Thành công của nhãn hàng cao cấp tại Nhật Bản và tương lai bất định

Người Nhật cũng được coi là những người tiêu dùng nòng cốt trong sự song hành với mức tăng trưởng theo hàm số mũ của các nhãn hàng cao cấp châu Âu để tạo ra trào lưu “dân chủ hóa các sản phẩm cao cấp”.

Bằng việc phổ cập thói quen sử dụng hàng hóa cao cấp, người tiêu dùng trên thế giới nói chung đang phải đối mặt với các rủi ro khác. Cuộc khủng hoảng kinh tế 2007-2008 đã tác động bất lợi đến thị trường hàng hóa cao cấp, gây ra phản ứng dữ dội đối với trào lưu tiêu thụ hàng hóa xa xỉ. Cũng như ở nhiều quốc gia khác trên thế giới, tại Nhật Bản, cuộc khủng hoảng kinh tế đã làm giảm các khoản chi tiêu tùy ý của người tiêu dùng đồng thời còn làm gia tăng bước chuyển đổi cơ bản trong thái độ và hành vi của người tiêu dùng cao cấp xứ hoa anh đào.  

Trào lưu xài hàng hiệu cao cấp của người Nhật 

Vào đầu thập niên 70, GDP của Nhật tăng trung bình 9.5%/năm với mức thu nhập đầu người tăng tương đương với khu vực Tây Âu. Đây cũng là giai đoạn mà các vị khách du lịch Nhật Bản trở thành hiện tượng đáng chú ý tại châu Âu.

Các hãng thời trang cao cấp Pháp, Ý và Thụy Sĩ nhìn thấy cơ hội này và bắt đầu mở các chi nhánh kinh doanh của mình tại Nhật Bản. Gucci khai trương cửa hàng đầu tiên của mình tại đất nước mặt trời mọc vào năm 1972 nhằm đáp ứng nhu cầu xài hàng hiệu của cư dân nước này, và sáu năm sau đó, Louis Vuitton cũng bắt đầu mở cửa hàng đầu tiên của mình tại Tokyo.  

Sự thành công đáng kinh ngạc về kinh tế của Nhật Bản sau Thế chiến thứ hai có thể được đánh giá bằng sự tăng trưởng của nền kinh tế nước này. Năm 1955, nền kinh tế Nhật Bản chỉ bằng một nửa so với nền kinh tế Pháp và Anh xét về quy mô với thu nhập đầu người thấp hơn so với Ý. Từ năm 1955 đến 1995 (40 năm), nền kinh tế Nhật Bản tăng 230% tính theo đồng đô la Mỹ và trở thành nền kinh tế lớn thứ hai thế giới sau Mỹ.

Xét về quy mô, nền kinh tế Nhật Bản lớn gấp ba lần so với nền kinh tế Pháp, bốn lần so với nền kinh tế Anh. Sự trỗi dậy của nền kinh tế Nhật Bản từ một quốc gia nghèo được thể hiện rõ kể từ sau Thế chiến thứ hai và giải thích nguyên nhân vì sao con số khách du lịch Nhật Bản tới châu Âu để mua sắm lại tăng mạnh trong thập niên 80-90. Với sự hiện diện của các cửa hàng thời trang cao cấp tại Nhật Bản, người dân nước này đã bắt đầu có dịp chi tiêu thỏa thích ngay tại quê nhà trong khi vẫn không ngừng vung tay mua sắm tại các quốc gia châu Âu.

Một nghiên cứu của JP Morgan cho thấy rằng, hóa đơn thanh toán của khách du lịch Nhật Bản đối với nhãn hàng Luis Vuitton tại các cửa hiệu Champ Elysées chiếm hơn 80%. Người Nhật càng đi du lịch nhiều, các cửa hàng cao cấp càng được mở ra khắp chốn, từ các cửa hiệu trên đại lộ Kalakaua của Hawaii cho tới Trung tâm mua sắm Landmark đồ sộ và lộng lẫy của Hong Kong. Người Nhật được coi là những du khách bạo chi nhất cho các nhãn hàng cao cấp tại châu Á, là tác nhân đẩy mạnh doanh số bán hàng của các cửa hàng miễn thuế tại các điểm du lịch như Seoul, Đài Bắc và Băng Cốc.  

Sự thành công với các du khách Nhật đã tạo ra lợi nhuận lớn cho ngành công nghiệp thời trang cao cấp và khuyến khích các hãng mở rộng quy mô hoạt động của mình để trở thành những thị trường tên tuổi như Paris, London, New York, Rome, Milan và Hong Kong nhằm không chỉ đáp ứng nhu cầu của các du khách Nhật Bản mà còn để thu hút các khách hàng nội địa giàu có khác. Sự thành công trong các thị trường này đã kích hoạt việc mở rộng quy mô kinh doanh của các hãng thời trang tới các thị trường mới như Beverly Hills và Las Vegas.  

Các “quý cô độc thân ký sinh” và căn bệnh “nghiện mua sắm”  

Căn bệnh “nghiện mua sắm” của người Nhật đối với các nhãn hàng cao cấp phương Tây được thể hiện vào thập niên 60-70 với sự tăng trưởng đáng kinh ngạc về kinh tế của quốc gia này, tạo ra một tầng lớp trung lưu mới những người có nhu cầu thể hiện sự thành đạt của bản thân.

Vì tại một quốc gia đông dân, phong cách hưởng thụ và thể hiện sự giàu có của bản thân với những căn nhà hoành tráng, đất đai bát ngát gần như là điều không thể, vì thế, người Nhật chọn cách thể hiện sự giàu có của mình bằng cách xài hàng hiệu với những bộ quần áo sang trọng, những đồ trang sức đắt tiền hay những phụ kiện độc nhất vô nhị.

Đối với thế hệ người Nhật sau Thế chiến thứ hai, quần áo, trang sức hay phụ kiện mà họ “thửa” trên người càng đắt tiền bao nhiêu thì đẳng cấp của chủ nhân càng được tôn thêm bấy nhiêu. Biểu trưng cho đẳng cấp của một cá nhân tại xứ sở hoa anh đào là những sản phẩm hàng hiệu cao cấp như y phục sang trọng, ví da, giày và phụ kiện, cà vạt lụa, đồng hồ, áo lông thú và trang sức.  

Tại Nhật Bản và các quốc gia châu Á, việc kiếm tiền chỉ là một phần trong sự thành công cá nhân. Để có được vị trí xã hội, người ta buộc phải thể hiện cho xung quanh biết mình có những gì. Đó chính là “chủ nghĩa tiêu dùng chơi trội” mà Veblen đã từng miêu tả. Vì lý do này, các nhãn hàng thời trang cao cấp đã trở thành biểu tượng hiện đại được sử dụng nhằm tái xác định nhân dạng và vị thế xã hội của một cá nhân. Tuy nhiên, nghịch lý trong xã hội Nhật Bản nằm ở chỗ, người Nhật chính là lớp người tiêu dùng bạo chi nhất, chơi trội nhất nhưng lại không phải là những “trọc phú làng”.

Họ luôn coi trọng sự hài hòa, cân đối giữa gu ăn mặc và đẳng cấp của họ. Hệ luận tự nhiên của sự cân đối này là họ không nghĩ cho chính mình và chấp nhận các khái niệm khuôn mẫu. Các tạp chí thời trang cao cấp hàng đầu có ảnh hưởng nhất định đến việc tạo dựng xu hướng thời trang trên thế giới. Tại Nhật Bản, các tạp chí này có nhiều mức độ ảnh hưởng khác nhau dù cùng chung một sứ mệnh là định hướng thời trang.

Người Nhật không đặt ra câu hỏi loại thời trang cao cấp nào được biên tập viên của tạp chí giới thiệu mà tuân theo các hướng dẫn này bởi chúng chính là kim chỉ nam cho họ. Người Nhật là những người tuân thủ mẫn cán các hướng dẫn trong tạp chí thời trang và phong cách sống mà họ đại diện cho thấy họ là tín đồ của xu hướng thời trang nào. Vì lý do này, ta có thể thấy rằng người tiêu dùng hàng cao cấp ở Nhật không bao giờ thể hiện sự kệch cỡm của mình ra ngoài.

Họ chỉ đơn giản là mặc những loại quần áo hàng hiệu phù hợp với đẳng cấp, vị trí của họ, hoặc là họ thửa quần áo phù hợp với nhóm xã hội mà họ là thành viên. Nhật Bản là dân tộc theo chủ nghĩa xã hội quân bình, vì thế không một ai muốn đứng ra ngoài vị trí của mình. Nếu một nhóm người cụ thể đeo túi xách Luis Vuitton thì một cá nhân muốn gia nhập nhóm người đó cũng phải đeo chiếc túi như vậy, và người này sẽ làm tất cả mọi việc cần thiết về khía cạnh cá nhân cũng như khía cạnh tài chính để có được chiếc túi này.  

Cách duy nhất để trở nên nổi trội trong xã hội theo chủ nghĩa quân bình ở Nhật là bằng việc thể hiện khả năng ứng xử khôn khéovượt trội. Vì thế, chúng ta có thể thấy người tiêu dùng Nhật chính là những độc giả mẫn cán đến kinh ngạc và là những tín đồ sùng bái các tạp chí thời trang cao cấp. 

Sự thể hiện bản thân được thực hiện một cách rất tinh tế thông qua việc áp dụng các kiến thức thời trang hiện đại. Mục đích không phải là để mua món hàng đắt giá nhất mà là mua xu hướng mới nhất trong thời trang cao cấp. Người tiêu dùng Nhật không muốn thể hiện rằng họ chỉ có tiền mà họ còn muốn cho nhóm xã hội mà họ là thành viên biết rằng họ có kiến thức uyên thâm về thời trang cao cấp.  

Một yếu tố bổ sung là vị thế của người phụ nữ Nhật Bản gần như là rất thấp trong xã hội, nơi nam giới đóng vai trò thống lĩnh. Trong cuốn The cult of the luxury brand: Inside Asia’s love affair with luxury (London: Nicholas Brealey, 2006), Chadha và Husband giải thích rằng phụ nữ Nhật bị phân biệt đối xử tại công sở, nơi họ chỉ có một cơ hội nhỏ để thăng tiến trên mức nhân viên văn phòng. Ở nhà, họ phải phục tùng chồng con, còn ở nơi công sở, họ phải phục tùng sếp.

Và kết quả là phụ nữ ít được kính trọng hơn so với nam giới. Vì thế, đối với họ, việc mua sắm các sản phẩm cao cấp trở thành thứ xác nhận sự hiện diện cũng như quyền lực tạm thời của họ.

Các cửa hàng thời trang cao cấp ở Nhật với các dịch vụ siêu việt chính là những địa điểm duy nhất mà phái đẹp được phụng sự và kính trọng. Phái đẹp xứ hoa anh đào đi mua sắm chỉ là để trải nghiệm cảm giác dễ chịu khi được đối xử như một “thượng đế” thực thụ.  

Để có khả năng chi trả cho những món hàng hiệu cao cấp, lớp phụ nữ trẻ nơi công sở trong độ tuổi từ 20-30 đã phải trì hoãn hôn nhân của mình để được sống trong sự tiện lợi do cha mẹ họ tạo ra. Trong cuốn sách bán chạy năm 1999 The Age of Parasite Singles, Masahito Yamada, giáo sư trường Tokyo Gakaguei University đã gọi những người phụ nữ này là những “quý cô độc thân ký sinh” (parasite singles). Nói chung, phụ nữ Nhật là những người có vị trí thấp nơi công sở và có ít cơ hội thăng tiến đến các vị trí quản lý như các đồng nghiệp nam giới.  

Tương lai bất định của ngành công nghiệp thời trang cao cấp tại Nhật  

Theo một nghiên cứu của McKinsey Asia, thị trường hàng hóa cao cấp tại Nhật Bản đã cho thấy mức suy giảm 7% kể từ năm 2007 đến 2008. Điều này quả thật gây ngạc nhiên vì mức tăng trưởng trên thế giới trong cùng kỳ là 5% bất chấp cuộc khủng hoảng kinh tế trên toàn cầu, trong khi các quốc gia còn lại của châu Á mà Trung Quốc là nước dẫn đầu đạt mức tăng trưởng 17%, còn châu Âu đạt 7% và các quốc gia còn lại của thế giới chiếm 9%. Thậm chí Hoa Kỳ, nơi Phố Wall là trung tâm của cuộc khủng hoảng tài chính, cũng giữ được phong độ với mức tăng trưởng 1%.  

Lời giải thích cho mức suy giảm đáng ngạc nhiên trong mảng hàng hóa cao cấp tại Nhật Bản nằm ngoài cuộc khủng hoảng tài chính 2007-2008 cuộc khủng hoảng tác động đến cả thế giới, thậm chí là chích nổ quả bong bóng hàng hóa cao cấp vào những năm 2000 khi mà các chủ nhà băng mới nổi, các thương gia, các hãng môi giới bất động sản… bắt đầu vung tiền cho các cuộc mua sắm hàng hóa cao cấp. Việc lý giải cho sự suy giảm nghiêm trọng 7% này từ 2007 đến 2008 có lẽ nằm ở tỷ lệ gia tăng dân số già lão và sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nhật đối với hàng hóa cao cấp.  

Tính đến tháng Ba năm 2009, dân số Nhật Bản là 127 triệu người, đưa quốc gia này lên vị trí thứ mười trong danh sách các quốc gia đông dân nhất trên thế giới. Mặc dù được coi là khá tốt trong thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20 song mức tăng trưởng dân số của quốc gia này đã chững lại kể từ năm 2000 trở đi.  

Một nguyên nhân nữa tác động đến bức tranh ảm đạm của các nhãn hàng thời trang cao cấp chính là sự sụt giảm về số lượng các “quý cô độc thân ký sinh” – những người đại diện cho một nửa phụ nữ và nam giới và vốn là lớp khách hàng bạo chi. Trong bài viết “Japan’s demographics claim fashion victims” đăng trên The wall Street Journal, (2009, November 26), Simms, J. đã chỉ ra con số suy giảm này là 5% trong năm 2009.

Thông tin xấu cho ngành công nghiệp hàng hóa cao cấp là mức suy giảm số lượng các “quý cô độc thân ký sinh” tại xứ sở hoa anh đào vẫn còn tiếp tục hiện diện trong tương lai. Cùng với xu hướng lão hóa dân số Nhật Bản, mức suy giảm số lượng người tiêu dùng bạo chi sẽ khiến cho mức tiêu thụ hàng hóa cao cấp giảm xuống nghiêm trọng.  

Cấu trúc công nghiệp và nhân khẩu hiện hành của Nhật Bản cho thấy rằng mức tăng trưởng kinh tế cao trong thập niên 60-70 sẽ chỉ là dĩ vãng. Sau sự thành công vượt trội về kinh tế, môi trường của các công ty Nhật Bản đã thay đổi vào đầu thập niên 90. Giữa năm 1992 và 1993, giá đất và giá trị cổ phiếu tại Nhật đã suy giảm mạnh. Các biện pháp cứu vãn nền kinh tế của chính phủ Nhật tỏ ra không hiệu quả.

Vào năm 1995, nhận thấy rằng giai đoạn tăng trưởng đã đến hồi kết thúc, các công ty Nhật bắt đầu công cuộc tái cơ cấu một cách hiệu quả hơn. Họ thay đổi trọng tâm của mình, từ việc chiếm được thị phần sang việc có được nguồn tiền mặt nhằm trang trải các khoản nợ và bắt đầu chuẩn bị cho một đợt thiếu hụt nguồn lực lao động thông qua các phát minh rô-bốt hay các công cụ tự động hóa sản xuất.  

Nói chung, người tiêu dùng hàng hóa cao cấp tại Nhật Bản chính là nguồn lực dẫn dắt phía sau hiện tượng toàn cầu hóa ngành bán lẻ các sản phẩm thời trang cao cấp với mức chi phí tính theo đầu người là 156 USD mức chi tiêu cao gấp đôi so với mức 85 USD của người tiêu dùng Mỹ, và hơn hai lần so với mức 71 USD của người tiêu dùng châu Âu. Vào năm 2008, thị trường hàng hóa cao cấp tại Nhật trị giá gần 20 tỉ đô-la đã chiếm vị trí thứ ba trên thế giới sau châu Âu và Mỹ.  

Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng tài chính thế giới đã khiến cho nền công nghiệp hàng hóa cao cấp tại xứ sở hoa anh đào giảm sút đáng kể với mức 7% vào năm 2008, chấm dứt thời hoàng kim của những thương hiệu đình đám như LVMH hay PPP.

Hơn nữa, sự suy giảm về số lượng các “quý cô độc thân ký sinh” do tốc độ lão hóa dân số Nhật Bản tăng nhanh cũng chính là một yếu tố quan trọng khiến cho bức tranh kinh doanh của ngành công nghiệp hàng hóa cao cấp trở nên ảm đạm hơn bao giờ hết. Đó là chưa kể đến sự hiện diện của các “tân binh” trong ngành hàng hóa cấp trung như Zara, Gap, H&M…

Theo Bwportal