Marketing kết thúc ở đâu, Branding sẽ bắt đầu ở đó

Những gì tôi nhận thấy từ những năm kinh nghiệm trong online marketing là bạn có thể nghĩ rằng việc xây dựng thương hiệu liên quan đến những điều sau:

• Logos, hệ thống màu sắc, và thiết kế website – Logo của tôi nên trông như thế nào? Màu sắc nào sẽ thể hiện tốt nhất thương hiệu của tôi? Làm thế nào để tôi thiết kế trang web của mình?

• Những lượt đề cập, đường link, mức độ phổ biến trên mạng – Tôi phải phủ sóng càng nhiều càng tốt, vì điều này sẽ làm tăng sự gợi nhớ đến thương hiệu của mình trong nhận thức của người dùng

• SERP (bảng xếp hạng kết quả tìm kiếm), chiến dịch truyền thông, và những nỗ lực quảng cáo khác

Nếu bạn liên tưởng branding đến bất kỳ yếu tố nào kể trên, bạn đã nhầm về cách xây dựng thương hiệu thật sự. Những điều kể trên tất cả đều là các công cụ và chiến lược của marketing, và chúng chỉ là một phần nhỏ trên bề mặt của xây dựng thương hiệu (branding).

Sự khác biệt giữa marketing và brading là gì?

Marketing là tập hợp các quy trình và công cụ dùng để quảng bá cho doanh nghiệp của bạn. Bao gồm SEO (tối ưu công cụ tìm kiếm), phương tiện truyền thông, PPC (quảng cáo trả tiền), điện thoại di động và các công cụ quảng cáo truyền thống. Mặt khác, branding là một văn hóa, là thông điệp chảy xuyên suốt và quy định tất cả quá trình kinh doanh của bạn

Những lầm tưởng phổ biến về branding

Trộn lẫn marketing và branding chỉ là một trong những quan niệm sai lầm phổ biến nhất về branding mà bạn sẽ gặp phải. Rất nhiều doanh nghiệp thực hiện xây dựng thương hiệu còn mắc phải những lầm tưởng khác như:

Quan niệm sai lầm #1: Xây dựng thương hiệu là marketing / quảng cáo / khuyến mãi

Như đã nhắc đến ở đầu bài viết, đây là một quan niệm sai lầm vì branding bao hàm sâu hơn marketing. Marketing, quảng cáo, và những hoạt động khuyến mãi khác chỉ quảng bá được tính cách và thông điệp của thương hiệu.Thương hiệu của bạn sẽ bao gồm cá tính, tiếng nói và thông điệp của bạn; xây dựng thương hiệu là quá trình thiết lập nên những đặc điểm này.

Quan niệm sai lầm # 2: Bạn là người có quyền tuyệt đối đối với thương hiệu của mình.

Đây là một quan niệm sai lầm rất phổ biến, đặc biệt là đối với các chủ doanh nghiệp lần đầu. Sự thật là trong khi bạn thiết lập mọi thứ cho doanh nghiệp, và bạn đặt ra các nguyên tắc cho công ty, điều này không làm bạn trở thành người có quyền tuyệt đối với thương hiệu.

Khách hàng mới chính là người cuối cùng định nghĩa thương hiệu của bạn. Nhận thức của họ về thương hiệu của bạn là những điều sẽ tồn tại trong tâm trí những người mà họ ảnh hưởng. Đó là lý do tại sao chọn lựa các giá trị cho thương hiệu rất quan trọng; nếu không, thương hiệu của bạn có thể đi sai đường – hoặc tệ hơn, nó có thể thất bại khi bạn không có khách hàng quay lại.

Quan niệm sai lầm # 3: Tồn tại một công thức thành công cho branding

Chỉ vì mọi thứ trong online marketing có thể được đo lường được, không có nghĩa là mọi thứ đều có một công thức chung. Không có công ty nào là giống nhau cả. Mặc dù có thể phát triển thương hiệu theo một quy trình tương tự cho những doanh nghiệp kinh doanh trong cùng ngành, nhưng mỗi doanh nghiệp này vẫn sẽ có những nhu cầu và đặc điểm riêng.

Sự thật là không có công thức nào cả – branding sẽ luôn luôn là một trải nghiệm tùy biến. Tin tốt là bạn có thể đo được sự thành công của thương hiệu một cách dễ dàng. Trong trường hợp này, bạn có thể đo dựa trên hành vi và sở thích của các khách hàng mục tiêu của bạn.

Xây dựng thương hiệu đúng cách

Để tạo và thiết lập một thương hiệu mạnh, bạn cần phải đặt ra những câu hỏi cơ bản nhất đằng sau sự phát triển của nó. Trước khi bạn bắt đầu lên kế hoạch marketing online, bạn cần làm những điều sau:

Thiết lập mục đích của bạn

Điều đầu tiên bạn cần làm rõ là tại sao bạn làm những gì bạn đang làm. Bạn sẽ không trả lời được ngya đâu. Bạn cần phải hỏi bản thân mình hàng loạt câu hỏi trước khi tiến đến được mục đích cốt lỗi của doanh nghiệp của bạn. Hãy bắt đầu với những câu hỏi như:

• Tại sao tôi xây dựng doanh nghiệp này?

• Tại sao tôi muốn giúp đỡ cụ thể nhóm người này?

• Tại sao tôi lại muồn hoàn thành những việc này?

Khi bạn tiếp tục như vậy, hãy lưu ý các câu trả lời bạn đang đưa ra cho mỗi câu hỏi “tại sao” – những câu trả lời này sẽ tạo thành mục đích cho bạn. Walt Disney đã trả lời câu hỏi này rất tốt và họ là một ví dụ điển hình về một công ty biết lý do tại sao họ tồn tại: họ muốn mang lại niềm vui cho trẻ em ở khắp mọi nơi. Điều này được xuyên suốt trong mọi điều họ làm.

Chọn tính cách và tiếng nói cho thương hiệu của bạn

Sau khi trả lời được câu hỏi tại sao, tiếp theo bạn hãy tự hỏ: thương hiệu của tôi là gì? Điều này sẽ giúp bắt đầu định hình thương hiệu của bạn, trở thành bộ xương mà bạn sẽ phải gắn kết lên đó các phần còn lại của ý tưởng, giá trị và thông điệp. Ở giai đoạn xây dựng thương hiệu này, hãy tự hỏi:

• Tôi muốn sửa dụng loại tiếng nói nào cho thương hiệu của mình?

• Tôi muốn được nhận thức như thế nào trong tâm trí khách hàng – tôi muốn là một thương hiệu bình dân và dễ tiếp cận, hay mang dấu ấn doanh nghiệp và trang trọng?

• Liệu tôi có thể giữ đúng bản sắc này xuyên suốt sự tồn tại của thương hiệu này không?

Câu hỏi cuối cùng là đặc biệt quan trọng bởi vì khách hàng của bạn sẽ tìm kiếm một bản sắc vững chắc và nhất quán. Khả năng giữ đúng thương hiệu của bạn là một trong những yếu tố quan trọng nhất để giúp bạn có được lòng trung thành của khách hàng.

Phác thảo các giá trị của bạn

Bước tiếp theo bạn cần đặt ra câu hỏi: “Tôi là ai?” Những giá trị mà bạn đúc kết được từ các bước trước sẽ xác định được bạn như là một thương hiệu. Liệt kê hết những điều này xuống và định nghĩa chúng dưới quan điểm kinh doanh của bạn.

Hãng Zappos đã thực hiện rất tốt việc phác thảo và xác định các giá trị của chúng. Họ có mười giá trị cốt lõi, và nếu bạn có xem qua blog và trang web của họ, bạn sẽ thấy các giá trị này xuyên suốt qua mọi quá trình họ có. Bạn cũng sẽ nhận thấy họ hoàn toàn đi theo các giá trị này, từ các bài đăng trên blog, tới biểu hiện của họ, và tới dịch vụ khách hàng. Một bộ giá trị tốt và vững vàng có thể trở thành nền tảng hoạt động kinh doanh của bạn, và cũng sẽ giúp thương hiệu bạn trở nên nhất quán trong mắt khách hàng.

 Xác định văn hóa của bạn 

Để doanh nghiệp của bạn hoạt động được trơn tru và đồng bộ phụ thuộc rất nhiều vào nền văn hóa doanh nghiệp mà bạn xây dựng. Nhân viên vui vẻ sẽ mang lại năng suất, đam mê, và gắn kết, giúp cho doanh nghiệp của bạn vững vàng hơn và cũng dễ quản lý hơn. Đây là lý do tại sao việc thiết lập nền văn hoá bạn muốn ngay từ khi xây dựng thương hiệu là quan trọng.

Văn hoá của Google rất nổi tiếng vì sự khuyến khích sáng tạo và đổi mới bằng cách cho nhân viên thời gian và nguồn lực của họ để khám phá những điều mới. Chính sách 80/20 của họ đã mở đường cho những đổi mới như Google Glass và Android. Mặc dù chính sách này không còn được áp dụng ở Google nữa, nhưng các kỹ sư của họ vẫn được khuyến khích tham gia các dự án phụ để họ có thể đổi mới. Bạn có thể thấy văn hóa vẫn sẽ tồn tại cho dù các chính sách đã bị xóa bỏ – đó chính là sức mạnh của văn hóa.

Quảng bá thương hiệu của bạn đến với khách hàng

Cuối cùng, đây là thời điểm marketing lộ diện – bạn cần phải quyết định cách bạn muốn nâng cao nhận thức về thương hiệu của bạn. Các bước trên, kết hợp với nghiên cứu thị trường và phân tích, sẽ đóng một vai trò rất lớn trong việc xác định cách thức và vị trí  mà bạn có thể truyền đạt thương hiệu đến đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả.

Sau đây là những điểm quan trọng nhất cần thảo luận khi lập kế hoạch chiến lược truyền thông:

• Sứ mệnh của công ty, bạn có thể dễ dàng rút ra từ mục đích thương hiệu;

• Những lợi ích mà khách hàng nhận được từ thương hiệu của bạn, điều này cũng đã được trả lời ở đầu quy trình (các câu trả lời cho câu hỏi “vì sao”)

• Các giao diện và phương tiện truyền thông phù hợp

• Lời kêu gọi hành động – bạn có mục tiêu gì, và làm thế nào để bạn có thể thu hút khán giả của bạn?

Branding không giống như marketing – branding là phần lõi trong chiến lược marketing của bạn. Để xây dựng một thương hiệu hiệu quả, bạn cần tính xác thực và rõ ràng trong từng bước nếu trên, thành công cho phép thị trường mục tiêu xác định được tính cá nhân và giá trị thương hiệu của bạn. 

Một điều cuối cùng cần nhớ – và cũng là một điểm rất quan trọng – đó là xây dựng thương hiệu không phải là một công việc mà bạn chỉ làm khi bắt đầu thành lập doanh nghiệp. Đó là một nỗ lực liên tục thâm nhập vào quy trình, văn hoá và sự phát triển của doanh nghiệp của bạn, và nó đòi hỏi sự cống hiến và lòng trung thành của bạn để phản ánh lại vào trong công việc của bạn. Suy cho cùng thì, thước đo thực sự của sự thành công xây dựng thương hiệu của bạn là tìm kiếm được cho mình những khách hàng trung thành, những người sẽ trở thành những đại sứ cho thương hiệu của bạn. 

DNA Branding – www.dna.com.vn

Theo tác giả Clayton Wood từ Kissmetrics