Chiến lược Marketing cuộc tranh cử Tổng thống

Thật vậy, đây đã được chọn là năm Dân chủ. Một cuộc chiến bị lên án, Tổng thống đương nhiệm mất uy tín và hàng loạt đại biểu Quốc hội tất yếu phải “về vườn”, tất cả đều báo hiệu cho một sự thay đổi sắp đến. Thêm vào đó, cuộc suy thoái kinh tế đã cắt đi hàng triệu đô hỗ trợ cho 401(k) kế hoạch nghỉ hưu và “hạ bệ” Đảng Cộng Hòa khỏi vai trò đầu tàu kinh tế.

Nhưng, ngay cả trong tình hình chính sự như thế, với một vị Thượng nghị sĩ người Mỹ gốc phi chưa dày dặn kinh nghiệm (chỉ ngồi ghế thượng viện 1 nhiệm kỳ) có số phiếu phổ thông kỉ lục để đánh bại đối thủ cùng đảng, trước khi chặn đứng guồng máy Cộng Hòa, đây vẫn là một thành quả đáng nể. Đa phần thắng lợi đó có được từ năng khiếu marketing thiên bẩm của Obama.

1.     Đầu tiên phải kể đến sức hút từ Obama, kỹ năng lắng nghe và diễn thuyết, tính cách tích cực kiên định của ông, và tiểu sử ẩn tượng đã thu hút sự quan tâm và đồng cảm từ cử tri.

2.     Obama chuyển tải sự thông cảm đó thành một sự hỗ trợ hữu hình. Số lượng tình nguyện viên và hỗ trợ tài chính trong chiến dịch của ông cao hơn hẳn bất kỳ ứng viên tổng thống trước đây. Thật sự, ông đã thu hút được nhiều quyên góp hơn bất kỳ đảng Dân chủ hay Cộng hoà nào trên cả nước. Hầu như một nửa của quỹ 639 triệu đô la của ông được quyên góp từ những cá nhân với số tiền từ mức 300 đôla trở xuống một người.

Như một thương hiệu lớn, Obama đã xây dựng mối liên kết lòng tin với người dân Hoa Kỳ.

3.     Tài năng vận động quỹ của ông được cộng trợ bởi chính sự trân trọng và ứng dụng mọi kênh truyền thông, đáng kể nhất là Internet, để vận động người bầu cử. Obama tiếp bước hành trình của Howard Dean. Ông tận dụng trang web, blog và ngay cả những nội dung do người dùng tạo dựng (như đoạn clip Obama Girl) và những trò chơi điện tử để kêu gọi không chỉ nhà tài trợ, người tình nguyện mà tất cả mọi công dân. Từ logo chiến dịch rất sáng tạo cho đến những đoạn thông tin 30’, chiến dịch truyền thông của ông rất chuyên nghiệp và không hề khoe khoan, thu hút, không cần phải lúc nào cũng đập vào mắt người khác.

4.     Ông tìm đến mọi người dân. Ông hướng thông điệp của mình không chỉ đến những cử tri cũ hay tiềm năng. Ông xây dựng liên minh nhằm vận động các cử tri trẻ lần đầu tham gia bầu cử, và đăng ký hàng ngàn người không bầu cử trước đó. Tổ chức của ông khuyến khích bầu cử sớm trong Đảng Dân chủ để công bố những kết quả dẫn trước về tỷ số đồng thời giảm nguy cơ những người ủng hộ ông bỏ cuộc vì phải xếp hàng dài chờ được bỏ phiếu. Chính sách cộng gồm này đồng nghĩa với việc những phiếu bầu được xác định trong đợt tổng tuyển cử và những đợt bầu cử sơ bộ.

5.     Thông điệp quảng bá cùng giọng điệu và phong thái của ông trong suốt quá trình vận động đều nhất quán thể hiện luận đề đầy lạc quan về hy vọng và “những thay đổi đáng tin cậy”. Sức hút này được bổ trợ bằng những chi tiết cụ thể và chắc chắn về chính sách. Khả năng kết hợp lợi ích cảm tính và lý tính cùng nguyên tắc nhất quán trong định vị và truyền thông là những yếu tố cốt lõi cho mọi chiến dịch thương hiệu thành công. Những đoạn quảng cáo gắn liền với các vấn đề trong chính sách cụ thể, ngay cả những đoạn thậm chí phê bình McCain, tất cả đã tiếp sức truyền thông cho những luận cứu cốt lõi.

Cách truyền thông của Obama  chuyên nghiệp nhưng không khoe khoang đánh động

6.     Ông đã dự đoán trước và vượt mặt đối thủ. Trong suốt kỳ tranh cử, ông luôn tôn trọng bà Cliton và sau đó là McCain, ngay cả khi ông đã thành công khi cho rằng chính quyền của McCain cũng giống như nhiệm kỳ thứ 3 của Bush. Nhưng ông cùng đội ngũ cố vấn đã kiểm soát thế cờ rất tài tình. Trước đó nữa, ông đã tiên liệu và xoa dịu chỉ trích bằng cách thừa nhận những thiếu sót của quá khứ trong quyển tự truyện của mình. Những quảng cáo tiêu cực của đối thủ đã được đáp trả nhanh chóng, không chỉ bằng quảng cáo mà ngay cả trên internet.

7.     Obama chiến thắng toàn diện ở cả 2 mặt trận. Dựa trên chiến lược 50 bang của Howard Dean, ông quy tụ số phiếu bầu sơ bộ của cử tri đoàn bằng cách dồn thời gian cho các cuộc bỏ phiếu kín của Đảng Dân Chủ ở các bang đỏ (nơi Đảng Cộng hoà chiếm ưu thế); những nhóm được ông quy tụ cho cuộc bỏ phiếu sơ bộ ở các bang này đã giúp ông chiến thắng phần lớn trong kỳ tổng tuyển cử.  Trong những tuần cuối, ông đặt McCain vào thế cố thủ trên nhiều bang nhà của McCain, khiến đối thủ Cộng hoà phải vất vả tập trung nỗ lực của mình. Do chỉ dựa vào các quỹ cộng đồng, McCain phải hy sinh khá nhiều khi tìm cách cân bằng việc phải xài tiền ở đâu, đi đâu về đâu. Obama thì không như thế.

8.     Cuối cùng, Obama tuyển chọn một đội vận động chiến lược và marketing xuất chúng, và đã quản lý họ rất tốt. Từ đầu đến kết thúc, không hề có một bất đồng công khai nào cả. Ông đã chọn một đồng Thượng nghị sĩ trung hoà, có kinh nghiệp làm bạn đồng hành để bù đắp những kỹ năng chính sách ngoại quốc của mình. Chỉ khi gần kết thúc, McCain mới tập họp được một đội hoàn chỉnh. Và theo các phân tích cuối cùng, chính việc McCain bất ngờ chọn một người vô danh vào vị trí đồng hành vô hình trung đã giúp Obama thoát khỏi cáo buộc “thiếu kinh nghiệm” và làm dấy lên nhiều quan ngại về khả năng nhìn người của McCain.

Như mọi thương hiệu lớn khác, Obama đã tạo dựng được niềm tin với người dân Mỹ. Việc ứng cử của ông cũng cho nước Mỹ cơ hội tái thiết lập về thuật lãnh đạo hợp luân thường trên khắp thế giới. Cũng như mọi thương hiệu khác, đây là lúc ông phải làm tròn cam kết của mình cả bằng hành động lẫn trong cảm nhận của người dân. Trong nền kinh tế ngày nay, điều đó quả không hề dễ dàng.

Nguồn: HBS

Lược dịch: Vũ Nguyễn – DNA Branding