5 lý do khiến Gillette trở thành một thương hiệu tối thượng

Nơi đó không hề có sự tồn tại của các hãng nhãn hiệu tư nhân, và đối thủ cạnh tranh lớn nhất lại chính là dòng sản phẩm phụ. Nơi này hoàn toàn là thật đấy! Đó chính là phần không gian marketing do Gillette chiếm giữ.

Qua nhiều năm cải tiến sản phẩm và đầu tư rất nhiều vào marketing và quảng cáo, có lẽ Gillette là nhãn hiệu chiếm được vị trí thống trị so với các nhãn hàng tiêu dùng khác trên toàn cầu, sở hữu đến 70% thị phần lưỡi dao cạo trên thế giới. Thông thường sau khi đạt được vị trí đáng mơ ước này, người ta thường nghĩ ngay đến việc ngồi đếm hàng tỉ đô-la doanh thu mỗi năm do lượng thị phần mang lại. Mặc dù vậy, Gillete thuộc sở hữu của tập đoàn P&G, – khi ngay cả một công ty marketing hàng đầu thế giới cũng chào thua, không thể tìm được mức thị phần nào cao hơn nữa – thì vẫn còn rất nhiều đòn bẩy nâng cao giá trị thị phần. Và chúng mang đến cho những nhà quản lý nhãn hiệu một bài học thực tế thiết yếu và rất quan trọng về việc gia tăng lợi ích khai thác từ nhãn hiệu ngay cả khi khoản thị phần đó vẫn được giữ nguyên.

Trước hết, cần quản lý lợi nhuận. Dù thị phần có đạt tới đỉnh điểm vẫn không có nghĩa là doanh thu không thể tăng và tăng nhiều hơn nữa. Gần đây, một nhà quan sát công nghiệp ở Anh tiết lộ rằng dù giá bán lẻ của một hộp bốn lưỡi dao cạo Fusion là 9.72 bảng Anh nhưng chi phí sản xuất và đóng gói thật sự của sản phẩm này chưa tới 30 xu. Đó quả là một khoản lời lớn với tỷ lệ lên đến 3000%. Vậy sao chúng ta không vận dụng điều đó?

Tiếp theo, hãy tiến hành thay thế tích cực. Vào năm 2006, hãng Gillette ra mắt dòng sản phẩm Fusion năm lưỡi dao với giá cao hơn 40% so với dòng sản phẩm Mach3 với ba lưỡi dao cạo được tung ra thị trường trước đó. Mặc dù cả hai dòng sản phẩm này đều mang lại nhiều lợi nhuận cùng với khoản thị phần to lớn trên thị trường dao cạo, nhưng hãng Gillette sẽ được lợi hơn nếu tập trung vào việc marketing để khách hàng của dòng sản phẩm Mach3 chuyển sang dùng dòng sản phẩm Fusion hơn là cố gắng giành thị phần với những đối thủ cạnh tranh. Đó là lý do hãng Gillette hiện chi trả hàng triệu đô-la vào quảng cáo và so sánh trực tuyến để cạnh tranh với chính mình, với nỗ lực nhằm thuyết phục người tiêu dùng rằng loại dao cạo họ đang sử dụng vẫn chưa đủ tốt và cần phải chuyển sang dùng sản phẩm Fusion. Một năm trước, Fusion đã được đưa vào một chiến dịch quảng cáo truyền hình được gọi là “Nudging Disciples” trong đó những dòng quảng cáo viết rằng “năm thì tốt hơn ba” nhằm so sánh số lượng lưỡi dao cạo giữa hai  dòng sản phẩm. Trong quảng cáo này có cảnh Tiger Woods, Derek Jeter  và Roger Federer với những cú đánh banh làm các lưỡi dao cạo của Mach3 rơi khỏi bàn tay của những người đàn ông bằng quả bóng golf, banh bóng rổ và một quả bóng tennis. Cùng với đó là giọng thuyết minh: “Đôi lúc bạn cũng cần một chút động lực để từ bỏ Mach3”. Dù việc bỏ ra hàng triệu đô-la để cạnh tranh với chính mình có vẻ điên rồ nhưng sự khác biệt về lợi nhuận sẽ lại mang đến một khoản lợi tức lớn hơn thay vì cứ nhắm đến lượng khách hàng ít ỏi không dùng Gillete còn lại. Tập trung vào lượng người tiêu dùng hiện có thường dễ dàng hơn và đạt được tỷ số chuyển đổi cao hơn.

Điều thứ ba cần làm là khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm. Đừng quá chú tâm vào hai bước trên. Dù đó là những chiến thuật rất tốt nhưng lại thường khiến chuyên gia marketing bỏ mất một cách thức gia tăng lợi nhuận dễ dàng và hiệu quả nhất. Nếu so với việc cố gắng làm tăng thị phần hay mức giá thì việc này có vẻ không mấy hấp dẫn, nhưng hãy tin tôi, khuyến khích khách hàng gia tăng tiêu dùng sản phẩm luôn là cách hiệu quả nhất để thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận. Hãy khiến khách hàng gắn bó với việc sử dụng sản phẩm lâu hơn. Hãy huyết phục họ xài sản phẩm thêm một chút nữa. Cố tìm ra thêm một ứng dụng khác. Những điều này dù vô cùng đơn giản nhưng lại rất hiệu quả trong việc gia tăng doanh thu có thể trong thị trường ổn định. Với trường hợp của Gillette, hãng đã đầu tư rất nhiều vào một chiến dịch trực tuyến nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dao cạo không chỉ với phần mặt mà ở cả các vị trí khác trên cơ thể. Những đoạn phim tương tác với nội dung thông điệp dạng như “bạn có biết một cái cây trông sẽ cao hơn bao nhiêu khi chẳng có những bụi cây bên dưới chân không” làm tăng đáng kể số lần sử dụng lưỡi dao cạo cho những phần dưới cơ thể. Một lợi thế từ việc sở hữu 70% thị phần toàn cầu chính là khả năng đảm bảo triển khai an toàn những chiến dịch tổng quát để gia tăng công dụng sản phẩm vì những khoản tăng doanh thu sẽ góp lợi cho các nhãn hàng của công ty.

Điều thứ tư chính là đừng ổn định. Hãy mở rộng thêm nữa nhãn hiệu của mình! Bạn sở hữu một tài sản thương hiệu có giá trị cả tỉ đô-la – hãy sử dụng nó để gia nhập và kiểm soát những thể loại liên quan khác. Với Gillette, đó chính là cú đột phá rất thành công tại lĩnh vực “phần mềm” của dao cạo khi chiếm giữ đến hơn 50% thị phần mặt hàng kem cạo râu ở nhiều quốc gia cũng như những khoản tăng thị phần trong lĩnh vực chất khử mùi và dầu gội đầu.

Cuối cùng, hãy cố gắng giữ điềm tĩnh. Người thống lĩnh thị trường hôm nay sẽ có thể chỉ là một nhãn hiệu của quá khứ vào ngày mai. Phần lớn kinh phí cho công tác marketing sản phẩm tiêu dùng chính là nhằm mục tiêu bảo đảm duy trì doanh thu chứ không phải là nâng cao. Vì thế không có gì ngạc nhiên là Gillette là một trong những hãng có liên kết với các sê-ri phim truyền hình nổi tiếng nhất trong năm 2009 – sê-ri thứ hai của phim True Blood trên kênh HBO. Chiến dịch quảng cáo lồng ghép quảng cáo của hãng nói về một tên ma-cà-rồng quảng bá Fusion chính là sản phẩm dao cạo thích hợp nhất cho những người bất tử. Điều này tạo ra những nhận thức mang tính phản kháng, trong khi vẫn giữ cho nhãn hiệu hiện đại và phù hợp trong cuộc chiến vô tận về sự cải tiến và đổi mới.

Vì vậy cứ thoải mái với những khoản thị phần chia nhỏ, lợi nhuận và kinh phí marketing ít ỏi. Bạn cho rằng mình đang gặp khó khăn? Hãy nhìn lại xem Gillette đang phải hoạt động vất vả ra sao dù sở hữu đến 70% thị phần, 3000% lãi và không hề có bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Có ai dám quả quyết rằng quản lý một thương hiệu là một việc dễ dàng?

Theo Branding Strategy Insider

Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn