Các thương hiệu phá sản đi về đâu?

Khi việc kinh doanh sơ suất, xuống dốc và dần đi đến phá sản, thì thương hiệu của chúng ta cũng có một kết cục tương tự.

Thật dễ dàng đổ lỗi cho nền kinh tế khi một thương hiệu phá sản, nhưng thực tế mọi việc phức tạp hơn như vậy. “Sự tàn khốc của nền kinh tế nằm ở chỗ nó phơi bày ra không chỉ những tài sản xấu, mà còn cả các thương hiệu kém cỏi trong việc tạo ra sự khác biệt”, John Gerzema – tác giả của cuốn sách bán chạy The Brand Bubble cho biết. “Nhiều công ty hoàn toàn bất lực khi cố tạo điểm khác biệt rõ rệt cho thương hiệu và hướng người tiêu dùng về phía trước. Những khuyết điểm này càng lộ rõ hơn trong thời điểm kinh tế khó khăn.”  (trích “Bankrupt Brands” đăng trên TheBrandBubble.com ngày 20-1-2009)

Quan điểm của Gerzema rất hay và hợp lý. Trong sách, Gerzema chỉ ra vai trò đang thay đổi của người tiêu dùng trong đánh giá thương hiệu. Ông nhận định người tiêu dùng “đang ngày càng hành động giống như những nhà đầu tư. Họ kỳ vọng cao vào các thương hiệu, thúc họ phải tiếp tục gây ngạc nhiên, thích nghi và phát triển”. Những thương hiệu đi đến phá sản, theo Gerzema, là “không phát triển hoặc không đủ khác biệt để tạo ấn tượng cho người tiêu dùng”.

Bằng chứng tiêu biểu nhất cho giả thuyết của Gerzema có thể là sự phá sản gây chấn động gần đây của General Motors (GM). Theo sau sự sụp đổ của GM là sự kết thúc của hàng loạt các thương hiệu xe hơi nổi tiếng của hãng. Ngay trước khi phá sản, GM đã dừng sản xuất Oldsmobile, một thương hiệu đã trở nên già cỗi mặc dù nó có lịch sử tồn tại lâu dài. Tuy nhiên, vụ phá sản, tự nó cũng đã giết chết Pontiac, một thương hiệu mà nhiều người yêu thích xe hơi đều đồng ý rằng đã từng là một phần thành công bước đầu của GM. Pontiac là dòng xe “cơ bắp” cho những chiếc Chevy “Mỹ chính thống”. Thương hiệu Pontiac đã sản sinh ra nhiều bài hát như “Little GTO” và trở thành biểu tượng cho tinh thần đại trượng phu. Mặc dù vậy, cuối cùng, thương hiệu Pontiac cũng đã mắc kẹt trong vũng lầy quá khứ, không thể cạnh tranh trong một thị trường mới và ngày càng năng động hơn.

Bill Sowerby, cựu giám đốc GM, nhận xét về Pontiac: “Dòng xe này không có một tiêu điểm. Trở về những thập niên 70 và 80, thương hiệu này đã trải qua thời kỳ hoàng kim của mình. Pontiac gắn liền với hình ảnh về những sợi dây chuyền vàng, quần ống loa và bộ quần áo khoác ngoài trong kỷ nguyên đó. Nhưng về sau, nó bắt đầu đánh mất dần tài sản thương hiệu của mình” (trích “Pontiac Closing Stirs Muscle Car Memories” trên The Washington Times ra ngày 28-4-2009). Có lẽ sự sụp đổ của GM cũng có một phần nào đó tích cực khi mang lại tác động đúng mức: bắt đầu lọc ra các thương hiệu có thể không phù hợp với những khách hàng mua xe ngày nay.

Trong khi thương hiệu Pontiac sẽ biến mất trước cuối năm 2009, những thương hiệu khác của GM vẫn có thể tồn tại. Chẳng hạn như Saturn, một thương hiệu đã từng được xem là biểu tượng cho hướng đi mới của GM. Khi chiếc Saturn lần đầu tiên được giới thiệu, sự liên kết giữa Saturn và GM đã không được đánh giá cao. Giờ đây thương hiệu này đã bị công ty vứt bỏ. Nhưng rõ ràng Saturn sẽ có khả năng sống sót, vì Penske Automobile Group, đại lý buôn bán xe hơi lớn thứ hai tại Hoa Kỳ, đã đồng ý mua lại thương hiệu này và 350 đại lý xe khác. Thực tế, Penske đang thương lượng để “mở rộng chương trình phát triển dòng xe Saturn,” theo trang MotorAuthority.com (trích “Official: Penske Automotive agrees to buy Saturn” ngày 5-6-2009)

Điều đang xảy ra với Saturn không phải là hoàn toàn bất thường. Gần đây, dường như nhiều thương hiệu đang được vực dậy trong một hình hài khác khi sắp đi vào tử địa. Nguyên nhân là do một giá trị trừu tượng mang tên “tài sản thương hiệu”. Tên một thương hiệu tồn tại càng lâu và được phổ biến càng rộng rãi, thì sự nhận biết thương hiệu đó càng mạnh mẽ và lâu dài. Tên thương hiệu, dù có sụp đổ hay không, cũng đã xây dựng nên một giá trị đáng kể. Thậm chí một thương hiệu đã phá sản vẫn có thể có tiềm năng để hồi sinh.

Polaroid chính là một trường hợp điển hình về một thương hiệu đã thất bại nhưng tài sản thương hiệu dường như vẫn quá mạnh đến nỗi thương hiệu không thể chết đi. Trong thời hoàng kim của mình, Polaroid là một thương hiệu mạnh, tạo được khác biệt đặc sắc khi gắn chặt mình với “máy chụp ảnh lấy liền”. Nhưng sự định vị độc nhất đó cuối cùng lại đi đến sụp đổ, khi nhiếp ảnh phát triển lên thời đại số. Trong khi Polaroid nỗ lực để tự tái tạo chính mình, thì sự gắn kết giữa thương hiệu với máy chụp hình lấy liền – do ngày nay đã lỗi thời – không thể vực dậy nổi. Tập đoàn Polaroid khi phá sản đã bán đi thương hiệu của mình, và sau đó công ty mua lại thương hiệu Polaroid cũng phá sản (mặc dù do những lý do khác).

John Gerzema phát biểu trên trang web TheBrandBubble.com rằng Polaroid “từng đơn giản là một ‘phép lạ’” nhưng giờ đây thương hiệu này đang “nhận thấy mức độ cập nhật giảm 35% và sức sáng tạo giảm 23% so với Canon”. Gerzema đã phân tích dữ liệu từ BrandAsset Valuator, một kho dữ liệu khổng lồ về các thương hiệu, để đưa ra kết luận trên.

Dù cho công ty có phá sản hay không, tên thương hiệu “Polaroid” vẫn tồn tại. Gần đến năm 2009, một chiếc máy chụp hình kỹ thuật số với bộ phận in ảnh lắp ngay bên trong máy tên là Polaroid PoGo được cho ra mắt. Vào tháng 4-2009, thương hiệu Polaroid được một công ty mua lại và có dự định nhượng quyền thương hiệu này trên toàn cầu.

Trên thực tế, việc nhượng quyền thương hiệu là một trong những phương cách khả quan nhằm kéo dài cuộc sống cho một thương hiệu đã phá sản. Gerzema cho biết: “…nhiều thương hiệu đang gặp rắc rối vẫn sở hữu giá trị to lớn. Điều cốt yếu là phải tái định dạng lại một mô hình kinh doanh xoay quanh những điểm khác biệt mạnh nhất của thương hiệu, hoặc sáng tạo ra những phương cách mới để trở nên khác biệt”. Gerzema dẫn ra Sharper Image như một thương hiệu đã phá sản nhưng “đang tái xuất hiện thông qua một mô hình nhượng quyền thương hiệu”.

Sharper Image, cùng với những cái tên thương hiệu bị phá sản như Linens ’n Things và Bombay, đã được mua lại bởi phần chung vốn của hai nhà thanh lý Hilco ở Toronto và Gordon Brothers ở Boston với giá khoảng 175 triệu đôla (trích “Brand Names Live After Stores Close” trên tạp chí The New York Times, ngày 14-4-2009). Cái tên Sharper Image đã tái xuất trên sản phẩm mới tại Macy’s, JCPenney và Bed Bath & Beyond. Linens ‘n Things đang bán hàng qua website. Bombay đang hy vọng trở thành một dòng sản phẩm nội thất mới.

Đổi lại, Hilco và Gordon Brothers sẽ được lợi ích gì? Theo tờ The New York Times, Jamie Salter – giám đốc điều hành của Hilco, đã “dự đoán mức doanh thu 1 tỉ đôla mỗi năm cho Sharper Image và Linens ‘n Things trong 5 năm tới”.

Những thương hiệu “hấp hối” khác thật sự vẫn còn nhiều giá trị trên thương trường. Trường hợp đã được thanh lý như CompUSA và Circuit City nhưng  tài sản của cả hai đã được mua lại, và cả hai vẫn hoạt động dưới cái tên cũ thông qua hệ thống bán hàng trực tuyến. Trang web SEObook.com chỉ ra rằng việc giữ thương hiệu Circuit City còn tồn tại trên mạng tạo ra hướng kinh doanh tốt: “CircuitCity.com đã nhanh chóng được tái giới thiệu tuần rồi nhằm tận dụng sức mạnh thương hiệu và số lượng truy cập vẫn còn đông… Với lượng truy cập này thì không cần quảng cáo trên AdWords và sẽ tự sinh lời trong vòng chưa đến 1 năm, nhờ vậy thứ hạng trên Google và lượng truy cập sẽ ổn định.” (trích bài “What Does $14 Million Worth of Page Range Look Like?” từ trang SEOBoook.com ngày 11-6-2009).

Trong quá khứ, một thương hiệu phá sản có thể bị bỏ rơi. Nhưng ngày nay, những thương hiệu phá sản tượng trưng cho một cơ hội kinh doanh mới giúp các công ty sở hữu một cái tên nổi tiếng với mức giá thấp và hồi sinh nó. So với chi phí tiếp thị cho một thương hiệu mới, thì vẫn rẻ hơn khi giữ một thương hiệu đã phá sản tồn tại càng lâu càng tốt nếu có một kế hoạch mới khả thi và thực tế.

Có thể những liên tưởng tiêu cực về phá sản đang giảm đi, đơn giản vì đó là chuyện thường ngày hiện nay. Tuy nhiên, những thương hiệu đã phá sản kết cục vẫn có thể sinh lợi trong nền kinh tế suy yếu. Suy cho cùng, nếu một tên thương hiệu vẫn tồn tại mặc dù có khó khăn, nó có thể được người tiêu dùng xem là ngọn đuốc soi đường trong hoàn cảnh khắc nghiệt.

 Nguồn: Barry Silverstein – Brandchannel

Lược dịch: Thanh Nhàn – DNA Branding