Bán lẻ điện máy nhìn từ Thế giới di động

Cách đây đúng 10 năm, 3 cửa hàng nhỏ chuyên bán điện thoại di động lần lượt xuất hiện ở TP.HCM với tên gọi lạ tai “Thế Giới Di Động”. 

Lúc đó không nhiều người nghĩ rằng có một ngày họ trở thành một trong những người chi phối thị trường bán lẻ điện thoại Việt Nam với giá trị lên đến 253 triệu USD.

Hãng nghiên cứu thị trường Business Monitor International (BMI) ước tính, năm 2013, thị trường điện tử tiêu dùng Việt Nam đạt giá trị 6,1 tỉ USD, tăng 18,53% so với năm trước. Đây là một trong số ít thị trường vẫn duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ, dù nền kinh tế vẫn chưa có dấu hiệu thoát đáy.

Thị trường không ngừng tăng trưởng

Trong 3 mảng cấu tạo nên thị trường điện tử tiêu dùng thì mảng thiết bị thông tin liên lạc (như điện thoại di động, điện thoại thông minh) chiếm tỉ trọng lớn nhất (42%), kế đến là mảng máy tính và thiết bị tin học và cuối cùng là thiết bị giải trí (video, audio và game).

Theo BMI, trong các năm tới tốc độ tăng trưởng của thị trường điện tử tiêu dùng sẽ chậm lại chút ít nhưng vẫn khá tốt nhờ thu nhập của người dân tiếp tục tăng. 

Giá trị của thị trường này có thể sẽ đạt đến cột mốc 10,8 tỉ USD vào năm 2017, với sự thống trị của mảng thiết bị thông tin liên lạc khi chúng có thể chiếm gần một nửa giá trị thị trường.

Một điều đáng nói khác là cho đến nay, các doanh nghiệp dường như chỉ tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM; còn cả một vùng nông thôn rộng lớn với 69% dân số đang sinh sống vẫn chưa được khai thác sâu. Nhưng mọi chuyện đang thay đổi khi các hãng bán lẻ bắt đầu chú ý đến khu vực nhiều tiềm năng này hơn.

Trong năm nay, Thế giới số Trần Anh đặt mục tiêu mở thêm 5 siêu thị tại các tỉnh; Thế Giới Di Động sẽ thử nghiệm các điểm bán điện thoại di dộng tại các vùng nông thôn còn Nguyễn Kim tiếp tục thực hiện chiến lược bành trướng tới các tỉnh thành, hướng tới mục tiêu 50 siêu thị trên toàn quốc vào năm 2015. FPT Retail cũng cho biết sẽ mở thêm tới 50 cửa hàng FPT Shop ngay trong năm nay, sau khi đã mở thêm 50 cửa hàng vào năm ngoái.

Tuy nhiên, động cơ quan trọng nhất thúc đẩy các nhà bán lẻ nói trên mở thêm cửa hàng chính là mức độ phát triển của kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam vẫn còn thấp, chỉ mới chiếm khoảng 25% tổng giá trị thị trường bán lẻ, thấp hơn nhiều so với Trung Quốc (51%), Malaysia (60%) và Thái Lan (34%).

Bộ mặt của mảng điện tử tiêu dùng, giống như các mảng khác trong ngành bán lẻ Việt Nam, cũng sẽ thay đổi mạnh mẽ bởi viễn cảnh mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ cho nước ngoài vào năm 2015, theo cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). 

Cạnh tranh chắc chắn sẽ khốc liệt hơn. Thời gian còn lại chỉ tính bằng tháng; nếu các doanh nghiệp trong nước không nhanh chóng mở rộng quy mô và cải thiện hiệu quả hoạt động thì sau này có thể sẽ phải tiếc nuối, một khi các nhà bán lẻ quốc tế với tiềm lực tài chính mạnh mẽ và kinh nghiệm thương trường dày dạn tham gia.

Bài học về sự thua sút dần của các doanh nghiệp trong nước trước các đối thủ ngoại trên thị trường kinh doanh siêu thị là một điển hình. Kể từ khi cam kết mở cửa thị trường bán lẻ bắt đầu được thực hiện từ năm 2010, cho phép thành lập liên doanh trong lĩnh vực phân phối và nhà đầu tư nước ngoài được sở hữu đến 50% vốn điều lệ của liên doanh, ngoại trừ Saigon Coopmart tiếp tục dẫn đầu khi chiếm hơn 50% thị phần toàn ngành (thống kê của Bộ Công Thương) thì các doanh nghiệp trong nước khác như Maximark, Citimart, Fivimart dường như ngày càng đuối sức. 

Trong khi đó, các đối thủ ngoại như BigC, Metro, Lotte và mới đây là Aeon của Nhật rầm rộ xây dựng các siêu thị mới tại Việt Nam. Liệu một mình Coopmart có đủ chống lại 4 ông lớn này trong các năm tới?

Chiến lược “di động”

2013 có lẽ là năm hạnh phúc nhất của Thế Giới Di Động khi doanh thu hợp nhất của công ty này lên đến 9.499 tỉ đồng, tăng gần 30% so với năm trước. Lợi nhuận sau thuế đạt đến 258 tỉ đồng, tăng gấp đôi so với năm trước.

Vô tình hay hữu ý, những con số doanh thu và lợi nhuận này chắc chắn sẽ tạo nên hình ảnh lung linh cho Thế Giới Di Động khi niêm yết trên sàn chứng khoán vào tháng 6 năm nay. Với giá trị ước tính khoảng 253 triệu USD, có thể cổ phiếu mang tên MWG sẽ sớm trở thành một trong những mã hấp dẫn.

Thế Giới Di Động có ưu thế khi gia nhập ngành khá sớm vào năm 2004. Năm đó, mặc dù đã xuất hiện những nhà bán lẻ điện máy, máy tính như Nguyễn Kim, Phong Vũ hay ở phía Bắc là Trần Anh nhưng nhìn chung khái niệm “kênh bán lẻ hiện đại” vẫn còn mới mẻ. 

Ngoài ra, chiến lược chỉ tập trung vào điện thoại đi động của các nhà sáng lập Nguyễn Đức Tài, Trần Lê Quân, Đinh Anh Huân, Điều Chính Hải Triều và Trần Huy Thanh Tùng có thể được xem là bản lề mang lại thành công sau đó của Thế Giới Di Động. 

Chiến lược này trùng khít với xu thế tăng trưởng của thị trường các năm tiếp theo: mảng các thiết bị di động ngày càng tăng mạnh, trong khi mảng thiết bị máy tính hay điện máy tiêu dùng có dấu hiệu chững lại.

Theo hãng nghiên cứu thị trường Euro Monitor International, giai đoạn 2006 – 2011, tốc độ tăng trưởng trung bình hằng năm về giá trị của mảng máy tính chỉ khoảng 2,8%; điện máy tiêu dùng là 9,8% trong khi thiết bị di động tăng đến 14,8%. Việc chỉ tập trung vào phân khúc cấp trung và thấp để phục vụ số đông cũng là con đường giúp hình ảnh thương hiệu của Thế Giới Di Động nhanh chóng trở nên quen thuộc.

Thật ra, thành công cũng không phải nhanh chóng đến với Nguyễn Đức Tài và những người bạn khi với năng lực có hạn họ chỉ có thể mở được 5 cửa hàng ở TP.HCM trong 3 năm đầu tiên. Một trong những bài toán nan giải nhất đối với họ lúc đó là vốn.

Tuy nhiên, năm 2007, Thế Giới Di Động đã có bước đi rất chính xác khi chọn người bạn chiến lược là Quỹ Đầu tư Mekong Capital Enterprise Fund II do Mekong Capital quản lý và bán 32,5% cổ phần cho quỹ này.

Ngoài sự tiếp sức về vốn, sự có mặt của Mekong Capital còn mang lại một nguồn sinh lực mới cho hệ thống quản trị của hãng bán lẻ điện máy non trẻ này. Mekong Capital là người kết nối các nhà sáng lập Thế Giới Di Động với các nhà lãnh đạo quốc tế cùng ngành. 

Đây chính là cơ hội để Thế Giới Di Động học hỏi kinh nghiệm quản trị và chiến lược phát triển từ các nhà bán lẻ điện máy lớn như BestBuy Europe ở Anh, T-Gaia ở Nhật, Digitone ở Trung Quốc hay Courts Asia ở Singapore và Malaysia… Tháng 5 năm ngoái, hãng bán lẻ này đã bổ nhiệm cựu CEO của Best Buy International, Robert A. Willett, vào vị trí thành viên Hội đồng Quản trị, nhờ sự kết nối của Mekong Capital.

Cũng chính Mekong Capital đã mang về cho Thế Giới Di Động một ứng viên xuất sắc về quản lý nguồn nhân lực và sau này trở thành Giám đốc Nhân sự của Công ty, ông Đặng Minh Lượm. Với sự có mặt ông Lượm, hệ thống tuyển dụng và quản lý nguồn nhân lực của Thế Giới Di Động đã hiệu quả hơn rất nhiều để đáp ứng yêu cầu mở rộng hệ thống nhanh chóng với hơn 5.000 nhân viên.

Kết quả của sự cộng hưởng giữa Thế Giới Di Động và Mekong Capital là hãng bán lẻ điện máy này đã tăng trưởng nhanh chóng. Ngay trong năm đầu tiên hợp tác, họ đã mở thêm 10 cửa hàng, gấp đôi so với những gì làm được trong 3 năm trước. Từ đó số lượng cửa hàng của họ không ngừng tăng và tính đến cuối năm 2013, hệ thống Thế Giới Di Động đã có tới 226 cửa hàng trên khắp 64 tỉnh thành (gồm 213 cửa hàng Thegioididong.com và 13 cửa hàng dienmay.com). Đây được xem là hệ thống bán lẻ duy nhất phát triển được ra khắp cả nước.

Cùng với sự mở rộng quy mô, thị phần của Thế Giới Di Động đã tăng lên nhanh chóng. Ví dụ, nếu tính riêng mảng kinh doanh chính là điện thoại và các thiết bị di động, từ chỗ chỉ chiếm 3% vào 2007, Thế Giới Di Động hiện đã chiếm khoảng 24,7% toàn thị trường tính đến thời điểm tháng 1.2014.

Thế mạnh của hãng bán lẻ này còn thể hiện ở chỗ kiểm soát chi phí khá tốt dù mở rộng nhanh, khiến lợi nhuận sau thuế luôn tăng đều với doanh thu.

Ở góc độ nhà đầu tư, đại diện cổ đông lớn nhất là Mekong Capital, ông Chris Freund, Tổng Giám đốc quỹ này, lại cho rằng yếu tố cốt lõi đằng sau bước phát triển của Thế Giới Di Động là đội ngũ lãnh đạo giỏi và luôn sẵn sàng tiếp nhận cái mới. Những thay đổi trong cách thiết kế cửa hàng, chính sách hậu mãi của Thế Giới Di Động những năm gần đây là một ví dụ.

Việc xây dựng thành công hệ thống quản trị doanh nghiệp và mô hình bán lẻ được chuẩn mực hóa đã mang lại những lợi thế cạnh tranh cho Thế Giới Di Động, giúp họ vượt lên dẫn đầu trên thị trường điện thoại và thiết bị di động, trong lúc nhiều đối thủ khác vẫn đang loay hoay với chiến lược phát triển của mình.

Chẳng hạn như Trần Anh, với chiến lược đẩy mạnh mở rộng hệ thống hãng bán lẻ này đã mở thêm 7 siêu thị mới và đóng cửa một siêu thị trong năm 2013. 

Do chi phí đầu tư và quản lý không được kiểm soát tốt nên dù doanh thu 2013 của Trần Anh tăng 11% nhưng lợi nhuận trước thuế giảm đến 95% so với năm trước.

Được biết mới đây, hội đồng quản trị của Trần Anh tiếp tục đặt mục tiêu hy sinh lợi nhuận để mở rộng mạng lưới khi sẽ mở thêm 5 siêu thị đặt tại các tỉnh trong năm nay. Doanh thu ttheo dự kiến có thể tăng đến 30% nhưng ngược lại, mục tiêu lợi nhuận sau thuế hết sức khiêm tốn: chỉ 7 tỉ đồng.

Trong khi Trần Anh gặp khó do chi phí tài chính thì một đối thủ khác là FPT Retail có rất nhiều lợi thế, song lại có điểm yếu là gia nhập thị trường hơi muộn. Đến tận tháng 2.2013, FPT Retail mới tách hẳn ra khỏi FPT Trading trở thành một pháp nhân độc lập để thực hiện đề án chuỗi bán lẻ của Tập đoàn FPT. Sau khi tách ra, FPT Retail lỗ liên tiếp trong 2 năm 2012 – 2013, dù doanh thu có sự cải thiện đáng kể. Trong năm nay, hãng này dự kiến sẽ tăng doanh thu 36% lên gần 4.000 tỉ đồng với mục tiêu lợi nhuận trước thuế 24 tỉ.

Ngoài mô hình kinh doanh truyền thống, một chiến lược cạnh tranh khác mà Thế Giới Di Động đang hướng tới là khai khác mảng kinh doanh trực tuyến, kênh kinh doanh được xem đang ở giai đoạn đầu phát triển tại Việt Nam do rào cản thanh toán trực tuyến.

Một lần nữa họ lại là người tiên phong tấn công mạnh mẽ vào kênh phân phối này. Theo ông Chris Freund, Thegioididong.com hiện là website bán lẻ phổ biến nhất tại Việt Nam thu hút khoảng 350.00 lượt truy cập mỗi ngày. Hãng bán lẻ này cũng đặt mục tiêu tăng hơn gấp 3 lần doanh thu bán hàng trực tuyến trong tổng số doanh thu, từ 4,6% năm 2013 lên khoảng 15% trong 2017 bằng chiến lược có tên “30 phút”: sau khi đặt hàng trực tuyến, người mua sẽ nhận được hàng trong vòng 30 phút.

Những thành tích trong quá khứ có vẻ là cơ sở hợp lý cho tham vọng của Thế Giới Di Động trong chu kỳ tăng trưởng kế tiếp. Chẳng hạn trong năm 2014, hãng bán lẻ này đặt mục tiêu doanh số và lợi nhuận thuần lần lượt là 12.600 tỉ đồng và 377 tỉ đồng, tương ứng với mức tăng trưởng 32,6% và 49,2%.

Theo NCĐT