Cuộc chiến định vị thương hiệu

Giá cước rẻ đang có những tác động không nhỏ đến tâm lí lựa chọn thương hiệu và thói quen sử dụng của người tiêu dùng.

Bão” giảm cước, thị trường “dậy sóng”?

Tin vui đối với người tiêu dùng lĩnh vực viễn thông ở Việt Nam, từ đầu tháng 6/2009, đồng loạt các mạng di động GSM gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone đều có những đợt điều chỉnh cước rất mạnh tay, từ 15-30% so với mức cước đang hiện hành.  Cụ thể, mạng Viettel giảm trung bình 17%, mạng mobiFone giảm 18%, mạng VinaPhone giảm trung bình 21%.

Giảm giá cước, đồng nghĩa với việc gia tăng cơ hội sử dụng các dịch vụ Viễn thông cho người dân, đặc biệt là đối với người nghèo, người dân ở vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Điện thoại di động, một lần nữa, thêm cơ hội đối với mọi tầng lớp người dân trong xã hội. Mới đây, bên lề buổi họp Quốc hội, Bộ trưởng Bộ Thông tin – Truyền thông Lê Doãn Hợp đã khẳng định, cước viễn thông Việt Nam hiện thấp nhất trên thế giới. Đấy thực sự là một tín hiệu vui với người tiêu dùng.

Điểm khác biệt của đợt giảm giá cước lần này là mức độ đồng loạt, gần như ngay tức thì giữa các nhà mạng. Thêm vào đó, mức cước mới cạnh tranh, không tạo ra “hố sâu” cách biệt như những lần trước. Nếu như trước đây, mỗi khi một nhà mạng nào đấy “xé rào” đưa ra một chính sách cước mới “cực sốc” tức thì thị trường sẽ có những đợt “dậy sóng”.

Trong khi các nhà mạng khác “khoanh tay ngồi nhìn” vì một lí do nào đấy hoặc vướng cơ chế quản lí của cơ quan chủ quản, thì khách hàng sẽ có những đợt “di cư”, “chuyển mạng” ồ ạt. Thậm chí, trước mỗi đợt giảm cước mới, giới truyền thông luôn lo lắng, đặt ra bài toán, các nhà mạng cần phải nâng cấp mạng lưới, hạ tầng kỹ thuật để tránh “nghẽn”, tránh “dồn ứ” lưu lượng…

Tuy vậy, với đợt giảm cước gần như đồng loạt lần này, với mức cước cạnh tranh giữa các nhà mạng, các chuyên gia viễn thông nhận định: thị trường viễn thông Việt Nam sẽ không có bất kì một đợt “sóng” chuyển mạng nào. Mức độ gắn bó của các thuê bao với các nhà mạng sẽ ngày càng tăng. Thị trường viễn thông không có sự đột biến.

Sức mạnh thương hiệu

Nhìn dưới một góc độ khác, việc giảm giá cước vừa đây không đơn thuần chỉ là một cuộc chiến giá cước giữa các nhà mạng mà trên hết, đấy là một cuộc chiến định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Theo phân tích của các chuyên gia viễn thông, thị trường viễn thông Việt Nam đang hình thành thế “chân vạc” giữa 3 nhà khai thác theo công nghệ GSM là VinaPhone, MobiFone và Viettel. Mỗi nhà mạng sở hữu cho riêng mình một hương hiệu. Nếu mạng di động MobiFone là “Mạng di động chăm sóc khách hàng tốt nhất”; “Mạng di động xuất sắc nhất”; Mạng di động VinaPhone trước đây là mạng di động có vùng phủ sóng rộng nhất, lâu đời nhất thì mạng Viettel sở hữu danh hiệu là mạng di động có giá cước rẻ nhất…

Tuy vậy, sau đợt giảm cước vừa qua, lần đầu tiên trong lịch sử ngành viễn thông Việt Nam, giá cước của 2 mạng di động VinaPhone và MobiFone đã có giá thấp hơn cả giá cước của Vietel. Vậy là, tài sản lớn nhất về thương hiệu của Viettel cũng đã bị 2 mạng di dộng nhà VNPT giành mất. Câu chuyện định vị thương hiệu trong tâm trí người dùng chắc chưa phải đến hồi kết tuy nhiên, sau đợt giảm cước, hàng triệu khách hàng của mạng di động VinaPhone và MobiFone vẫn là những người được lợi hơn cả.

Đồng nghiệp tôi, sau một hồi so sánh đã rút ra kết luận rằng, trong số các lĩnh vực tiêu dùng, khách hàng trong ngành viễn thông là “sướng” nhất bởi gần như, họ đứng ngoài quy luật tăng- giảm của thị trường. Nếu như các lĩnh vực hàng hóa khác, giá cả thường xuyên biến động, lúc tăng, lúc giảm.

Tuy nhiên, theo dõi biến động giá cước viễn thông, trước nay, thị trường viễn thông di động Việt Nam chỉ có xác lập duy nhất một xu hướng, đấy là xu hướng giảm. Giảm giá để cạnh tranh giữa các nhà mạng, đồng thời, giảm giá cũng để kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Đấy cũng được xem là hành động để chia sẻ gánh nặng với khách hàng thời khủng hoảng.

Sau giảm cước, cạnh tranh bằng gì?

Theo ước tính, Việt Nam con khoảng hơn 30 triệu người dân chưa sử dụng điện thoại di động. Đấy chính là đối tượng mà các nhà mạng viễn thông nhắm tới. Tuy nhiên, số lượng khách hàng tiềm năng này chủ yếu là người dân ở nông thôn, vùng sâu, vùng xa, những người lao động nghèo chưa có điều kiện tiếp cận với công nghệ.

Dưới góc độ thương hiệu, chắc chắn mỗi nhà mạng sẽ chọn cho mình một con đường đi riêng để định vị thương hiệu trong tâm trí người dùng, dựa trên những thế mạnh đã có. Năm 2008, MobiFone để lại ấn tượng tốt trong tâm trí người tiêu dùng với nhiều chính sách chăm sóc khách hàng tận tình, chu đáo và chắc chắn, trong năm 2009 sẽ tiếp tục đẩy mạnh công tác chăm sóc “thượng đế” này.

Năm 2008, mạng VinaPhone được bình chọn là mạng di động có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhất do vậy, các dịch vụ tiện ích, hướng đến người dùng sẽ tiếp tục là “vũ khí tiến công” của VinaPhone. Từ đầu năm 2009, VinaPhone đã cho ra mắt hàng loạt dịch vụ GTGT mới, hấp dẫn như: Say2send, 2friend Online, VinaSearch…

Với mạng di động Viettel, sau nhiều năm “dẫn dắt thị trường” nhờ ưu thế giá rẻ thì giờ đây, Viettel đang ở vào tình thế khó là mạng di động đắt nhất trong 3 mạng lớn. Luẩn quẩn với “chiêu bài hạ giá” hay tìm một hướng đột phá để thay đổi định vị thương hiệu đang là một dấu hỏi cho cả nhà mạng lẫn người tiêu dùng.

Giảm giá, có vẻ như các nhà mạng đang mải mê với chiến lược thu hút, lôi kéo thêm khách hàng mới nhưng lại “bỏ quên” mất việc khai thác tiềm năng từ lớp khách hàng mình đang có. Thực tế, trước một “rừng” gói cước cạnh tranh như hiện nay, khách hàng có thể chuyển từ mạng này sang mạng khác một cách rất dễ dàng nếu chất lượng dịch vụ không tốt, chính sách chăm sóc khách hàng chưa chu đáo. Thị trường sẽ trở nên đa chiều hơn và người sử dụng cũng đã đủ tỉnh táo để lựa chọn cho mình nhà mạng tốt nhất chứ không chỉ đơn thuần là chọn nhà mạng rẻ nhất như trước nữa.

Theo Xa lộ thông tin