Đại sứ thương hiệu: Có cần phải là ngôi sao?

Chọn một đại sứ thương hiệu để giúp sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn với khách hàng là một việc quan trọng và được sử dụng khá phổ biến. Tuy nhiên, làm sao chọn được đại sứ thương hiệu phù hợp không phải là một việc đơn giản. Nó không phải đến từ một quyết định ngẫu hứng hay sự lựa chọn một ngôi sao nổi tiếng với hi vọng là thương hiệu sẽ được nhiều người biết đến hơn.

Đại sứ thương hiệu là ngôi sao – Lợi bất cập hại

Chọn ngôi sao thể thao, điện ảnh hay ca sĩ, người mẫu nổi tiếng để đại diện cho thương hiệu như con dao hai lưỡi”.

Việc sử dụng “ngôi sao” quảng cáo phù hợp có thể tác động tích cực đến người tiêu dùng cũng như thương hiệu qua việc thu hút sự chú ý của  khách hàng đến thương hiệu, khiến họ có cái nhìn thiện cảm đối với thương hiệu giống như tình cảm họ dành cho thần tượng của mình. Tuy nhiên, việc đo lường mức độ hiệu quả của việc sử dụng ngôi sao hay không phải ngôi sao không hề đơn giản và dường như sự đánh giá hiệu quả chỉ dựa trên cảm tính là chính.

Bên cạnh lợi ích về sự thu hút quan tâm của khách hàng đến thương hiệu, việc sử dụng ngôi sao trong quảng bá còn tiềm ẩn rất nhiều rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu cũng như làm tổn thất về mặt kinh doanh.

Công ty Pepsi Việt Nam đã chịu tổn thất nặng nề khi sử dụng cầu thủ Phạm Văn Quyến để quảng bá cho sản phẩm của mình. Khi Phạm Văn Quyến dính vào scandal bán độ bóng đá và bị tẩy chay bởi người hâm mộ Việt Nam thì Pepsi cũng phải dừng lại mọi hoạt động quảng bá sử dụng hình ảnh cầu thủ này. Pepsi đã tổn thất rất lớn không chỉ kinh phí đầu tư cho các chiến dịch này mà còn phải gánh chịu sự tổn hại vô cùng lớn về mặt hình ảnh thương hiệu.

Một trường hợp khác, HT Mobile đã chi ra hàng tỷ đồng để tài trợ cho bộ phim Nhật Ký Vàng Anh. Khi nữ diễn viên chính tuổi teen này bị lộ clip sex thì phim này đã bị dừng chiếu. HT mobile phải tháo gỡ mọi hình ảnh của nữ diễn viên này trong các hoạt động tiếp thị của mình. Những tổn thất về hình ảnh thương hiệu vô cùng lớn và không thể tính được bằng tiền.

Bí quyết chọn đại sứ thương hiệu

VIệc chọn đại sứ thương hiệu không nhất thiết phải là ngôi sao, vấn đề quan trọng ở đây chính là sự phù hợp của người đại diện và thương hiệu của doanh nghiệp. Sự phù hợp này cần bắt nguồn từ giá trị kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp. Một số yếu tố quan trọng cần phải xem xét kỹ khi chọn lựa đại sứ thương hiệu:

1. Cá tính thương hiệu

Mỗi thương hiệu có một cá tính riêng và điều này giúp tạo ra sự khác biệt của thương hiệu cũng như sức mạnh của thương hiệu. Đại sứ thương hiệu phải có cá tính tương đồng với thương hiệu. Ví dụ, thương hiệu Pepsi có cá tính năng động, trẻ  trung, thời trang… nên việc chọn Britney Spear hay các ngôi sao có cá tính tương tự là hoàn toàn phù hợp.  Singapore Airline là thương hiệu của sự ân cần, chăm sóc và than thiện… nên họ đã chọn lựa hình ảnh những cô gái Singapore dịu dàng đằm thắm luôn quan tâm và giúp đỡ mọi người. Dù hình ảnh cô gái là đại sứ thương hiệu cho Singapore không phải là ngôi sao hay người nổi tiếng nhưng sự phù hợp về cá tính thương hiệu đã mang lại hiệu quả vô cùng lớn.

2. Thuộc tính thương hiệu

Những cảm nhận về thương hiệu (thuộc tính thương hiệu) phải tương đồng với người đại sứ thương hiệu. Nếu một quốc gia chọn một người làm đại sứ thương hiệu du lịch cho mình, thuộc tính thương hiệu của quốc gia đó là sự ân cần thân thiện, hiếu khách, chân thành thì không thể chọn một hình ảnh người phụ nữ sexy, tham vọng hay quá hiện đại được.

3. Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Giá trị cốt lõi chính là gốc rễ của sức mạnh thương hiệu vì vậy người đại sứ thương hiệu cũng phải thể hiện được giá trị cốt lõi này. Với Nike, giá trị cốt lõi chính là sự thách thức để vượt mọi giới hạn được thể hiện bởi slogan “Just do it”. Những ngôi sao làm đại sứ thương hiệu cho Nike cũng phải là những nhân vật “siêu phàm” trong giới thể thao, phải luôn vươn lên và vượt quan mọi giới hạn. Chính điều này mà Nike đã chọn ngôi sao quần vợt Roger Federer hay cầu thủ Cristiano Ronaldo.

4. Cá tính của thị trường mục tiêu

Cá tính của thị trường mục tiêu là một yếu tố quan trọng khác cần quan tâm. Khách hàng không chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ còn mua cả lối sống (phong cách sống), nếu chọn một đại sứ thương hiệu hoàn toàn khác với thị trường mục tiêu thì mọi thông điệp quảng bá sẽ không tạo được sự quan tâm hay đảm bảo độ tin cậy để mọi người tin tưởng. Khách hàng sẽ cảm nhận là thương hiệu hay sản phẩm này dành cho ai đó chứ không phải cho chính mình.

Việc chọn lựa người đại diện thương hiệu là một quyết định vô cùng quan trọng vì nó có thể giúp thương hiệu bạn ngày càng lớn mạnh hay sẽ phá hoại thương hiệu chỉ trong tích tắc. Bạn có thể tốn nhiều năm để tạo được một hình ảnh thương hiệu đẹp nhưng bạn cũng chỉ cần một thời gian rất ngắn để phá hoại hoàn toàn thương hiệu chỉ với một quyết định sai lầm trong việc chọn lựa đại sứ thương hiệu. Quan niệm “đại sứ thương hiệu phải là người nổi tiếng” không phải là một ý kiến hay khi mà vô số thương hiệu đã gánh chịu tổn thất nặng nề với quyết định này.

DNA Branding – www.dna.com.vn