Phao cứu sinh trong khủng hoảng: Dựa lưng các thương hiệu bảo đảm

Glee đang dự định gắn tên mình vào các tấm thiệp âm nhạc và các bộ đồ ngủ pyjama, cùng với các sản phẩm khác, và đó chỉ là một trong hàng ngàn vật trưng bày tại Hội chợ Licensing International Expo 2010 được tổ chức tuần này ở Las Vegas. Đây cũng có thể sẽ là một trong những xu hướng kinh doanh hấp dẫn nhất trong năm nay: các thương hiệu đã được khẳng định trong lòng người, từ tất cả các lĩnh vực như chương trình TV dành cho người lớn cho đến các nhà hàng và nghệ sỹ âm nhạc, sẽ ngày càng dấn sâu vào việc kinh doanh nhượng quyền sử dụng hình ảnh của mình cho các sản phẩm thích hợp.

Việc cho thuê hình ảnh ngày càng phổ biến chỉ là một bước tiến tự nhiên của các doanh nghiệp truyền thông – tạp chí và các nhà xuất bản khác cũng đang ngày càng thâm nhập sâu vào lĩnh vực bán các sản phẩm ăn theo – và đây cũng là một trong các dấu hiệu của suy thoái. Khi mà nguồn thu nhập chính bị khựng lại, các nhà đầu tư buộc phải tìm kiếm các thương vụ khác để bù đắp.

Michael Stone nhận xét: “Người ta đều đang tự hỏi, tôi đã tạo ra một thương hiệu mạnh cùng một lực lượng fan trung thành, và giờ thì tôi kiếm lợi từ nó bằng cách nào đây?”. Michael hiện là giám đốc và CEO của Beanstalk Group, đại diện của HGTV – hệ thống mạng này hiện cũng đang chuyển các chương trình của mình theo hướng chuyển nhượng quyền thương hiệu.

Các nhà bán lẻ đang chần chừ không muốn nhập các sản phẩm mới sẽ dễ bị thuyết phục hơn nếu các sản phẩm này được gắn liền với các tên tuổi quen thuộc. So với năm 2008, nhượng quyền thương hiệu đang chịu sự tụt giảm 11,5% trong thị trường bán lẻ nội địa trong năm 2009, xuống còn 92,5 tỉ USD, theo Lisence Letter. Nhà xuất bản Ira Mayer của TLL nhận xét, các nhà bán lẻ ghét thử nghiệm với các mặt hàng mới, họ rất thận trọng trong việc lựa chọn các mặt hàng để nhập bán. “Họ cố gắng bám sát những gì cơ bản nhất và đây là một thay đổi mới của nền công nghiệp”, Mayer nói.

Lực lượng chuyên xử lý các hợp đồng kinh doanh quyền thương hiệu của Fox đã ký hàng tá hợp đồng nhượng quyền Glee cho các ngành hàng từ game đến máy hát karaoke. Các thương vụ còn bao gồm việc đưa các mẫu quần áo Glee vào Macy’s và các món phụ kiện vào Claire’s trong giai đoạn học sinh đang chuẩn bị đi học trở lại. Nhìn chung, sẽ có khoảng gần 100 sản phẩm, bao gồm sách, bộ gối, chăn, khăn trải giường và mỹ phẩm.

Robert Marick, phó giám đốc của Fox Nhượng quyền và Sản phẩm lưu niệm cho biết: “Chúng tôi vẫn còn đang kiềm giữ lại để có thể tìm ra những ngành hàng nào phù hợp, những ý tưởng sáng tạo phù hợp và các đối tác bán lẻ thích hợp”.

Các khách hàng đăng ký bao gồm HGTV, WE TV và anh em của nó, Wedding Central. HGTV cũng đang phát triển HGTV Home, vốn đã có dòng sản phẩm đệm Serta, và WE TV  thì đang tìm kiếm những đối tác thuộc ngành hàng tiêu dùng cho các chương trình nổi tiếng của họ như Bridezillas, My Fair Wedding và Raising Sextuplets.

HGTV chỉ ra một xu hướng nhượng quyền khác đó là: tất cả những gì thuộc về gia đình và tổ ấm. Các dòng hàng như đồ dùng trong bếp, bộ giường ngủ và sản phẩm làm vườn cũng có thể đã rất quen thuộc với những cái tên như Martha Stewart, nhưng chúng sẽ càng tăng trưởng hơn với hình ảnh các các bếp trưởng chương trình truyền hình, các chuyên gia ý tưởng cải tạo nhà cửa, các nhà thiết kế nội thất.

Một dải những chuỗi nhà hàng như Bob Evens, Cheesecake Factory, Panera Bread, California Pizza Kitchen và cả các marketer của các dịch vụ tức thời như Burger King cũng đang dán tên mình lên các sản phẩm thực phẩm đông lạnh và chế biến sẵn. Họ đang mong muốn thuyết phục người tiêu dùng sẽ giảm việc ăn uống ngay tại nhà hàng. Các marketer cho rằng các thực phẩm ăn theo thương hiệu sẽ không nuốt gọn các hàng ăn và có thể sẽ thu hút thêm được một lượng khách hàng mới.

Wall Street cũng đang đặt cược vào ý tưởng này, Stone của Beanstalk cho biết. Ông cũng từng dự đoán một dòng sản phẩm mới ra và đã được có mặt trên các kệ hàng là thực phẩm đông lạnh của PF Chang chắc chắn sẽ đạt được thị phần hai con số trong ngành hàng này. Panera Bread cũng đang tung ra các loại súp chỉ cần hâm là dùng được và một số sản phẩm tiện lợi khác.

(Ngoài ra có một thông tin liên quan đó là Hiệp hội Bóng Rổ quốc gia, sau khi bị sụt giảm 10% doanh số nhượng quyền thương hiệu, đã bắt đầu hướng tới các sản phẩm như gắn logo các đội bóng lên hộp bánh pizza, bánh nướng và bánh sandwich gọi mang đến tận nhà. Hiệp hội này sẽ có một quầy trong Lisencing show năm nay lần đầu tiên).

Các nghệ sỹ âm nhạc cũng đang sử dụng chiến lược tương tự khi ngành công nghiệp âm nhạc tiếp tục đình trệ. Các nhân vật nổi tiếng của tất cả các thể loại giải trí, từ Cindy Crawford tới bếp trưởng Bobby Flay, liên tục tìm đến ngành công nghiệp nhượng quyền. Họ sẽ phải chia sẻ đất sống với nào là Arvil Lavinge, Taylor Swift, Miley Cyrus và và các ca sỹ/ diễn viên/ nhạc sỹ khác cũng đang tìm cách bù đắp cho số lượng đĩa CD không bán được bằng việc kinh doanh các dòng sản phẩm thời trang, giày, nước hoa và trang sức.

Việc các nhà bán lẻ tỏ ra cẩn trọng với các sản phẩm mới có thể là lý do vì sao Warner Bros đang tìm cách làm sống lại Looney Tunes với các khung hình 3D của Road Runner và Wile E. Coyote, sẽ bước vào rạp chiếu trong năm nay; một chương trình TV mới, hợp tác với Michelle Obama trong chiến lược Let’s Move; các khu trò chơi trong các trung tâm thương mại; biểu diễn vòng quanh các thương xá cùng nhiều hoạt động khác. Xưởng phim này cũng đang lên kế hoạch tái hiện lại serie nổi tiếng những năm 80 là ThunderCats trong một chương trình hoạt hình mới sẽ lên sóng Cartoon Network vào năm tới.

Mặc dù đã có một số dấu hiệu phục hồi của nền kinh tế, các chuyên gia về nhượng quyền vẫn cho rằng sự cải tiến sớm nhất ít nhất cũng phải vào năm sau.

Theo Vietnambranding/ Mai Vy – Sưu tầm và lược dịch từ Brandweek.com)