Richard Branson & Những điều bạn không được học ở trường

Khi mới mở cửa hàng bán băng đĩa, tôi nghĩ mình sẽ thành công nếu biến nó thành một nơi hay ho để thưởng thức âm nhạc và bán giá thấp. Đây là những khái niệm căn bản đã tạo nên tiền đề cho cái mà người ta hay gọi là giá trị thương hiệu. Với Virgin, đó là mang lại giá trị thỏa đáng và tạo nên trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.

Từ ngày ấy đến tận hôm nay, tôi vẫn vững tin rằng bạn có thể áp dụng những giá trị trên trong mọi hoàn cảnh kinh doanh. Đó là lý do tại sao tôi không chút e ngại mở một hãng bay mới. Tôi tin rằng những quy tắc đã được vận dụng trong ngành công nghiệp âm nhạc cũng sẽ mang lại thành công cho hãng hàng không này.

Ngày nay, Virgin là một trong những thương hiệu đa dạng nhất trên thế giới, chúng tôi không ngừng dấn bước và khuấy động những thị trường mới để mang lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng. Và chính giá trị thương hiệu của Virgin là chất keo gắn kết mọi thành phần.

Nhưng điều đó không có nghĩa là chúng tôi sẽ “đá trên đủ loại sân”, như cách nhân viên thường hay nhắc nhở tôi. Mặc dù nhận được không ít đề nghị mở rộng sang mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ trên đời – từ nước giải khát, phẩu thuật thẩm mỹ, quần áo, nhà hàng, đến dịch vụ chăm sóc người lớn tuổi, và thậm chí cả dịch vụ mai táng – chúng tôi có một bộ phận chuyên phân tích, đánh giá và quyết định liệu những đề nghị này có phù hợp với giá trị thương hiệu và kỳ vọng khách hàng dành cho Virgin hay không. Đôi lúc còn có tranh luận nảy lửa kia!

Cũng có khi chúng tôi đánh bài liều và thua trắng. Như khi gia nhập ngành điện tử tiêu dùng ở Mỹ năm 2002, việc tạo điểm khác biệt hóa cho sản phẩm thật sự rất khó khăn. Chúng tôi rút ra bài học rằng phép màu Virgin chỉ nên được tạo ra bằng các trải nghiệm của khách hàng, hơn là bán một sản phẩm thuần túy.

Và có lúc cuộc phiêu lưu mạo hiểm của chúng tôi thắng lợi vẻ vang (đo bằng cổ tức), như khi biến dịch vụ cáp Telewest thành một công ty thành công và vì khách hàng nhất xứ trong cái tên Virgin Media. Nỗ lực to lớn này bao gồm việc thuyên chuyển một số nhân viên giỏi nhất sang ngành này và chuyển sự tập trung từ doanh số hàng quý sang các mục tiêu lâu dài hơn, trong đó có việc duy trì sự hài lòng và trung thành của khách hàng. (Giữ cho cả khách hàng và nhân viên cùng vui vẻ hài lòng thật sự rất tốt cho việc kinh doanh, và đây là khoản kinh phí tuyệt không nên cắt!)

Người ta hay nói với chúng tôi rằng Virgin là một trong những thương hiệu mạnh trên thế giới. Mục tiêu hiện nay của tôi là biến nó thành thương hiệu được tín nhiệm nhất.

Làm sao tôi hoàn thành sứ mệnh cao cả này? Tôi tuyển chọn một nhóm nhân viên ưu tú nhất, từ các công ty con và tập đoàn, và người lãnh đạo nhóm này là Catherine Salway, giám đốc thương hiệu tập đoàn. Cô ấy vạch ra một cấu trúc đảm bảo mọi công ty trong Virgin Group đều thấu hiểu giá trị của công ty và mọi kỳ vọng của khách hàng. Chúng tôi giúp các công ty con học hỏi về thương hiệu và cung cấp mọi công cụ họ cần. Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu được đặt ra cho các tổng đài và thường xuyên được đo lường mỗi quý. Mọi bộ phận tiếp thị đều được mời tham gia đóng góp ý kiến và mỗi công ty mới đều được hỗ trợ tận tình ngay từ đầu.

Mới đây Catherine có viết một bài nhan đề “Virgin Rising” về việc chúng tôi sẽ làm cho Virgin ngày càng lớn mạnh như thế nào. Cô ấy kết luận rằng cho dù Virign có được trọng vọng đến đâu chăng nữa (với sự hiện diện ở 29 quốc gia, số nhân công lên đến 50,000 người và phục vụ hàng triệu khách hàng mỗi tháng), chúng tôi vẫn không có quyền tự mãn. Catherine chỉ ra những lĩnh vực chính mà mọi công ty thành viên của Virgin đều phải chú trọng để thương hiệu luôn phát triển. Những điều này bao gồm mọi thứ từ căn bản về thương hiệu Virgin đến việc kết nối trực tuyến với khách hàng. Cô ấy nhấn mạnh sự hợp tác chặt chẽ giữa các công ty con, tinh thần và đạo đức kinh doanh, kể cả bản chất rock n roll đầy ngẫu hứng! Nói tóm lại, Catherine giúp chúng tôi biết làm sao để đạt được mục tiêu mới.

Thay vì lải nhải về các con số doanh thu, lời lỗ, tôi hay nhắc đến những người như Catherine. Tôi thật sự tin rằng chính những cá nhân đang làm việc tại Virgin mới tạo nên cốt lõi của thương hiệu. Đơn giản chỉ với khái niệm mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng và thật sự vui vẻ khi làm việc ấy, chúng tôi có thể thu hút những ứng viên giỏi, đầy nhiệt huyết. Vì vậy, bên cạnh đội ngũ marketing cực kỳ sáng tạo vẽ nên những ý tưởng quảng cáo hấp dẫn, chúng tôi còn có những con người tuyệt vời giao tiếp với khách hàng mỗi ngày. Việc chú trọng vào yếu tố con người là điều khiến Virgin đặc biệt hơn hẳn.

Ở trường học, giá trị thương hiệu thường được thảo luận trong ngôn ngữ tiếp thị, như thể đấy là kết quả của một quy trình khoa học nào đó, thay vì được gắn kết vào hoạt động kinh doanh ngay từ đầu. Cũng may, trên thương trường, tôi đã sớm học được rằng mình nên dựa vào tính sáng tạo, trực giác và đồng cảm. Bạn có thể thử xây dựng thương hiệu một cách lý thuyết đấy, nhưng bạn sẽ làm tốt hơn nhiều – và thật sự yêu thích công việc ấy – nếu bạn theo những giá trị năng động từ Virgin.

Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn

Theo Richard Branson