Định vị thương hiệu ngân hàng trong nước: Vẫn đi theo lối mòn

Tuy nhiên, việc định vị một thương hiệu ngân hàng có uy tín trong lòng khách hàng lại không đơn giản chỉ là dịch vụ mà còn là yếu tố con người, hệ thống mạng lưới, chiến lược dài hơi trong hoạt động… Theo đánh giá của các chuyên gia, còn khá nhiều ngân hàng đang loay hoay trong việc tìm đường đi cho thương hiệu của mình.

Sau hơn 1 năm thay đổi thương hiệu và hệ thống nhận điện, khách hàng đã dần quên cái tên Incombank của Ngân hàng Công thương Việt Nam mà thay vào đó là thương hiệu Vietinbank được hình thành, tư vấn bởi chuyến gia thương hiệu nổi tiếng để có thể đi vào lòng khách hàng một cách nhanh và tạo ấn tượng nhất. Chi phí cho việc thay đổi thương hiệu và những nhận diện thương hiệu đi kèm của Vietinbank không phải là nhỏ, tuy nhiên, cái được ở đây là tên Vietinbank đã được đăng ký bản quyền tại 40 quốc gia trên thế giới. Trong tháng 6/2009, một ngân hàng cổ phần khác cũng sẽ có những thay đổi về nhận diện thương hiệu để phù hợp với mục đích và định hướng phát triển mới của mình. Đây chính là sự “dọn đường” lâu dài để tên tuổi của ngân hàng Việt Nam đến với thị trường quốc tế.

Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Kim Thanh, Viện Chiến lược Ngân hàng, ở chừng mực nào đó, cho đến nay hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự tin cậy cao cho khách hàng. Nhìn chung, thương hiệu của ngành ngân hàng trong nước còn mờ nhạt so với khu vực và thế giới. Điều này có thể lý giải là do các ngân hàng dù đã dày công quảng bá, thay đổi logo, tên tuổi, gia tăng dịch vụ nhưng vẫn chưa thật sự có điểm khác biệt để ghi dấu ấn với khách hàng. Xét về dịch vụ, hầu hết các ngân hàng cổ phần đều đưa ra định hướng trở thành bán lẻ, nhưng khi tiếp cận thì sản phẩm bán lẻ nào cũng giống nhau, ít có giá trị gia tăng ở từng sản phẩm mà chỉ có thể cạnh tranh nhau chút ít về lãi suất. Trong khi tâm lý khách hàng lại không dễ thay đổi một sớm một chiều.

Chính vì thế mà cho dù có gần 100 ngân hàng và chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam nhưng đọng lại dấu ấn trong lòng khách hàng vẫn chỉ là những tên tuổi vốn đã rất quen thuộc mà hầu hết trong số đó là các ngân hàng thương mại quốc doanh. Tổng giám đốc một ngân hàng thương mại cổ phần chia sẻ: làm thương hiệu cho ngân hàng thật khó, không đơn giản chỉ là bỏ tiền ra quảng cáo mà phải cần một chiến lược dài hạn với nhiều yếu tố đi cùng. Ngay cả việc định vị hoạt động của mình thành một ngân hàng bán lẻ cũng đang được nhiều ngân hàng hiểu sai, không phải cứ có nhiều dịch vụ là trở thành ngân hàng bán lẻ mà đi kèm với nó còn cần mạng lưới, công nghệ, con người và các giá trị gia tăng khác. Đơn cử như với một sản phẩm tiết kiệm bậc thang mà hầu hết các ngân hàng đều triển khai, người dân sẽ quan tâm đến không chỉ lãi suất mà còn là chất lượng phục vụ, uy tín của thương hiệu và những sản phẩm tiện ích đi kèm khác như: gửi tiền được tham gia bảo hiểm, gửi tiền một nơi rút ở nhiều nơi…

Một nghiên cứu được công bố trong hội thảo Thương hiệu cho ngành tài chính, ngân hàng 2009 vừa được tổ chức tại Hà Nội cho thấy, không ngân hàng Việt Nam nào mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng các số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Ngoài ra, cũng chưa có bất kỳ nghiên cứ chuyên nghiệp nào về khách hàng tiềm năng của từng ngân hàng cụ thể. Bên cạnh đó, còn có tình trạng các ngân hàng đồng loạt tài trợ rất nhiều chương trình nhưng không xác định được mục đích cụ thể, loại hình nào phù hợp.

Các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo, xây dựng thương hiệu cho rằng, để có chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế, các ngân hàng của Việt Nam cần xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình; độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng. Với một sản phẩm vô hình là chất lượng, dịch vụ thì để làm nên một thương hiệu mạnh, các ngân hàng rất cần có những nghiên cứu thị trường về đối tượng khách hàng của mình; sử dụng tư vấn từ các công ty truyền thông, thương hiệu chuyên nghiệp để có những chiến lược, mục tiêu cụ thể. Hơn hết, cần xác định rõ sản phẩm nổi trội của riêng ngân hàng mình hơn các đối thủ khác ở điểm nào, từ sự khác biệt này nên sử dụng, lựa chọn, phân bổ ngân sách trên các phương tiện truyền thông, các vùng miền để có thể đạt được hiệu quả cao nhất.

Theo Báo Công Thương