Điều gì khiến một câu slogan dễ nhớ?

Timex: It takes a licking and keeps on ticking (tạm dịch: “Chỉ cần 1 lần lên dây cót và đồng hồ sẽ chạy mãi”.

• M&M’s: Melts in your mouth, not in your hands (tạm dịch: tan trong miệng bạn, chứ không phải trong tay bạn).

• Bounty: The quicker picker upper

Những slogan này kết nối với não chúng ta theo cách mà các slogan bình thường khác không làm được:

• Nissan: Innovation that excites (tạm dịch: Sự đổi mới mang lại hào hứng)

• Toshiba: Leading innovation (tạm dịch: Dẫn đầu đổi mới)

• Fujifilm: Value from innovation (tạm dịch: Giá trị từ sự đổi mới)

Những khẩu hiệu này không phải là không hay, nhưng chúng không dễ ghi nhớ. Những cụm từ này được tạo ra để phù hợp với nghĩa vụ người ta vẫn thường gán cho marketing, “Tất cả các thương hiệu đều phải có khẩu hiệu, đúng không?”

Xây dựng thương hiệu vì nghĩa vụ là một hành động thỏa hiệp. Vì các công ty sẽ chỉ sử dụng những từ ngữ đẹp đẽ mà không nói lên được điều gì cả. Trái lại, những slogan dễ nhớ đều được tạo ra có mục đích. Đó là các cụm từ được thiết kế để truyền đạt những ý tưởng rõ ràng theo một cách thuyết phục.

Các slogan dễ nhớ đều truyền đạt một ý nghĩa nào đó.

Slogan không có ý nghĩa sẽ không dễ được ghi nhớ.

Ví dụ như slogan của Nissan là “Innovation that excites”. Slogan này trông giống như một câu hoàn chính. Nó đúng ngữ nghĩa, nhưng ý nghĩa của nó là gì?

Laura Ries lập luận trong cuốn sách mới của mình Battlecry: “Nhiều chiến dịch marketing, đặc biệt là các chiến dịch nội bộ, phụ thuộc phần lớn vào việc khái quát hóa những giá trị của họ, ví dụ như sản phẩm cao cấp, đội ngũ bán hàng tận tâm, công nghệ hiện đại và dịch vụ đẳng cấp thế giới.”

Những từ ngữ khái quát thường chỉ là một sự thổi phồng trống rỗng. Dùng các cụm từ này thoạt nghĩ là một giải pháp tốt để đặt slogan, nhưng thực tế, chúng không có mang một ý nghĩa rõ ràng cụ thể nào để liên kết với nhận thức người nghe.

Vì vậy, những từ ngữ mang nghĩ khái quát sẽ làm phản tác dụng của slogan, vì bộ não thường khó tiếp nhận những gì thiếu ý nghĩa.

Các slogan dễ nhớ là những tuyên bố rõ ràng, cụ thể:

• Avis: We try harder (tạm dịch: Chúng tôi luôn cố gắng hơn)

• Folgers: The best part of waking up is Folders in your cup (tạm dịch: Điều tuyệt vời nhất khi thức dậy mỗi sáng là có cà phê Folgers trong cốc của bạn)

• Miller Lite: Tastes great, less filling (tạm dịch: Hương vị tuyệt hảo, không no hơi)

Những câu slogan này truyền đạt một ý nghĩa nhất định, và điều đó giúp não bạn phân loại chúng vào bộ nhớ dài hạn.

Các slogan dễ nhớ cần nhiều đến khả năng của những copywriter, ví dụ như các slogan sau đây:

• KFC: Finger lickin’ good (tạm dịch: vị ngon trên từng ngón tay)

• Quân đội Hoa Kỳ: Be all you can be (tạm dịch: hãy là tất cả những gì bạn muốn)

• LVCVA: What happens in Vegas stays in Vegas (tạm dịch: những gì xảy ra ở Vegas sẽ ở lại Vegas)

Những slogan này có nhịp điệu giống nhưng các câu thơ. Sử dụng vần điệu và điệp ngữ là một cách để khiến chúng dễ nhớ hơn.

Một số câu slogan khác gây ấn tượng được với người nghe bằng cách nói lên trải nghiệm thực sự của thương hiệu đối với khách hàng.

• BMW: The ultimate driving machine (Tạm dịch: Cỗ máy lái tuyệt đỉnh)

• Nike: Just do it (tạm dịch: Cứ làm đi)

• De Beers: A diamond is forever (tạm dịch: Kim cương là mãi mãi)

Dù với phương thức nào: nhịp điệu hoặc tính liên quan đến thương hiệu, những câu slogan dễ nhớ đều nêu bật lên được cốt lõi giá trị của thương hiệu đối với khách hàng thông qua cách sử dụng ngôn ngữ sáng suốt.

Thậm chí, việc tạo ra một câu slogan khó quên có thể mang đến sức mạnh làm biến đổi một thương hiệu:

• Chiến dịch Just Do It đã đưa thị phần của Nike từ 18% lên đến 43% chỉ trong vòng 10 năm.

• Chiến dịch “A Diamond Is Forever” cũng đã đẩy doanh thu của De Beers tăng 55% trong 3 năm

• Và “The Ultimate Driving Machine” đưa BMW từ một thương hiệu nhập khẩu từ Châu Âu đứng thứ 11 ở Mỹ trở thành thương hiệu xe hơi hạng nhất.

Tạo ra slogan có khả năng in đậm trong trí nhớ của người nghe có thể làm giảm sức cạnh tranh của đối thủ của bạn trên thị trường.

DNA Branding – www.dna.com.vn

Theo tác giả Jeremy Miller từ nguồn Sticky Branding