Bao bì đóng gói – bài học từ Tropicana

Nó là câu chuyện về những sai lầm đã được điều chỉnh, những sai lầm chắc chắn giữ được một vị trí nhất định của nó trong lịch sử thiết kế bao bì: PepsiCo đã thuê Armell Group thiết kế lại hộp đựng Tropicana Pure Premium của nó như một phần của chiến dịch quảng cáo mới. Những chiếc hộp mới bắt đầu được sử dụng vào tháng 1, không có hình ảnh chiếc ống hút cắm vào trái cam quen thuộc, thay vào đó là những hình ảnh hiện đại hơn. Người tiêu dùng chán ghét nó và có xu hướng muốn bao bì trước đó. Hai tháng sau, PepsiCo quay về với bao bì ban đầu của nó và 35 USD bị sử dụng lãng phí.

Không có gì là bất thường, khi một sản phẩm lâu năm muốn làm mới bao bì, nhãn hiệu, hay logo. Camel đã thiết kế lại bao bì của nó sau 90 năm không đổi vào năm 2008. Bacardi, một nhãn hiệu riệu mạnh, duy trì tinh thần của nó từ những năm 1960 đến đã thực hiện việc nâng cấp vỏ chai của nó trong thời gian gần đây để “phản ánh sự phức tạp của môi trường”. Tiếp theo đó là Pepsi, công ty vừa mới giới thiệu một Logo mới (Arnell Group đã chịu trách nhiệm chính cho việc thiết kế này).

Nhưng nếu thương hiệu vẫn giữ vững được thị phần, thì tại sao phải bận rộn với bao bì của nó? Tropican đã giành được vị trí thứ hai sau Minute Maid (một nhãn hiệu thuộc sở hữu của Coca – Cola) trong lãnh vực OJ. “Đôi khi việc thiết kế lại bao bì không đem lại bất kỳ lợi ích nào cho doanh nghiệp – nó xảy khi trong doanh nghiệp xuất hiện những nhân sự mới phụ trách về thương hiệu, những người này muốn nhanh chóng tạo ra dấu ấn riêng của mình” – Dyfed Fred Richards, giám đốc sáng tạo khu vực Bắc Mỹ của Interbrand, một công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu và cũng là người tạo ra brandchannel. “Đôi khi thật khó khăn cho các giám đốc thương hiệu trong việc chứng minh sự phát triển của thương hiệu họ đang quản lý và phát triển. Nhưng một bao bì sản phẩm mới với nhiều thay đổi có chứng minh được sự phát triển của thương hiệu?”

Các đại lý được ủy quyền thiết kế lại có thể cũng phải chịu một phần trách nhiệm trong những thiết kế thất bại – hãy nghĩ về điêu này, nếu sức mạnh niềm tin của Don Draper, giám đốc sáng tạo của Mad Men bị thổi phồng quá mức bởi nỗ ám ảnh mất thị trường trong môi trường kinh tế suy thoái. “Các công ty thiết kế nên đưa ra những câu hỏi xa và thông thông minh hơn khi bắt đầu những thay đổi để chắc chắn hiểu được nguyên nhân của những thay đổi này,” Richards nói. “Thật đáng buồn, một vài công ty thiết kế chỉ quan tâm đến quy trình thiết kế, họ thiết kế vì mục đích lợi nhuận, và tất cả những nguyên nhân bị ném qua cửa sổ.”

Có thể điều này đã xảy ra mới Arnell Group trong chiến lược tái thiết kế logo cho Pesi? Trong một báo cáo dài 27 trang với tiêu đề đơn giản “Breathtaking”.

Điều gì có thể xảy ra với Arnell Group tái thiết kế chiến dịch cho logo Pepsi cái mà bị tiết lộ trên Internet vào năm ngoái? Trong báo cáo 27 trang có tựa “Breathtaking,” tác giả đã chỉ ra những thay đổi, đó là hình vuông màu vàng (về mặt mỹ thuật, đó là hình thức ưa thích được tìm thấy trong những kiệt tác hội họa và kiến trúc như là Mona Lisa, Parthenon); Địa động lực từ trường; cách hòa âm bằng số của người Hindu. Đây là tất cả những gì được chuẩn bị cho cuộc cách mạng thiết kế của Pepsi.

Những thứ này có thể là quá uyên thâm đối với một hình ảnh trực quan. Pepsi cũng vướng vào những rủi ro do quá đơn giản quy trình, nó lấy logo cũ xoay chiều và làm méo cơn sóng trắng ở giữa. Trong khi có rất nhiều nghiên cứu về hình học, sự dao động chu vi, học thuyết màu sắc trong xây dựng thương hiệu, thì điều đáng chú ý ở đây là thiếu những thảo luận về bản thân sản phẩm hoặc người tiêu dùng.

Thay đổi quá mức

Tuy nhiên, với nghiên cứu phù hợp, chắc chắn và phản hồi của khách hàng, một thương hiệu có thể và nên đưa ra những quyết định có hiểu biết cho việc thiết kế lại bao bì hoặc logo của nó. “Mỗi thương hiệu nên nhìn vào bản thân nó trong một tấm gương 24/7 và so sánh bản thân nó với tất cả các đối thủ cạnh tranh,” Richards nói. “Nếu một thương hiệu đang ở vị trí dẫn đầu, thì nó nên nỗ lực bảo vệ và thúc đẩy những tài sản chính của nó nhằm củng cố những yếu tố tạo nên sự dẫn đầu của nó”

Tất cả các bộ phận liên quan cần cẩn trong hoạt động làm mới thương hiệu. “Hiểu lịch sử thương hiệu,” Richards giải thích. “Nói và lắng nghe khách hàng trung thành. Điều này không phải là dán một nhãn hiệu đẹp lên một chiếc hộp và hy vọng bạn dành được một danh hiệu nào đó cho thiết kế của mình. Toàn bộ tài sản thương hiệu nên được xem xét cẩn thận tới tìm ra những giá trị, tài sản không thể thay đổi đối với khách hàng.

Thậm chí sau khi đã nghiên cứu cả trong và ngoài thương hiệu, vẫn còn nhiều nan giải, đó làm tìm ra hướng đi cho việc đồng nhất hóa một bao bì của thương hiệu có tính hình tường, một nhãn hiệu hoặc logo trong khi vẫn phải duy trì những yếu tố nhận dạng tốt nhất của nó và tài sản thương hiệu đã được xây dựng sau nhiều năm. “Có một mối liên hệ giữa tính liên quan và tính thức thời,” Richards giải thích. “Việc làm mới đỏi hỏi những thủ thuật chỉ có thể học hỏi được sau nhiều năm kinh nghiệm. Tôi luôn nói với những nhà thiết kế của mình rằng làm việc với những thương hiệu kém quyến rũ là công việc xây dựng các đặc tính, điều này dành cho những thương hiệu của các cửa hàng nhỏ bán quần áo và những mặt hàng mới ra, những thương hiệu đến, đi và trở thành nạn nhân của những xu hướng nhất thời”

Những nhà thiết kế nên biết về những thiết kế mới xung quanh họ, họ nên cẩn thận với những gì họ đang làm hàng ngày cho các thương hiệu mà họ đảm nhận nhiệm vụ phát triển, Richards nói. “Tôi yêu cầu tất cả các nhà thiết kế của mình luôn giữ bên họ tập thiết kế cá nhân, những thiết kế này sẽ được xem xét đánh giá trong những cuộc họp một – một’” anh ấy nói. “Tôi muốn biết động lực của họ là gì, điều gì truyền cảm hứng cho họ. Nó có thể là một tấm vé xem một buổi hòa nhạc hoặc những chi tiết về phong cách từ một mẫu thiết kế quảng cáo – không thành vấn đề, miễn sao họ hiếu kỳ về thế giới xung quang mình và tải thông tin từ những cuốn sách hơn là mang những thông tin này như những phiền nhiễu trong đầu. Rồi những phiền nhiễu đó có thể sẽ trở thành một phần không trong sạch trong tương lai của thương hiệu, kết quả là nó không tạo ra tiếng vang với người tiêu dùng.”

Xung đột cốt lõi

Câu đố hóc búa về chiếc hộp cảu Tropicana là một câu chuyện hấp dẫn dựa trên những điều diễn ra sau đó.

Đầu tiên, nỗi ám ảnh mang tên truyền thông, sự sống trên đau khổ của kẻ khác – hộp nước trái cây này là một trong những đề tài blog được quan tâm nhiều nhất trong tuần 23-27 tháng 2, chỉ đứng sau kế hoạch xây dựng chính phủ mới của Obama.

Sau đó, thậm chí còn nhiều màu sắc hơn, đó là những thứ đến từ lòng trung thành thương hiệu và sự chấp thuận cuối cùng của PepsiCo đối với những người yêu vitamin C. Phản hồi về thiết kế của PepsiCo tới tấp bay về thông qua những lá thư, email, những cuộc gọi được sắp xếp theo thứ tự từ những ý kiến cho rằng đó là một mẫu thiết kế xấu cho đến những ý kiến bộc lộ sự bối rối – một vài khách hàng đi ngang qua kệ để sản phẩm Tropicana và nhầm tưởng đó là một nhãn hiệu nào đó. Richards nhận xet: “Một điều hiển nhiên từ góc độ kinh nghiệm của tôi, đó là những giá trị cốt lõi của thương hiệu đã bị vứt đi, thay vào đó là cái gì đó mang tính chung chung và khách hàng đã phản ứng lại”.

Tuy nhiên, cho dù đó là một sai lầm ngớ ngẩn về marketing, thì Tropicana cũng đã chứng mình cho mọi người thấy một điều, những người đứng đằng sau thương hiệu có đủ sự quan tâm đến thương hiệu tới giúp nó sửa chữa những sai lầm. “Tôi nghĩa đó là một sự may mắn cho Pepsi, khách hàng đã không phản ứng bằng cách quay lưng với thương hiệu,” Richards nói. “Chúng ta hẳn còn nhớ điều gì đã xảy ra với New Coke.”

Trong thời điểm kinh tế khó khăn, lòng trung thành thương hiệu cho thấy thương hiệu đóng vai trò như thế nào trong cuộc sống của khách hàng. “Sự ra tăng những nhãn hiệu cá nhân là rõ ràng (64% vào năm ngoái), và nước cam ép là một chủng loại hàng hóa” Richards nói. “Nhưng khách hàng cần những “thương hiệu tiện nghi’ – cuối cùng thì thông điệp của những thương hiệu tiện nghi này sẽ được thông qua, và khách hàng sẽ là người luôn ủng hộ thương hiệu với sức mạnh không ngờ. Cho nên, khi thông điệp thương hiệu thay đổi quá nhiều như với Tropicana, người tiêu dùng sẽ cảm thấy như bị phản bội”

Cuộc cách mạng trong lòng công chúng đang bắt đầu tạo ra tiếng vang với các thương hiệu, họ đang chống lại việc tạo ra những điều tồi tệ. Ví dụ, gần đây người sử dụng Facebook không đồng ý với những điều khoản sử dụng dịch vụ của trang web này. Và kết quả là mạng xã hội này trở về với những điều khoản cũ. Khi CBS hủy bỏ chương trình giờ cao điểm Jericho, người hâm mộ giận dữ gửi 20 tấn đậu phộng đến văn phòng CBS, cuối cùng chương trình được khôi phục.

Có những thương hiệu đã giúp ý kiến của người tiêu dùng tiến thêm một bước xa hơn, cho cộng đồng tham gia vào việc thiết kế bao bì thực sự. Điển hình như Nestlé, nó đang sử dụng các mạng truyền thông để khơi gợi trong người tiêu dùng những ý tưởng đóng góp cho bao bì đóng gói mới của Goobers, Sno – Caps và Oh Henry. Eight O’Clock dẫn dắt người tiêu dùng tham gia vào hoạt động thiết kế bao bì mới bằng hoạt động bỏ phiếu tại www.coffeeMaker.com.

Tất nhiên, người tiêu dùng được trao quyền đưa ra ý kiến, kế đến họ được cung cấp một laptop để tải phần mềm thiết kế đồ họa và hướng dẫn họ thiết kế bao bì đóng gói. “Tôi rất tin tưởng vào việc thúc đẩy khả năng của người tiêu dùng ở mọi cấp độ trong quy trình thiết kế” Richards nói. “Hãy lắng nghe họ, cho họ thấy họ biết những gì, lắng nghe một lần nữa rồi suy nghĩ về những gì bạn nghe được – hãy để những hình ảnh nói nên những điều đó và thể hiện lại chúng. Hãy đảm bảo rằng có một ý nghĩa nào đó sua mỗi hình ảnh và tất cả các từ. Hãy thực hiện một chuyến shopping cùng với khách hàng, bắt đầu từ thời điểm lên danh sách các cửa hàng tạp hóa cho đến thời điểm chọn hàng trên một kệ hàng; hãy tự mình làm những việc như thế. Nhưng đừng để khách hàng thiết kế: Thiết kê thương hiệu là một thủ thuật, không phải một cuộc ti sắc đẹp”

Bây giờ trở lại với bảng thiết kế (hay có thể không) cho Tropicana. Mẫu hộp cũ đang được mong đợi tái xuất hiện trở lại trong tháng này. Chỉ có một phần của thử nghiệm trị giá 35 triệu USD của Arnell là những bông hoa bằng nhựa hình quả cam xinh xắn, sẽ được giữ lại trên hộp Trop50 ít Calory. Chiến dịch quảng cáo hiện tại vẫn sẽ tiếp tục.

 “Nên tôn trọng thương hiệu và vai trò của nó trong tim và tư tưởng của người tiêu dùng” Richards nói. “Sử dụng sản phẩm: Nó nếm, ngửi, nghe, cảm nhận nó trong đôi tay của bạn – nó như thế nào? Bạn có hiểu nó? Bạn có thể đánh giá cao tại sao người tiêu dùng khác thấy thú vị với nó? Hãy thực hiện hành trình của một người tiêu dùng.”

Một bạn đã làm những điều trên, bạn có thể bắt tay vào tái thiết kế bao bì nếu điều đó thật sự cần. “Có rất nhiều thương hiệu thành công trong việc làm mới hình ảnh bên ngoài của mình và sự cảm nhận dựa trên những yếu tố phù hợp với rất ít ảnh hưởng lên người tiêu dùng trung thành – đó chính là nghệ thuật xây dựng thương hiệu. Khi bạn đi ngược trở lại và nhìn bao bì đóng gói của các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu quyền lực đã đứng vững trước thử thách của thời suốt hàng thập kỷ với nhiều thay đổi về xu hướng tiêu dùng, chúng cung cấp sự hiểu biết độc nhất vể phương pháp phát triển và quản lý giá trị cốt lõi của thương hiệu và duy trì sự tương thích với người tiêu dùng của hôm nay và tương lai.

Theo Lantabrand