Marketing hàng hiệu: Không chiều ý khách hàng

Một trong số những thương hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới là BMW. Thương hiệu này đã thành công trong việc tạo nên một lớp các tín đồ cực kỳ trung thành và hết lòng vì thương hiệu này. Vậy thì điều gì đứng sau sự thành công này?

·       Một nhận diện thương hiệu rõ ràng và nhất quán kể từ năm nó được định hình năm 1962 cho đến nay, tóm tắt trong câu slogan “sheer driving pleasure” – cảm giác lái xe thật sự.

·       Một cơ chế quản lý công ty gia đình ổn định. Từ năm 1959, thương hiệu đã được sở hữu bởi gia đình Quandt và họ quan niệm rằng mọi thứ đều cần thời gian và sẵn sàng chấp nhận mất một số khách hàng trong ngắn hạn để đạt được giá trị trong dài hạn.

·       Một nền văn hoá Đức với sự chú trọng vào kỹ nghệ và chất lượng sản phẩm.

BMW bán cảm giác lái xe tuyệt hảo cho những người biết thưởng thức nó. Công ty chưa từng sản xuất xe mà không tạo ra cảm giác thích thú cho người lái. BMW đã trở thành một biểu tượng cho sự thành công của những doanh nhân trẻ năng động. Mặc dù thành công như vậy, thương hiệu vẫn giữ được bản sắc của mình nhờ công ty đã không chiều theo ý khách hàng khi những yêu cầu này không phù hợp với tầm nhìn của công ty về những giá trị thực sự làm nên thương hiệu của mình.

Điều này không có nghĩa là thương hiệu hàng hiệu không lắng nghe và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Công ty chỉ không đáp ứng những yêu cầu không phù hợp với bản sắc thương hiệu của mình.

Một ví dụ là khách hàng thường than phiền mỗi khi một mẫu xe Series 5 xuất xưởng là mẫu xe này có chổ để chân quá hẹp. Theo khách hàng, công ty nên chiều ý họ và thiết kế lại. Tuy nhiên, theo công ty, việc thiết kế lại chổ để chân sẽ phá hỏng sự hoàn hảo của các tỷ lệ trong thiết kế tổng quát và hình dáng khí động học. Một minh chứng là mẫu xe Jaguar E-type đã trở nên mất thẩm mỹ thế nào khi thay đổi thiết kế bằng việc thêm 2 ghế vào băng sau.

BMW là một ví dụ tốt về giữ gìn sự thống nhất theo thời gian và chủng loại sản phẩm, tạo nên đặc trưng, sự bí ẩn và hấp dẫn riêng cho mình. Trong marketing truyền thống, khách hàng là thượng đế. Đặc trưng doanh nghiệp của Procter & Gamble không phụ thuộc vào một người hay một loại sản phẩm mà là phương pháp đặt yêu cầu của khách hàng làm trọng tâm của việc kinh doanh. P&G làm điều này bằng cách lắng nghe những điều khách hàng nói và muốn nói, biến yêu cầu này thành toàn cầu, hoặc ít nhất trong khu vực, và sản phẩm sẽ được bán thông qua hệ thống phân phối đại trà. Tuy nhiên, đối với một hàng hiệu, thương hiệu xuất phát từ trí óc nhà sáng lập và tồn tại dựa trên một tầm nhìn lâu dài. Có hai con đường dẫn đến thất bại: không lắng nghe khách hàng và lắng nghe họ quá nhiều.

Mối quan hệ với khách hàng là điều thông thường đối với thương hiệu hàng hiệu. Trong quá khứ, hàng hiệu được làm bởi các thợ thủ công tài ba, bằng những vật liệu quý hiếm nhất, và theo đơn đặt hàng riêng của khách hàng. Những thợ thủ công này thường rất nổi tiếng, tuy nhiên, danh tiếng của họ thường không tồn tại lâu dài. Bạn có thể trầm trồ khi ngắm nhìn các toà lâu đài tráng lệ nhưng sẽ chẳng biết ai đã tạo nên nó. Tại Pháp, mọi thứ thay đổi từ thế kỷ 18 khi thợ thủ công không chấp nhận sửa đổi theo ý của khách hàng sau khi đã sáng tạo ra mẫu hàng. Điều mà chúng ta thấy là sự thay đổi trong mối quan hệ giữa thợ thủ công và khách hàng. Không còn cảnh thợ thủ công phải cắp cặp đến gặp khách hàng mà chính khách hàng phải đến gặp họ để xem các mẫu hàng mới. Không còn cảnh những thợ thủ công tài ba nhưng vô danh mà là cảnh những nhà sáng tạo nổi tiếng và những khách hàng trung thành.

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding