Tại sao các thương hiệu toàn cầu hoạt động hiệu quả?

20 năm trước, giáo sư Havard Theodore Levitt đã ca tụng những nhà sản xuất Nhật Bản với tiêu chí tập trung vào “điều mỗi người tiêu dùng trên thế giới đang tìm kiếm: sự hiện đại mang đẳng cấp thế giới với giá phải chăng.” Có thể họ không hiểu những khác biệt về hành vi tiêu dùng ở các vùng khác nhau hoặc đơn giản chỉ do tính tự mãn, cả Toyota, Nissan và Honda đều cho xuất xưởng hàng loạt các sản phẩm căn bản dưới 1 thương hiệu chính (umbrella brand) duy nhất.

Suốt nhiều thập kỷ, Ford tỉ mẩn cóp nhặt nhiều nền tảng sản xuất, tính năng, và tên gọi các dòng xe từ nước ngày sang nước khác. Hậu quả: chi phí sản xuất và phân phối cộng dồn vào giá thành sản phẩm khiến khách hàng không còn mặn mà; bộ máy quan liêu cồng kềnh tiếp sức cho các nhà quản lý vùng tự do thổi phồng nhu cầu địa phương; và dĩ nhiên, thị phần, doanh số, và giá cổ phiếu ngày càng tụt dốc.

Hãng Ford nên tạo dựng hình ảnh, cảm giác và đặc trưng thương hiệu chung trên toàn cầu.

Ford từng ngự trong top 10 thương hiệu giá trị nhất trên thế giới, nhưng giờ đây, đó chỉ là quá khứ. Toyota đã thay thế Ford ở vị trí này. Vậy, Toyota – và cả 9 công ty còn lại – đã tại vị bằng cách nào? Mọi thương hiệu toàn cầu đều sở hữu 5 đặc điểm chung sau đây:

1. Chiến lược định vị đồng nhất trên toàn thế giới. Điều này cho phép kết hợp hài hòa chất lượng sản phẩm và khả năng sáng tạo với những điểm hấp dẫn về cảm tính. Hãy nghĩ đến Coca-Cola và Disney.

2. Tập trung vào một thể loại sản phẩm đơn nhất. Nghĩ về Nokia và Intel.

3. Tên công ty cũng là tên thương hiệu. Tất cả ngân sách marketing đều tập trung vào một thương hiệu. Hãy nghĩ về GE và IBM.

4. Đường vào sân chơi thế giới. Sử dụng thương hiệu giúp khách hàng hội nhập vào sân chơi toàn cầu. Hãy nghĩ đến IBM với “giải pháp cho một hành tinh nhỏ bé”

5. Trách nghiệm xã hội. Người tiêu dùng mong đợi những thương hiệu toàn cầu có thể dẫn dắt các trách nhiệm xã hội, tăng cường công nghệ để giải quyết các vấn đề của thế giới. Hãy nghĩ về Nestlé và nước sạch.

Ford có một lịch sử đáng tự hào. Cái tên Ford được biết đến trên toàn thế giới và vị chủ tịch của hãng luôn quan tâm đến môi trường. Dù nhiều khách hàng không còn nghĩ đến Ford khi cần mua xe mới, nhưng họ vẫn ưu ái cho Ford một cơ hội khác. Do đó, hãng Ford toàn cầu cần tạo một hình ảnh, cảm giác và đặc trưng thương hiệu chung. Những nhãn hàng ít bán chạy như Jaguar, Land Rover và Volvo dần dà cũng sẽ bị thanh lý và những loại đặc trưng cho thị trường Mỹ như Mercury rồi cũng ngừng sản xuất.

Vậy liệu Ford có hồi phục được không? Câu trả lời còn chờ xem liệu nền tảng sản phẩm theo chiến lược mới có thật sự mang tính toàn cầu hay chỉ là hình ảnh mờ nhạt của những mẫu xe cũ đã khiến thị phần của Ford trên thế giới bị hao hụt.

Sưu tầm và lược dịch DNA Branding – www.dna.com.vn