Sáu thử thách để phát triển thương hiệu dịch vụ chuyên ngành – Phần 2

Thử thách số 2: Phân tách giữa hữu hình và vô hình

Dịch vụ chuyên ngành thường là vô hình vì những gì chúng ta kinh doanh là lời tư vấn. Vì vậy, những phương pháp tiếp thị và bán hàng thông thường sẽ không áp dụng được. Tuy nhiên, ta vẫn có thể thấy phần lớn giá trị doanh nghiệp được bao hàm trong dịch vụ. Theo Interbrand, 35% tổng giá trị của dịch vụ được tạo ra từ thương hiệu và 45% được tạo ra từ những yếu tố vô hình khác như vị thế dẫn đầu, bằng độc quyền, tên tuổi doanh nghiệp, và cách thức kinh doanh.

Giá trị vô hình thường rất khó để xác định, phân tách và đo lường. Do đó, ta cần sự sáng tạo và năng động trong quản lý. Thử thách đối với marketing dịch vụ chuyên ngành là phải luôn làm tăng tính hữu hình của dịch vụ. Để làm điều này, Philip Kotler đề xuất thực hiện cả ba mặt: sự thống nhất giữa dịch vụ và nhà cung cấp, đảm bảo chất lượng thực hiện dịch vụ, và sự tồn tại ngắn hạn của dịch vụ ( ví dụ: tư vấn chiến lược năm nay có thể không phù hợp với năm sau). Về chiến thuật, doanh nghiệp phải tìm cách dẫn đầu thị trường bằng những bài báo nghiên cứu, những phát biểu, hội thảo, sách và các phương pháp khác để làm hữu hình hoá trong tâm trí mọi người về doanh nghiệp và những gì mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng.

Tuy nhiên, thực hiện điều này càng ngày càng khó vì khả năng bắt chước của đối thủ khiến chiến lược khác biệt hoá trở nên ngắn hạn, chất lượng dịch vụ là gần như giống nhau, nguồn nhân lực tài năng thì doanh nghiệp nào cũng có. Ngày nay, marketing sẽ chỉ thành công nếu doanh nghiệp biết rõ tâm tư khách hàng và tìm cách giải quyết được các tâm tư đó, và đây là thử thách tiếp theo của chúng ta.

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding