Thương hiệu một thời vang bóng: chiến lược nào cho ngày trở lại?

Xà bông Cô ba, kem đánh răng Dạ Lan, nước mắm Liên Thành… là các nhãn hiệu hàng Việt nổi tiếng một thời. Chọn phân khúc thị trường và chiến lược tiếp thị là hai yếu tố then chốt quyết định thành công khi trở lại.

Một số ý kiến cho rằng các thương hiệu này nên chọn lựa thị trường nông thôn vì các thị trường lớn đã bị chiếm giữ bởi các thương hiệu nước ngoài nên khó thâm nhập. Một số ý kiến khác thì cho rằng việc cải tiến chất lượng, làm mới sản phẩm cùng với việc phát triển hệ thống phân phối và quảng bá thương hiệu sẽ giúp cho các thương hiệu này tìm lại chỗ đứng trên thị trường.

Việc tạo dựng lại một thương hiệu đã biến mất khỏi thị trường hàng chục năm là một công việc không hề đơn giản. Những khó khăn mà thương hiệu có thể gặp phải có thể là chất lượng sản phẩm, thị hiếu người tiêu dùng, sự chấp nhận của thị trường, khả năng đưa hàng vào kênh phân phối hay cách thức truyền thông quảng bá sản phẩm. Mặc dù, các doanh nghiệp này sẽ gặp rất nhiều khó khăn nhưng nếu có một chiến lược đúng đắn thì khả năng trở lại thành công của các thương hiệu là hoàn toàn có thể.

Với khía cạnh bài viết này, chúng tôi sẽ phân tích 2 điểm mấu chốt có thể tạo lợi thế cạnh tranh cho các thương hiệu một thời vang bóng so với các lựa chọn khác trên thị trường.

Pano quảng cáo kem đánh răng Dạ Lan ở Ga Hà Nội vào năm 1989

1. Xác định khách hàng mục tiêu

Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu là việc làm đầu tiên và cũng là quan trọng bậc nhất. Một số ý kiến cho rằng nên lựa chọn thị trường nông thôn vì áp lực cạnh tranh sẽ ít hơn nên khả năng chấp nhận của sản phẩm sẽ cao. Điều này hoàn toàn có lý và hầu như sẽ đúng cho mọi thương hiệu mới hay sản phẩm mới. Tuy nhiên, có thể đây chưa phải là một lựa chọn tối ưu.

Trong trường hợp các thương hiệu đã một thời vang bóng, việc xác định thị trường mục tiêu có thể không nên chia ra làm thị trường nông thôn hay thành thị. Khách hàng mục tiêu ở đây có thể được xác định là các đối tượng khách hàng đã sử dụng và trung thành với thương hiệu trước đây. Nếu nhìn từ khía cạnh này thì khách hàng mục tiêu có thể sống ở cả thành thị và nông thôn.

Chọn những khách hàng cũ đã có thời gian dài sử dụng sản phẩm chính là con đường tắt giúp cho các thương hiệu trở lại thị trường. Với thị phần chiếm giữ cao trong quá khứ thì các khách hàng cũ chính là một tài sản mang đến lợi thế cạnh tranh cho các thương hiệu này.

Mẩu quảng cáo xà bông Cô Ba trên báo cách đây hơn 50 năm

2. Cách tạo dựng hình ảnh thương hiệu

Cách tạo dựng hình ảnh thương hiệu là một quyết định mang tính chất chiến lược đóng góp nhiều vào sự thành công của thương hiệu. Có nên làm mới lại các hình ảnh thương hiệu và sản phẩm để bắt kịp với môi trường hiện tại? Có nên có các thiết kế đẹp và bắt mắt như các thương hiệu nước ngoài để cạnh tranh trực tiếp với họ?

Chúng tôi tin rằng sự yêu quý thương hiệu, những trải nghiệm đẹp mà khách hàng đã có trong quá khứ là tài sản vô giá của các thương hiệu này. Ngày trước, khi nền sản xuất chưa phát triển nên chỉ có một số ít sản phẩm trên thị trường, công nghệ quảng cáo tiếp thị cũng chưa phát triển nên không có những nhiễu loạn về thông tin. Khách hàng chọn một sản phẩm không phải dựa trên bao bì đẹp hay quảng cáo hay mà phần nhiều dựa trên chất lượng. Chất lượng sản phẩm đã mang đến những trải nghiệm đẹp và tạo dựng được niềm tin và yêu mến của người tiêu dùng với thương hiệu.

Khi trở lại thị trường, các thương hiệu này không chỉ mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng mà cái quan trọng hơn chính là làm sống lại những kỷ niệm đẹp, những khoảnh khắc đẹp mà người dùng đã có với thương hiệu. Người dùng sẽ không cần đến những bao bì đẹp như “tây”, cần đến cách tiếp thị “rầm rộ” mà có lẽ họ cần đến sự gợi nhắc nhẹ nhàng, những thông điệp gợi nhớ về quá khứ, những trải nghiệm đẹp với sản phẩm hay cuộc sống còn thiếu thốn nhưng vui vẻ và hạnh phúc của thời xa xưa.

Điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh lớn nhất của các thương hiệu này chính là sự yêu mến và kỷ niệm mà sản phẩm đã đi cùng với cuộc sống của mỗi gia đình Việt. Làm sống dậy những hoài niệm là làm sống dậy những thương hiệu này. Các thương hiệu này không cần phải thay đổi, không cần hào nhoáng. Những gì cần làm là hãy giữ nguyên những gì đã có trong quá khứ và làm sống dậy những trải nghiệm đẹp mà khách hàng đã có với thương hiệu.

DNA Branding – www.dna.com.vn