Tiêu dùng thiểu số: Mục tiêu mới của các thương hiệu

Và để đưa ra ý tưởng cho các chương trình quảng cáo mới, Ban Giám đốc Univision, kênh truyền hình tiếng Tây Ban Nha tại Mỹ, đã quyết định tập trung vào nhóm khán giả là các dân tộc thiểu số tại đây.

Không chỉ Univision mà nhiều thương hiệu lớn khác đang bắt đầu nhận ra sự bành trướng nhanh về số lượng của nhóm dân tộc thiểu số tại Mỹ. “Đối tượng người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với thương hiệu của bạn hiện nay và trong tương lai đó là người Hispanic (người Mỹ gốc Tây ban Nha), người Mỹ gốc Phi và gốc Á”, Jim Stengel, từng là Giám đốc Marketing của tập đoàn tiêu dùng Procter & Gamble (P&G) và hiện là một chuyên gia tư vấn marketing, nhận xét.

Nhóm thiểu số: đối tượng tiêu dùng mới

Về mặt kinh tế, tầm ảnh hưởng của 3 nhóm dân tộc thiểu số lớn nhất tại Mỹ (người Hispanic, người Mỹ gốc Phi và người Mỹ gốc Á) không có gì phải bàn cãi. Theo Trung tâm Selig thuộc Đại học Georgia, sức mua của người Hispanic đạt 951 tỉ USD vào năm 2008, người Mỹ gốc Phi là 913 tỉ USD và gốc Á là 269 tỉ USD. Sức mua tổng cộng của 3 nhóm này đã tăng thêm 1.000 tỉ USD từ giữa năm 2000 đến năm 2008 và dự kiến sẽ tăng thêm 1.000 tỉ USD vào năm 2013. Tốc độ tăng trưởng của 3 nhóm này hoàn toàn bỏ xa tốc độ tăng trưởng của phần lớn dân số Mỹ, vốn là người da trắng không phải Hispanic.

Nhiều thương hiệu, như chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s, Hãng ôtô Toyota, Coca-Cola và P&G, đã dành ra những khoản ngân sách rất lớn để marketing sản phẩm đến nhóm khách hàng đa văn hóa này.

“Trong 18 tháng qua, các chuyên gia marketing đã nhận ra rằng tốc độ tăng trưởng trên thị trường nói chung là đến từ nhóm khách hàng Hispanic. Đó là phân khúc duy nhất có sự tăng trưởng”, Guy Garcia, tác giả cuốn “The New Mainstream” (Xu hướng mới) về nhóm tiêu dùng đa văn hóa, nhận định.

Đồng quan điểm với ông Garcia, ông Uva, Univision, cho rằng: “Có rất ít động lực bạn có thể tận dụng hiện nay để thúc đẩy sự tăng trưởng và một trong số đó là nhóm tiêu dùng đa văn hóa”. Theo ông, nhóm Hispanic là một thị trường lớn hơn cả thị trường Tây Ban Nha và Hàn Quốc.

50 triệu người Hispanic dự kiến sẽ được tính vào cuộc điều tra dân số năm 2010, tăng 40% so với năm 2000. Nhóm người này sẽ đóng vai trò là động cơ tăng trưởng cho các thương hiệu đa quốc gia tương đương như một thị trường mới nổi, ông Fernando Madeira, Tổng Giám đốc Terra Latin America, công ty internet nhắm vào đối tượng người Hispanic khắp châu Mỹ, nhận xét. “Bạn đã chứng kiến sự gia tăng về sức mua của người Hispanic trong 10 năm như bạn đã chứng kiến ở châu Mỹ Latinh”, ông nói.

Độ tuổi tương đối trẻ của nhóm thiểu số là sức hấp dẫn khó có thể bỏ qua của các nhà quảng cáo. Tới 44% thiếu niên dưới 18 tuổi tại Mỹ là từ nhóm thiểu số.

Và điều quan trọng không kém, theo chuyên gia tư vấn marketing Jim Stengel, là nhóm thiểu số đang là nhóm “tạo lập xu hướng trong lĩnh vực thực phẩm, thời trang và âm nhạc. Bạn sẽ phải tiếp cận nhóm đối tượng này nếu muốn thương hiệu của bạn là một phần trong các xu hướng”.

Làm thế nào để marketing đến nhóm khách hàng này?

Internet, theo UrbanAdserve, đơn vị marketing kỹ thuật số tại New York, là phương tiện tuyệt vời giúp các thương hiệu tiếp cận một cách hiệu quả đến nhóm thiểu số bằng các chiến dịch marketing trực tuyến, các thông cáo báo chí qua e-mail và mạng xã hội.

Cơ quan Quảng cáo Tương tác (IAB) dự báo, số người Hispanic truy cập internet sẽ tăng nhanh gấp 4 lần số người da trắng không phải Hispanic vào năm 2014. Điều này cho thấy việc tiếp cận được những khách hàng đa văn hóa sẽ là chìa khóa mở ra thành công cho các thương hiệu.

UrbanAdserve đang tập trung marketing đến các nhóm đối tượng tạo lập xu hướng tiêu dùng ở đô thị, chủ yếu là nhóm người Mỹ gốc Latinh nói tiếng Anh và người da đen giàu có. Công ty cho chạy các banner quảng cáo ở khắp mọi nơi từ các hộp đêm, website hẹn hò cho đến các trang web tìm việc làm, trang web nuôi dạy con cái. UrbanAdserve cũng đã xây dựng được mạng lưới gồm 300 đối tác kỹ thuật số. Đó là các website nhắm đến đối tượng nam giới người Mỹ gốc Latinh, chẳng hạn, hoặc các chương trình truyền hình trực tuyến nhắm đến đối tượng phụ nữ Mỹ gốc Phi. Khi một khách hàng như Hãng xe Ford hoặc P&G muốn tiếp cận một trong những nhóm khách hàng thiểu số trên, UrbanAdserve sẽ đưa chiến dịch đến với nhóm đối tượng mục tiêu.

Theo bà Sheila Marmon, đồng sáng lập UrbanAdserve, thị trường tiêu dùng đa văn hóa Mỹ có sức mua rất hấp dẫn, lên tới 2.200 tỉ USD. Đây là kết quả nghiên cứu của Ngân hàng Thế giới và Trung tâm Selig thuộc Đại học Georgia.

Bà cho biết: “Có một quan niệm sai lầm rằng nhóm dân tộc thiểu số ít khi truy cập internet. Và chúng tôi đã chỉ ra cho khách hàng của mình thấy sự thật hoàn toàn ngược lại”. Mức độ truy cập internet của người Mỹ gốc Latinh và người da đen có trình độ đại học cũng cao như người da trắng, ở mức khoảng 90%. Một báo cáo của Trung tâm nghiên cứu Pew (chuyên tiến hành các cuộc khảo sát ý kiến để tìm ra xu hướng tiêu dùng ở Mỹ) cũng chỉ ra rằng nhiều người da đen và người Mỹ gốc Latinh sử dụng internet thông qua một thiết bị cầm tay hơn là người da trắng Mỹ, tương ứng ở con số 48% và 47% so với 28% của người da trắng.

Sự quan tâm của các thương hiệu đối với nhóm khách hàng đa văn hóa đã giúp một số công ty quảng cáo đạt tốc độ tăng trưởng 2 chữ số trong suốt thời kỳ suy thoái của ngành quảng cáo Mỹ vào năm ngoái. Theo Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen, chi tiêu quảng cáo Mỹ đã giảm 9% trong năm ngoái, nhưng mức chi tiêu chỉ giảm phân nửa con số trên ở các phương tiện truyền thông sử dụng ngôn ngữ Tây Ban Nha.

Để tiếp cận nhóm tiêu dùng thiểu số, tác giả Garcia khuyên rằng, các doanh nghiệp cần phải thuê các đơn vị marketing chuyên về nhóm tiêu dùng này. Còn ông Don Coleman, Chủ tịch Tổ chức Đa văn hóa GlobalHue, thì cho rằng, các thương hiệu cần phải tìm hiểu sự tương đồng giữa các nhóm dân tộc thiểu số cũng như nhận thức rõ sự khác biệt văn hóa giữa họ để có chiến lược marketing phù hợp.

Theo Nhịp Cầu Đầu Tư