Shell – Giản dị mà tinh tế

Tất cả được bắt đầu từ cách đây hơn 200 năm với một cửa hàng bán lẻ nhỏ ở thủ đô London của nước Anh. Mặt hàng được bày bán ở đây là đồ cổ và về sau là vỏ sò, ốc đưa từ vùng Viễn Đông về. Mốt thời thượng khi ấy là dùng chúng để bày biện và trang trí. Về sau, các loại sò ốc còn được phát hiện ra là những đồ ăn rất được ưa chuộng.

Không quên cội nguồn

Chủ cửa hàng là ông Marcus Samuel. Trước khi giao lại cửa hàng này cho hai người con trai là Marcus Con và Sam, ông Samuel đã gây dựng từ một cửa hàng bán lẻ thành một công ty xuất nhập khẩu làm ăn phát đạt chuyên nhập khẩu hải sản tươi sống và vỏ sò từ các nơi trên thế giới về Anh.

Dầu lửa thuở đó chủ yếu được dùng để thắp sáng và bôi trơn. Mỹ và Nga cạnh tranh nhau rất quyết liệt, nhưng chủ yếu chỉ trên lĩnh vực công nghệ thăm dò, khai thác và tinh lọc. Từ khi động cơ đốt trong được phát minh ra năm 1886, nhu cầu về dầu lửa sử dụng làm nhiên liệu tăng vọt và đưa đến hình thành một ngành công nghiệp mới là vận tải dầu lửa. Anh em nhà Samuel không phải là những người kiếm được nhiều tiền nhất từ vận chuyển dầu lửa, nhưng là những người đi tiên phong trong việc sử dụng tàu thủy để vận chuyển dầu lửa. Họ xây dựng hạm đội tầu thủy đầu tiên trên thế giới chuyên để vận tải dầu lửa – tàu thủy chạy bằng hơi nước, nhưng lại để vận chuyển dầu lửa. Nhập khẩu hải sản và vỏ sò dần trở thành lĩnh vực kinh doanh phụ của công ty.  Chiếc tàu thủy chở dầu lửa đầu tiên của họ được đặt tên là  Murex được coi như một cuộc cách mạng trong lĩnh vực vận chuyển dầu lửa. Mỗi chiếc tàu thủy chở dầu của họ được đặt tên một loại sò điệp khác nhau. Năm 1892, tàu Murex là tàu chở dầu đầu tiên trên thế giới đi qua kênh đào Suez. Năm 1897, hai anh em nhà Samuel thành lập công ty Shell Transport and Trading Company. Biểu tượng (logo) của công ty là hình ảnh vỏ con sò.

Shell trong tiếng Anh có nghĩa là con sò nói chung. Trong tự nhiên có nhiều loại sò khác nhau và cả nhiều động vật thuộc họ sò. Hai anh em nhà Samuel đặt tên và lựa chọn logo của công ty như thế là để nhớ đến người cha đã mất, nhớ đến nguồn gốc thực sự của công ty. Tên rất dễ đọc, biểu tượng dễ nhận biết và thật tinh tế vì nó thể hiện tình cảm và tri ân của những người con đối với người cha.

Nếu chỉ vận chuyển không thôi thì sự phụ thuộc vào nguồn cung cấp là nhân tố rủi ro ngày càng lớn đối với công ty. Vì thế, ngay từ rất sớm, Shell Transport and Trading Company rất quan tâm tới việc tìm kiếm nguồn cung cấp dầu lửa mới và ổn định. Nếu có thể được, họ muốn đảm nhận luôn tất cả các công đoạn từ thăm dò, khai thác đến tinh lọc, vận chuyển và tiêu thụ. Shell và công ty Royal Dutch Petroleum của Hà Lan tìm đến nhau chính bởi thế. Năm 1903, nhằm mục đích đó và để cạnh tranh với tập đoàn Standard Oil của Mỹ, hai công ty này quyết định hợp nhất với nhau. Quá trình hợp nhất hoàn tất vào năm 1907 và tập đoàn Royal Dutch Shell Group ra đời. Logo của Shell được chọn làm logo chung của tập đoàn. Ngay từ cuối thập kỷ 20, tập đoàn này đã trở thành một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới trên lĩnh vực dầu lửa. Ngày nay cũng vẫn như vậy.

Thương hiệu nổi tiếng và cả tai tiếng

Biểu tượng thương hiệu là vỏ con sò và biểu tượng hiện tại là biểu tượng thứ 10 trong lịch sử tập đoàn. Chữ “Shell” được tập đoàn – khi đó của anh em nhà Samuel – sử dụng lần đầu tiên vào năm 1891. Vỏ sò đầu tiên được sử dụng làm biểu tượng cho công ty vào năm 1900, được thay đổi vào các năm 1904, 1909, 1930 và 1948.  Năm 1955, trong biểu tượng có thêm chữ “Shell”, rồi lại được thay đổi năm 1962, 1971 và 1995 – nhưng vẫn bao gồm hình cái vỏ con sò và chữ Shell. Từ năm 1999 đến nay, tập đoàn bỏ chữ Shell và chỉ dùng hình ảnh vỏ con sò. Cũng hợp lý thôi vì cho tới khi đó Shell đã lừng danh trên thế giới nên chỉ cần trông vào biểu tượng đã đủ nhận biết ra thương hiệu. Biểu tượng hiện tại được nhà thiết kế nổi tiếng Raymond Loewy phác họa và được chấp nhận từ năm 1971. Cũng có người cho rằng loại con sò được tập đoàn lựa chọn cái vỏ làm biểu tượng cho thương hiệu có liên quan đến hình ảnh con sò trong tấm gia huy của một trong số giám đốc của tập đoàn tên là Graham.

Màu sắc được lựa chọn trên biểu tượng thương hiệu cũng có lịch sử riêng. Trước năm 1915, tập đoàn sử dụng nhiều màu sắc không thống nhất trong biểu tượng. Năm 1915, nhân dịp khai trương trạm xăng dầu lớn đầu tiên của tập đoàn ở California, vấn đề đặt ra là phải làm sao để vừa phân biệt được rõ lại vừa thể hiện được nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh khác. Tập đoàn quyết định lựa chọn màu sắc rực rỡ, nhưng lại phải cân nhắc để màu sắc ấy không “quá gắt” trong con mắt của người dân, không tạo ấn tượng phản cảm hay lòe loẹt. Và vì bang này của nước Mỹ có mối quan hệ thân thiết với đất nước Tây Ban Nha nên hai màu trên quốc kỳ của Tây Ban Nha là đỏ và vàng được lựa chọn để thể hiện biểu tượng logo.

Theo thời gian, logo của tập đoàn Shell trở thành một trong số những logo nổi tiếng nhất trên thế giới. Nó chỉ đơn giản vậy thôi mà lại chinh phục được thiện chí  của dư luận. Bao năm đã trôi qua, người ta vẫn cảm động khi nghe lại câu chuyện về lịch sử biểu tượng thương hiệu này. Vẫn là chuyện tình cảm của hai người con đối với cha. Vẫn là hàm ý không được quên nguồn cội. Biểu tượng này nổi tiếng cùng với sự nổi danh của thương hiệu.

Vụ tai tiếng gần như duy nhất đối với tập đoàn này là chuyện mua bản quyền thăm dò và khai thác dầu lửa ở Nigeria. Shell được chính phủ Nigeria – cả chính quyền độc tài quân sự lẫn chính quyền dân sự sau này – cho quyền thăm dò và khai thác cả một khu vực rộng lớn ở Nigeria. Gần 50 năm qua,  nguồn dầu mỏ ở đây đã đưa lại cho Shell lợi nhuận khổng lồ và giúp Shell có ảnh hưởng chính trị sâu rộng ở đất nước này. Nhưng hoạt động kinh doanh của Shell lại đẩy người bản xứ bị mất đất vào tình thế bần hàn. Và họ đã khởi kiện đòi bồi hoàn và trả lại đất đai cho họ. Sau nhiều năm lẩn tránh không được, mới đây Shell đã phải chấp nhận bồi hoàn cho người bản xứ ở Nigeria.

Bí quyết thành công của Shell trước hết ở tầm nhìn xa trông rộng nhằm đảm bảo luôn chủ động trong chuỗi công đoạn kinh doanh, luôn tìm cách đi trước đối thủ cạnh tranh ít nhất một bước, luôn biết gây dựng và triệt để tận dụng ảnh hưởng của mình đối với chính giới ở các thị trường đã chinh phục được hoặc đang hướng tới. Biểu tượng thương hiệu thì đơn giản và tinh tế, chứ còn chiến lược kinh doanh của tập đoàn thì lại rất phức tạp và tinh vi.

Theo DDDN