Trong quá khứ, một thương hiệu thường nhắm tới một nhóm đối tượng mục tiêu phân theo các tiêu chí dân số học để phản ánh thế giới như “phụ nữ từ 21 tới 34 tuổi với ít nhất một con và có thu nhập gia đình hằng năm trung bình là 25,000 USD”. 

Để chiến thắng trên thị trường và tăng trưởng thuận lợi, điều bạn cần làm không phải là được khách hàng ưa chuộng hơn đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực có sẵn.

Với sự phát triển không ngừng của khái niệm thương hiệu, mọi thứ ngày nay đều có thể bán được chỉ cần bạn có một cái tên và logo. Thật vậy, chúng ta không mua giày, chúng ta mua Nike hoặc Adidas. Bạn không tin tưởng vào nước uống, nhưng bạn thích Aquafina. Bạn không ăn hamburger, bạn mua Mc Donalds.

Mỗi khi xu thế thời trang hoặc kỹ thuật thay đổi, một thương hiệu, dù lớn hay nhỏ, đều đối mặt với lựa chọn khó khăn. Nên mở rộng sang kỹ thuật hoặc thiết kế mới hay nên tạo hẳn một thương hiệu mới? Khi xu hướng thay đổi rõ rệt, câu trả lời sáng suốt hầu như luôn là “tung một thương hiệu mới”.

Đặt tên là một trò chơi xếp chữ không hề đơn giản. Có quá nhiều quy luật và điều kiện phải thoả mãn để tạo ra một từ lý tưởng trong vỏn vẹn vài chữ cái. Thế nhưng, sau bao nhiêu công sức tìm tòi, nghiên cứu, chắt lọc, đôi lúc bạn vẫn thất bại ngay từ vòng đặt tên. 

Một trong năm yếu tố tác động đến lựa chọn thương hiệu là “giá trị”. Giá trị có thể bao gồm nhiều thứ, không chỉ đơn thuần là giá cả (như tiện ích, chất lượng cảm nhận, v.v.), và chúng ta cần hiểu về việc định giá để có thể mang lại giá trị thương hiệu cao hơn. 

“Định vị” được Al Ries và Jack Trout khai sinh vào thập niên 70. Từ đó đến nay đã có hàng tá sách viết về đề tài này, nhưng nếu trưng cầu ý kiến của tất cả những vị có học thức, bạn sẽ nhận được rất nhiều câu trả lời trái ngược nhau. Thậm chí họ chẳng nhất trí được rằng định vị nên được thể hiện bằng động từ hay danh từ.

Có một điều khiến không ít chuyên gia tiếp thị e ngại, ấy chính là việc trở thành kẻ đến muộn trên thị trường, bởi vì khi ấy, đối thủ cạnh tranh đã kịp bỏ xa mình hàng  dặm. 

Hãy tưởng tượng, chỉ còn 1 tháng nữa là hết năm mà doanh số công ty bạn vẫn chưa đạt so với chỉ tiêu. Với cương vị là phó tổng giám đốc tiếp thị và bán hàng thì bạn phải quyết định như thế nào? 

Tái tung thương hiệu phải được hiểu nghĩa rộng hơn là việc thay đổi thiết kế hay tên gọi của sản phẩm. Nó có nghĩa phải là giúp thương hiệu thâm nhập sâu hơn trên thị trường và tâm trí khách hàng.