tuyến chưa thực sự sống động, song nếu đưa ra các đoạn phim quảng cáo vào web thì các server ở Việt Nam tải không nổi.Với những mặt hàng cần được quảng bá rộng rãi như hàng tiêu dùng thì quảng cáo trực tuyến chưa khả thi. Đối tượng khách hàng của nhóm sản phẩm này là các bà nội trợ, vốn ít tiếp cận internet. Còn đối với các sản phẩm cao cấp, quảng cáo trực tuyến khó mà thể hiện hết như quảng cáo trên báo in hoặc truyền hình.

Ngoài ra, tính toàn cầu hóa của quảng cáo trực tuyến cũng dễ trở thành con dao hai lưỡi. Bằng chứng là với độ phủ quảng cáo rộng khắp, Google và Yahoo! đã “hút” hết quảng cáo của những đơn vị quảng cáo trực tuyến nhỏ hơn trên thế giới. Trong khi đó, báo in với tính cách bản địa đã tránh được rào cản này. Có lẽ, đầu tư quảng cáo trực tuyến hiện nay chỉ mang tính đón đầu.

Năng lượng từ ngón cáiNăm 2007, phương tiện truyền thông tăng trưởng nhanh nhất thế giới về số người sử dụng là internet (18%). Điện thoại di động xếp thứ hai với 14%; dự đoán số thuê bao di động trên thế giới sẽ đạt con số nửa tỉ trong năm 2009. Do đó, sau internet, điện thoại di động cũng đang được các nhà quảng cáo nhắm tới.Với 57% dân số dưới 25 tuổi, xếp thứ nhì châu Á về tỉ lệ dân số trẻ, Việt Nam có điều kiện rất thuận lợi để phát triển các kênh truyền thông hiện đại như internet và điện thoại di động. Tuy nhiên, xét trên bình diện rộng hơn, dân số nông thôn ViệtNam cũng chiếm đến 76,5% dân số. Cộng thêm vào đó là 13,6% dân số thành thị sinh sống tại các thành phố cấp 2. Gần 60% dân số ở các khu vực này có thu nhập thấp, dưới 1,5 triệu đồng/ tháng, nên việc phát triển các phương tiện hiện đại còn cần một thời gian rất dài.

Hiện nay, Việt Nam đã có đơn vị kinh doanh quảng cáo trên điện thoại di động, chẳng hạn Tổng Công ty Truyền thông Đa phương tiện Việt Nam (VTC), nhưng vẫn chưa thành công. Ngoài ra, “Cuộc khảo sát nông thôn thí điểm của TNS Vietnam và TNS Worldpanel Vietnam” trong năm 2007 cũng cho thấy, chỉ 33% dân số nông thôn sử dụng điện thoại di động (bằng một nửa so với thành thị). Internet còn ở bước sơ khai với 1% dân số nông thôn sử dụng (thành thị cũng chỉ đạt 4,5%). Tựu trung, cả quảng cáo internet và điện thoại di động hiện nay vẫn chưa thực sự làm cho người tiêu dùng tin cậy. Một khảo sát năm 2007 được thực hiện trên toàn thế giới của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Neilsen mang tên “Độ tin cậy trong quảng cáo” cũng cho thấy, 3 kênh quảng cáo ít được người tiêu dùng tin cậy hơn các kênh khác là quảng cáo trên điện thoại di động, quảng cáo trên banner và quảng cáo tìm kiếm (trên internet). Xét về phương diện nào đó, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông cũ (báo in, truyền hình) giúp thương hiệu tạo được sự tin cậy nơi người tiêu dùng, vì họ hiểu rằng, để quảng cáo được trên các kênh này, nhà kinh doanh phải tốn khá nhiều chi phí.

Trong khi đó, cách kênh quảng cáo trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin hơn, dễ dàng hơn, chi phí nhà kinh doanh phải trả rẻ hơn, khiến người tiêu dùng đặt ra câu hỏi: thông tin liệu có đáng tin cậy không? Đề cập đến vấn đề này, ông Phan Minh Tâm, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Cổ phần Dịch vụ Quảng cáo Trực tuyến, sở hữu website 24h.com, cũng đồng ý rằng, nếu quảng cáo trực tuyến chỉ là đặt những banner nhỏ, bất động trên website thì nhà kinh doanh đang ném tiền qua cửa số. “Chúng tôi đang cố gắng làm sống động các quảng cáo trực tuyến theo công nghệ nước ngoài. Khi đó, chi phí cho quảng cáo trực tuyến sẽ không rẻ.

Với cách làm này và tình hình phát triển công nghệ thông tin mạnh mẽ ở Việt Nam, trong tương lai, người tiêu dùng sẽ tin tưởng hơn rất nhiều quảng cáo loại hình này”, ông Tâm cho biết.  Những đôi chân thích nhảy nhótCó thể nói, thế giới đang bước vào “kỷ nguyên của màn hình”. Màn hình không chỉ ở trong phòng khách, trong rạp hát mà đã chui vào trong túi, trong lòng bàn tay chúng ta, trong xe hơi, cửa hàng, phương tiện giao thông, ngoài hè phố… Màn hình đang hòa trộn vào nhau: ti vi chơi được game, điện thoại xem được ti vi và công nghệ đã trở nên nhân bản hơn. Một nghiên cứu của Công ty Quảng cáo Saatchi & Saatchi cho thấy, thu nhập xã hội cao hơn và khuynh hướng tận hưởng cuộc sống nhiều hơn có thể làm thay đổi thói quen sử dụng thời gian rảnh. Con người không còn thích ở nhà mà đi ra ngoài nhiều hơn, đặc biệt là giới trẻ. Những điều kiện này đặt ra câu hỏi: Liệu ở Việt Nam loại hình truyền thông out-of-home (OOH) có khả thi hơn internet và điện thoại di động trong lĩnh vực quảng cáo? Tiền thân của OOH là out-door (quảng cáo ngoài cửa gồm banner, hộp đèn ở nhà chờ xe buýt, cửa hàng). Về sau, out-door phát triển thành OOH (ngoài ngôi nhà chúng ta đang sống, không nhất thiết ngoài cửa) với những điểm quảng cáo như siêu thị, trung tâm mua sắm, sân bay, nhà ga và gần đây nhất là quảng cáo bằng màn hình LCD. Quảng cáo với các clip quảng cáo chạy trên các màn hình LCD lớn bố trí nơi công cộng hiện là kênh quảng cáo khá hiệu quả ở nước ngoài, tiêu biểu là Trung Quốc.Bà Lisa Wei, Giám đốc Điều hành Tập đoàn GroupM (Bắc Kinh, Trung Quốc) cho rằng, về cơ bản, doanh nghiệp muốn phát triển hình ảnh thương hiệu có thể dùng báo in như một kênh mang lại hiệu quả tốt.

Nhưng để tạo được sự chú ý nhanh chóng và có tính tương tác với người tiêu dùng thì OOH có lợi thế hơn.Tuy nhiên, một số chuyên gia quảng cáo cho rằng, quảng cáo bằng màn hình LCD tại Việt Nam còn không ít rào cản.Thứ nhất, so với truyền hình và báo in thì đối tượng người xem OOH LCD chưa đa dạng. Nếu màn hình OOH LCD đặt trong cao ốc thì chỉ dành cho người làm văn phòng, đặt trong siêu thị thì khu biệt vào nhóm người đi mua sắm, chưa thể có độ phủ đủ lớn.Một hạn chế nữa nằm ở đặc trưng của loại hình này. Nội dung quảng cáo trên LCD hầu hết là sử dụng lại các đoạn phim quảng cáo đang phát trên truyền hình. Nếu xây dựng phim quảng cáo riêng cho loại hình này thì chi phí quá cao, khó cạnh tranh với các kênh truyền thông khác.

Vậy tại sao Trung Quốc thành công với mô hình này? Vì cơ cấu đô thị của Trung Quốc là nhà cao tầng, thuận tiện trong việc lắp đặt màn hình LCD, trong khi ở Việt Nam còn nhiều nhà phố đơn lập.Nhưng, theo bà Trần Thị Lan Thanh, Giám đốc Điều hành Goldsun Focus Media, đơn vị nhượng quyền tại VIệt Nam của Focus Media, công ty quảng cáo OOH dẫn đầu Trung Quốc, thì lối sống của người VIệt Nam trong một thập kỷ tới chắc chắn sẽ rất hiện đại, góp phần làm tăng giá trị của kênh truyền thông này.Sự hiện diện ấy được thể hiện qua chu trình 24 giờ của người thành thị: rời khỏi nhà, lái xe đến công sở (8 giờ 15-8 giờ 30); làm việc tại văn phòng (9 giờ-9 giờ 30); gặp gỡ khách hàng trong văn phòg (10 giờ-12 giờ), ăn trưa (12 giờ-13 giờ 30); gặp gỡ đối tác ngoài văn phòng (14 giờ-17 giờ), ăn tối và giải trí bên ngoài (18 giờ-23 giờ), lên giường ngủ (24 giờ). Thứ Bảy và Chủ nhật là thời gian đi mua sắm trong siêu thị hoặc xem phim tại rạp với gia đình. Chu trình này cho thấy, con người quá bận rộn để đọc báo, xem truyền hình tại nhà, cũng như không có khuynh hướng xem quảng cáo ngoài trời. Không gian sống dường như sôi động nhất ở các cao ốc, nhà hàng, khách sạn, siêu thị. Đây chính là điều kiện để OOH LCD phát triển mạnh. Xe máy nhiều, radio chết dở?

Mặc dù cách kênh quảng cáo hiện đại cần có khoảng thời gian dài mới có thể phát triển mạnh, nhưng sự xuất hiện của chúng ảnh hưởng thế nào đến các kênh truyền thống? Liệu truyền hình, báo in, radio sẽ còn tồn tại được bao lâu và có bị triệu tiêu trong tương lai?Radio có lẽ đang thoái trào nhanh nhất tại các đô thị Việt Nam. Theo khảo sát của TNS Media Vietnam, tính đến năm 2007, cả nước có 288 trạm phát sóng FM, 11 trạm phát sóng Đài phát cấp phường, xã. Thế nhưng, chỉ có 36% dân số ở 6 thành phố lớn nghe đài hằng ngày.Ngược lại, ở các nước phát triển, radio là kênh truyền thông rất phổ biến, do phương tiện đi lại chủ yếu của người dân là xe hơi. Radio được gắn trong xe hơi, đáp ứng nhu cầu thông tin nhanh hơn cho người lái.Dự báo radio chỉ phát triển khi người dân Việt Nam sở hữu nhiều xe hơi hơn nữa (hiện nay xe máy chiếm đến trên 92% phương tiện giao thông). Đó là lý do quảng cáo trên radio ở Việt Nam không được nhà quảng cáo mặn mà. Phần lớn khách hàng không chọn quảng cáo trên radio, trừ trường hợp có ngân sách quá lớn, chỉ thêm cho radio để tăng thêm độ nhận biết từ phía người tiêu dùng. Có thể lấy ví dụ sau: Để tiếp cận được 95% người tiêu dùng, doanh nghiệp phải tốn 95 đồng. Nhưng để tiếp cận đến 96% (nghĩa là thêm 1% qua kênh radio) thì phải tốn đến 150 đồng (nghĩa là thêm 55 đồng).

Tuy nhiên, dân số thành thị của Việt Nam còn ít, phần đông dân số tập trung tại các tỉnh và nông thôn, nên ít nhất trong 5 năm tới radio vẫn chưa đến hồi lâm chung.

Cứu tinh của truyền hìnhHiện nay, tại Việt Nam, truyền hình vẫn là kênh truyền thông chiếm thế thượng phong và quảng cáo trên truyền hình tiếp tục ăn nên làm ra. Quảng cáo truyền hình là kênh phù hợp nhất với nhóm sản phẩm tiêu dùng mà đối tượng khách hàng là các bà nội trợ. Việt Nam đang đứng đầu châu Á về tốc độ phát triển của ngành truyền thông cũng như ngành hàng tiêu dùng (năm 2006, ngành hàng tiêu dùng ở Việt Nam  tăng trưởng 20% so với năm 2005) nên truyền hình vẫn còn nhiều “đất diễn”.Việt Nam hiện có 1 đài truyền hình quốc gia là Đài Truyền hình Việt Nam (VTV), 1 đài truyền hình kỹ thuật số (VTC), 65 đài địa phương. Phương tiện phát  sóng chủ yếu là ăng-ten trời (miễn phí), cáp truyền hình, ăng-ten thu sóng vệ tinh, ăng-ten thu sóng mặt đất (MMDS). Trong đó, truyền hình cáp đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam với 6 đơn vị cung cấp dịch vụ. Tuy  nhiên, mức độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất hàng điện tử, điện thoại di động và các thiết bị di động khác, cũng như giữa các nhà cung cấp dịch vụ, đã góp phần làm giảm giá sản phẩm, dịch vụ, cước sử dụng. Điều này thúc đẩy các loại hình truyền thông khác tăng trưởng nhanh chóng. Và chính các loại hình truyền thông mới này đang dần thay đổi thói quen xem truyền hình của người Việt Nam. Theo TNS Media Vietnam, tổng thời lượng xem truyền hình ở các kênh qua ăng-ten đã giảm từ 227 phút/người/ngày (năm 2006) xuống còn 198 phút (năm 2007). Dự báo đến năm 2010 chỉ còn 139 phút.Để đón đầu xu hướng này, truyền hình đã nhanh chóng biến đổi để không bị thất thế, tiêu biểu là sự ra đời của truyền hình cáp. Loại hình này còn hứa hẹn cung cấp nhiều dịch vụ tích hợp hơn như xem truyền hình, chơi trò chơi điện tử và cả truy cập internet. Nếu năm 2006, thời lượng xem truyền hình cáp của người dân là 21 phút/người/ngày thì năm 2007 là 34 phút và dự kiến năm 2010 sẽ tăng đến 110 phút. Và với sự xuất hiện của truyền hình cáp tại Việt Nam, quảng cáo truyền hình có lẽ vẫn còn giữ được ngai vị trong một thời gian dài nữa.

Tương lai báo in nhìn từ Tuổi Trẻ

Truyền hình đã thay hình đổi dạng để tiếp tục tồn tại và giữ vững vị trí, vậy báo in, kênh truyền thông lâu đời nhất thế giới, sẽ như thế nào? Có thể dự đoán tương lai báo in cũng như các kênh truyền thông khác qua câu chuyện của báo Tuổi Trẻ.Tuổi Trẻ là tờ báo đầu tiên được tiến hành thể nghiệm quản lý theo cơ chế thị trường, tự thu tự chi, không có sự bao cấp của Nhà nước từ năm 1985. Bên trong một tòa cao ốc 10 tầng, hiện nay, tòa soạn Báo Tuổi Trẻ được tổ chức như một nhà máy chuyên nghiệp, có nguyên liệu, quy trình sản xuất và thị trường riêng. Trong thời đại internet, có những sự kiện, thông tin độc đáo được khai thác mà nhà báo là những người dân bình thường, chứng kiến hoặc tham gia vào sự kiện. Độc giả giờ đây mang 2 chức năng: người đọc và người làm báo không chuyên và kênh internet đang giúp họ thực hiện điều này nhanh nhất. Ông Huỳnh Sơn Phước, nguyên Phó Tổng Biên tập Báo Tuổi Trẻ, cho rằng: “Để Tuổi Trẻ tiếp tục tồn tại như một tòa soạn mở, nó phải là hệ thống tích hợp các loại hình truyền thông bên cạnh báo in. Mỗi loại hình có chức năng riêng nhưng vẫn bổ sung qua lại”. Quan điểm này cho thấy, dù đang giữ “chiếu trên” nhưng những người làm báo in vẫn hiểu rằng, thị phần của nó chắc chắn sẽ bị san sẻ cho các kênh truyền thông hiện đại khác.

Thế nên, trong tòa nhà của Báo Tuổi Trẻ đã và đang hình thành khối “đa chủng truyền thông” với sự xuất hiện của Tuổi Trẻ Online bên cạnh Tuổi Trẻ báo giấy. Cuối năm 2003, khi mới ra đời, Tuổi Trẻ Online xếp thứ 1446 trong số các website tiếng Việt được đọc nhiều nhất trên toàn thế giới. Đến ngày 1.12.2007, nó đã vươn lên vị trí 383. Con số trên nói lên điều gì? Rằng sức mạn chủa internet không thể bị xem thường. Tuổi Trẻ Online còn tích hợp cả chức năng xem truyền hình, nghe radio và sắp tới sẽ là bản tin nhanh SMS trên điện thoại di động và cả mạng xã hội. Ông Hàng Phước Long, Phó Tổng Thư ký Tòa soạn Báo Tuổi Trẻ, hình dung: “Một bà nội trợ vừa nấu cơm vừa có thể bật Tuổi Trẻ Audio để có thể nghe những tin hay nhất của Tuổi Trẻ. Hoặc chỉ với một cú click chuột, 30.000 – 40.000 người có thể cùng lúc xem lại bộ phim truyền hình mà họ đã bỏ lỡ”. Nhưng ông Long không ngần ngại khẳng định: “Còn lâu lắm Tuổi Trẻ báo in mới bị Tuổi Trẻ Online thay thế hoàn toàn”. Lý giải cho điều này, ông nói: “Mỗi tờ báo có một chức năng riêng. Dù tôi đọc báo điện tử nhưng mỗi ngày cũng “ngốn” đến gần chục tờ báo in do thói quen và sự thuận tiện. Thói quen đọc báo in rất khó thay đổi”. Ông Huỳnh Sơn Phước cho biết thêm, trong tương lai, Tuổi Trẻ sẽ là cổng truyền thông đa phương tiện, lấy báo in làm gốc bên cạnh việc cung cấp mọi tiện ích truyền thông khác cho người đọc, trong đó có email và blog.Ngoài ra, theo TNS Media Vietnam, hiện nay Việt Nam có 713 tờ báo ngày và ấn phẩm định kỳ và có đến 77% dân số thành thị ưu tiên đọc báo tuần. Như vậy, “ông hoàng” báo in vẫn còn nguyên sức mạnh sau khi thay đổi hình dạng ít nhiều.

Xét cho cùng, tương lai của các kênh truyền thông không phải là sự diệt vong của các kênh truyền thống, thay thế bằng những kênh hiện đại. Mỗi kênh đều có thế mạnh riêng, các kênh truyền thống sẽ thay đổi “ngoại hình” cho phù hợp, trong lúc những kênh hiện đại vẫn đang từng bước chinh phục người tiêu dùng. Tương lai xa hơn, có lẽ không còn một phương tiện truyền thông cụ thể mà sẽ hình thành một loại hình mới, nên chẳng gọi đó là truyền thông tích hợp đa phương tiện?

Theo NCĐT