Thể thao và hình ảnh quốc gia

Cố vấn chính trị người Anh Simon Anholt một trong những chuyên gia hàng đầu thế giới về thương hiệu quốc gia đã trả lời phỏng vấn của tạp chí Deutschland (Đức).

Thưa ông, được coi là chuyên gia hàng đầu thế giới về những gì liên quan tới “thương hiệu quốc gia”. Trong thế giới tiếp thị, chỉ số Thương hiệu quốc (NBI) gia vừa được người ta mê đắm, vừa bị người ta căm ghét. Vì sao NBI lại quan trọng như vậy trong thời toàn cầu hóa?

Tôi hy vọng NBI không được mê đắm và cũng không bị sợ hãi trong thế giới của tiếp thị, vì nó chẳng liên quan gì tới thế giới tiếp thị cả! NBI ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của các chính phủ muốn theo dõi vị thế và tiểu sử của quốc gia mình.

Và như tôi đã giải thích rất nhiều lần, NBI không theo các nguyên lý của tiếp thị: hoàn toàn không có bằng chứng nào cho thấy các quốc gia có thể thanh đổi hình ảnh quốc tế của mình thông qua truyền thông tiếp thị, và nhiều nước vẫn tiếp tục tiêu phí lượng tiền khổng lồ từ tiền đóng thuế của người dân hàng năm để thực hiện những chiến dịch tuyên truyền trên báo chí và truyền hình, trong khi không có gì chứng tỏ rằng những điều này có thể làm thay đổi đầu óc và cách suy nghĩ của bất kỳ ai đó.

Simon Anholt là cố vấn chính trị độc lập của Anh, cố vấn chính phủ, là thành viên của Ủy ban Ngoại giao công của chính phủ Anh. Ông được coi là một trong những chuyên gia hàng đầu thế giới về các vấn đề liên quan tới thương hiệu quốc gia, và đã cố vấn cho nhiều chính phủ khác nhau về chiến lược thương hiệu quốc gia trong suốt 12 năm.

Các quốc gia bị (được) đánh giá bởi những gì họ làm, và thực hiện, chứ không phải những gì họ nói.Các quốc gia có thương hiệu, theo nghĩa là họ có hình ảnh, và những hình ảnh này cực kỳ quan trọng cho sự phát triển và thịnh vượng của thế giới hiện đại.

Các quốc gia với những hình ảnh tích cực và mang tính quyền lực có thể xuất khẩu nhiều sản phẩm hơn, nhiều văn hóa, nhiều người, nhiều dịch vụ và thu hút nhiều du khách, nhà đầu tư, nhiều dân nhập cư, sự chú ý và tôn trọng của các chính phủ khác. Các quốc gia có hình ảnh yếu ớt hoặc bị hư hại sẽ thấy khó và phải chi phí tốn kém hơn nếu muốn đạt được những mục tiêu này. Đó là lý do vì sao hình ảnh trở nên quan trọng.

Tôi nhắc lại: các quốc gia có thương hiệu, nhưng họ không thể được tạo thương hiệu. Chỉ với những chính sách mới, những đầu tư mới và phát minh mới có thể thay đổi hình ảnh của một quốc gia. Và điều này phải mất rất nhiều thời gian.

Ông đã sử dụng phương pháp riêng của mình trong nghiên cứu (Mô hình 6 cạnh về thương hiệu quốc gia của Anholt – xem hình vẽ). Nói một cách ngắn gọn, ông đã đạt được những kết quả đó như thế nào?

Là đối tác của GfK Roper, một trong những công ty nghiên cứu thị trường lớn nhất thế giới, chúng tôi thực hiện thăm dò ý kiến khoảng 20 ngàn người ở 20 quốc gia, và hỏi họ khoảng 50 câu hỏi để đo sự hiểu biết của họ với 50 nước.

Mô hình 6 cạnh (6 tham số) về thương hiệu quốc gia của Anholt. 6 tham số bao gồm: 1, Tourism: Du lịch; 2, Exports: Xuất khẩu; 3, Governance: Quản trị của chính phủ; 4, Investment and Immigration: Đầu tư và Dân nhập cư; 5, Culture and Heritage: Văn hóa và Di sản; 6, People: Con người. Nguồn: simonanholt.com

Những câu hỏi này liên quan tới suy nghĩ và nhận thức của họ xem họ đánh giá một quốc gia dựa trên khung cảnh thiên nhiên đẹp, người dân thân thiện, sản phẩm tốt, văn hóa hiện đại năng động, chính phủ tôn trong quyền con người và bảo vệ quyền tự do ngôn luận, tham gia vào giảm ô nhiễm môi trường và đói nghèo, nền kinh tế nước đó mạnh hay yếu; liệu những người được hỏi có muốn đến thăm quốc gia đó du lịch hay sống, làm việc và học tập ở đó, và nhiều câu hỏi khác. Các điểm số sau đó sẽ được tính trung bình để tạo ra nhiều thứ hạng để so sánh hình ảnh của mỗi quốc gia trực tiếp với 49 quốc gia khác.

Vậy sự liên hệ giữa thể thao và thương hiệu quốc gia ra sao?

Đây là 1 trong những câu hỏi mà chúng tôi đặt ra trong mục “Văn hóa” của NBI. Tôi đã viết rất nhiều lần về mối quan hệ giữa các sự kiện thể thao lớn và hình ảnh của một quốc gia, và điều gì tạo nên sự khác biệt giữa một Thế vận hội hay Cúp bóng đá thế giới (World Cup) thành công, và 1 sự kiện có thể bị lãng quên trong vòng vài tháng.

Tôi cũng đã nghiên cứu kỹ về sự nhận thức của sự xuất sắc trong thể thao của một quốc gia đóng góp vào sự nhận thức của người khác về người dân của quốc gia đó. Mối liên hệ đó rất mạnh.

Cương vị chủ nhà của Giải Cúp bóng đá thế giới 2006 đã đưa Đức bay vọt vào hàng top của NBI năm 2007 và 2008…?

Đúng vậy, nhưng như tôi dự tính, hiệu quả này không kéo dài. Nâng tầm hình ảnh một quốc gia là cuộc chạy tiếp sức, không phải là chạy nước rút. Các quốc gia cần phải bị ám ảnh với câu hỏi họ tự đặt ra cho mình: “Mình phải làm gì tiếp theo?”

Đức đã không có những kế hoạch tiếp theo sau thành công của Giải Cúp bóng đá thế giới 2006, nên mọi người bắt đầu quay trở lại với những nhận thức và những niềm tin họ có từ trước sự kiện về nước Đức. Xu thế này luôn xảy ra và người ta chỉ có thể ngăn nó bằng cách liên tục đưa ra những bằng chứng không bị đứt gãy, rằng quốc gia đó xứng đáng với danh tiếng mà họ mong muốn.

Ngay ở những quốc gia mà Đức vốn không có được uy tín tốt, hình ảnh của Đức đã khá hơn rất nhiều sau cuốn sách lịch sử như “Mùa hè thần tiên của Đức”. Điều đó có nhghĩa là một số yếu tố của “bản chất thương hiệu” thực chất lại rất không kiên định, dễ thay đổi.

Nói cách khác, thời tiết đẹp, tinh thần hào hứng, các trận đấu hấp dẫn là tất cả cần để thay đổi một hình ảnh? Có thực sự đơn giản như vậy không?

Không, chúng không hề dễ thay đổi: thực ra là ngược lại. Hình ảnh quốc gia giống như tài sản cố định hơn hơn là dòng vốn có thể chuyển đổi, và thường không thể thay đổi được. Không gì có thể khó hơn việc thay đổi bất kỳ thuộc tính này.

Tôi rất khâm phục cách mà nước Đức đã làm để “dịch chuyển thay đổi” trong hình ảnh trong thời kỳ diễn ra Cúp bóng đá thế giới đúng như cách mà nước Đức mong muốn. Nhưng nước Đức đã không thể duy trì hình ảnh mới đó lâu dài và bền vững. Cần phải phân biệt giữa ý kiến của công chúng – điều có thể thay đổi gần như mỗi phút và hình ảnh quốc gia, là điều mang tính cố định.

Các vận động viên và hiệp hội thể thao có thể làm gì cụ thể để đóng góp vào thương hiệu quốc gia? Họ có nên xuất hiện ấn tượng hơn bằng cách khoác lên mình màu cờ sắc áo của quốc gia? Điều gì sẽ là lý tưởng nhất trong quan điểm xây dựng thương hiệu quốc gia thành công?

Chuyện màu cờ sắc áo như vậy có vai trò mang tính ngoại biên trong vấn đề lớn lao như hình ảnh quốc gia, và tôi nghĩ không đáng phải suy nghĩ. Nếu một quốc gia thường xuyên chiến thắng trong các sự kiện, đặc biệt là những sự kiện lớn như bóng đá, và các vận động viên Oplympic, năm này qua năm khác, rồi quốc gia đó sẽ đạt được danh tiếng tích cực cho năng lực khác thường trong thể thao. Đó là lý do Mỹ, Nga, Trung Quốc, Đức, Ý, Brazil, Pháp và Anh luôn luôn đứng ở hàng đầu trong chỉ số nếu tính theo cách đo này.

Nam Phi lần đầu tiên là nước chủ nhà Cúp bóng đá thế giới. Điều này sẽ ảnh hưởng tới hình ảnh quốc gia thế nào?

Hoàn toàn phụ thuộc vào cách họ sử dụng sự kiện đó như thế nao. Có những quốc gia rất thành công trong việc sử dụng vị thế chủ nhà để thể hiện hình ảnh của đất nước, phù hợp với trí tưởng tượng của công chúng, như Australia và Barcelona đã làm trong các kỳ Thế vận hội, trong khi có những nơi lại dễ bị quên lãng như Athens.

Sự kiện thể thao đó không chỉ được tổ chức tốt, không gặp vướng mắc gì, đẹp hay không; mà nó có phải là cơ hội sử dụng truyền thông khổng lồ đúng cách để áp đặt điều gì đó đúng, có liên quan, và không thể quên về quốc gia chủ nhà hay không.

Lần đầu tiên, Anholt sử dụng thuật ngữ “thương hiệu quốc gia” trong bài báo đăng tải trên tạp chí Quản lý thương hiệu (the Journal of Brand Management) năm 2004. Anholt khuyến khích các chính phủ phối hợp chính sách với thương mại, quan hệ văn hóa và du lịch để quản lý hình ảnh và uy tín của mình.

Điều này quan trọng cho mục đích lâu dài của chính phủ, các ngành công nghiệp và dân số trong thời đại toàn cầu hóa. Các quốc gia nhỏ, đang phát triển có thể tăng đầu tư, giúp các ngành công nghiệp của họ phát triển, tăng cưởng ảnh hưởng chính trị bằng cách phát triển và có những cá tính thương hiệu mạnh mẽ. Ví dụ, ông gợi ý Slovenia dạy tiếng Anh, Ý, Đức cho học sinh. 15 năm sau, những học sinh này có thể chào đón các vị khách ghé thăm bằng ngôn ngữ của họ.

Các vị khách sẽ ra về và nhiều khả năng sẽ có ấn tượng tốt về Slovenia. Điểm đặc biệt trong cách tiếp cận của Anholt là phải có sự thay đổi về chính sách, và thay đổi về bản chất (làm), chứ không phải là cách tiếp thị và truyền thông (nói).

Theo Tuần Việt Nam/Trích dịch từ bài đăng trên simonanholt.com