DNA Viết
Trải nghiệm tạo nên giá trị trong ngành bán lẻ
Trong một lần trà dư tửu hậu, anh bạn làm trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng đã tiết lộ bí quyết phát hiện xem một nhà hàng có đang gặp khó khăn hay không. Khéo léo mở tấm khăn mỏng phủ trên rổ bánh mì, anh chỉ cho tôi thấy loại bánh mì đặc trưng của quán đã được thay bằng loại bánh mì mềm bình thường.Những chi tiết nhỏ như vụn bánh này đều quy về một mối: khi loay hoay tìm cách tồn tại trên thương trường, nhà bán lẻ quên khơi gợi sự thích thú từ khách hàng, mà lại khiến niềm vui ấy giảm dần đi theo từng chi tiết nhỏ, từng giá trị và từng dịch vụ.
Có một bài học rút ra khi các nhà bán lẻ tìm cách tiếp cận khách hàng mới ở những thị trường mới. Ai cũng biết rằng thị trường không khả quan, mọi cửa hàng đều đau đầu vì điều kiện tín dụng ngặt nghèo, hàng tồn kho quá tải và số nhân viên bán thậm chí còn nhiều hơn người mua; đấy là chưa kể đến chất lượng phục vụ không tốt, giao hàng chậm trễ, sai địa chỉ, thậm chí quên cả giao hàng.
Nhưng động thái cắt giảm những tiểu tiết làm hài lòng khách hàng và nghĩ rằng chẳng ai nhận ra sự khác biệt hoàn toàn là một lựa chọn sai lầm và đáng phê phán. Hơn nữa, dữ liệu của Brand Keys qua hàng năm vẫn cho thấy chính trải nghiệm của khách hàng mới là nhân tố quyết định giá trị cho ngành bán lẻ.
Giá thành (hay thậm chí là giá cao) chưa từng là vấn đề nổi cộm. Nếu giá cả là trên hết thì mọi người ai cũng lái xe Huyndai Accents cả. Chính giá trị mới là điều quan trọng – ngày nay nó quan trọng hơn bao giờ hết vì, xuất phát từ thực tiễn đáng buồn của nền kinh tế vừa qua, ý thức của mỗi người tiêu dùng mới mới là tác nhân chính.
Chỉ số đo độ gắn bó trung thành của khách hàng năm 2009 do Brand Keys công bố đã xếp hạng những cửa hàng đã hàng đã phạm phải sai lầm trên, nhưng trong khi sự khác biệt giữa các thương hiệu cửa hàng bán lẻ ngày càng mờ nhạt thì khoảng cách giữa kỳ vọng khách hàng và chất lượng dịch vụ lại càng rộng hơn.
1. Kohl’s
2. Macy’s
3. Sears
4. Dillard’s
5. Marshall’s
6. JCPenney
Thị trường dĩ nhiên vẫn còn nhiều biến động. Tuy vậy, theo lời bậc thầy về quản lý Peter Drucker, sự hài lòng, chất lượng và dịch vụ không phải những gì bạn đổ vào, mà chính là những gì khách hàng nhận được. Và cách tác động đến trải nghiệm của khách hàng không khiến mọi việc dễ dàng hơn, mặc dù nó sẽ dần đẩy lùi khó khăn – và cả khách hàng nữa.
Theo Brand Strategy Insider
Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn
