Những tổn hại của Boeing và Apple từ công tác Marketing

Các CEO, vốn hay xem nhẹ marketing, đã phát hiện một thực tế phũ phàng: kế hoạch marketing và xây dựng thương hiệu quyết liệt có thể đẩy giá cổ phiếu cao ngất ngưỡng nhờ nâng cao kỳ vọng của khách hàng và cổ đông. Nhưng hậu quả của việc không giữ đúng cam kết cũng rõ rành rành khi không đạt chỉ tiêu doanh số cả quý.

Boeing đã có hơn 700 đơn hàng chất đống từ hơn 50 hãng hàng không khi mẫu máy bay 787 được trình làng vào 8/7/2007. Chuyên gia marketing của Boeing đã rất xuất sắc khi định vị chiếc Dreamliner như bước cải tiến hàng đầu trong ngành du lịch hàng không, tất cả mọi thứ trừ việc ngăn thông tin về chiếc Airbus 380 đối thủ.

Chỉ có 1 điểm trục trặc duy nhất: chiếc 787 đã bị trễ lịch sản xuất, với nhiều nhà cung cấp bộ phận không đáp ứng tiến độ. Liệu Boeing có nên dời lại buổi tiệc khai trương lắm công phu đó hay không? Có lẽ là không. Nhiều mẫu máy bay mới cũng chịu cảnh trì hoãn sản xuất (chiếc Airbus 380 bị trễ hẹn đến 2 năm) và khách hàng biết rõ điều này khi đặt hàng. Họ chỉ việc kéo dài thời gian sử dụng những chiếc 747 và 777 hiện có một chút. Thêm vào đó, không có hãng sản xuất máy bay nào muốn mang tiếng đánh đổi an toàn để chạy theo tiến độ.

Và việc trì hoãn chiếc 787 cũng không hẳn mang đến cho chiếc Airbus 380 đình đám (và trễ hẹn) bất kỳ lợi thế cạnh tranh nào cả.

Câu chuyện của Apple thì có vẻ như ít “có hậu” hơn, đồng thời cũng lý giải tại sao cổ phiếu của hãng bị rớt giá thê thảm đến vậy. Vào thời điểm công bố 29/7, iPhone được quảng bá đình đám, kéo theo nhiều đoàn người rồng rắn chờ đợi để mua và tình trạng “cháy hàng” ở các cửa tiệm của Apple và AT&T. Mặc cho giá bán lẻ lên đến trên $500, iPhone nhanh chóng được rao bán trên eBay với giá cao hơn đến $100.

Hai vấn đề hiển nhiên ở đây: đầu tiên là những luồng nhận định trái chiều. Với giá bán lẻ và mức độ đình đám đó, các chuyên gia phân tích dĩ nhiên sẽ đánh giá khắt khe hơn nhưng điều gây thất vọng nhất với khách hàng bắt đầu từ việc kích hoạt chậm trễ, dịch vụ email rùa bò (trách nhiệm của hãng AT&T với vai trò nhà cung cấp mạng độc quyền) đến tình trạng hết hàng thường xuyên.

Quảng cáo đình đám đã mê hoặc hàng loạt tín đồ Apple, những người luôn sẵn sàng chào đón nồng nhiệt mọi sản phẩm từ “Quả táo”. Nhưng chính những fan trung thành này lại bị hụt hẫng khi hãng tuyên bố giảm $200 trên giá bán iPhone chỉ sau 8 tuần có mặt trên thị trường. Điều này cho thấy doanh số iPhone đã giảm đám kể so với kỳ vọng, thậm chí có thể không theo kịp chỉ tiêu doanh số trong dịp lễ. Giá cổ phiếu cũng theo đó bị ảnh hưởng tức thì.

Quan trọng hơn có lẽ là những tổn hại có thể xảy ra với tài sản thương hiệu Apple trong mắt nhóm khách hàng chủ chốt. Sau nhiều bài blog ca thán Apple lợi dụng những khách hàng trung thành, Steve Jobs phải đứng ra xin lỗi công khai (sau câu trả lời cụt ngủn như châm dầu vào lửa “That’s technology” [Chỉ do công nghệ mà ra]) và tình nguyện giảm nửa phần giá chênh lệch cho những ai đã “lỡ” mua iPhone sớm.

Bài học kinh nghiệm: đừng liều lĩnh với thuật quảng bá trừ phi bạn chắc chắc về nguồn cung cầu của mình. Quảng bá có thể ảnh hưởng đến giá cổ phiếu và độ tự tin của nhà đầu tư khi kỳ vọng của họ không được đáp ứng.

Sưu tầm và lược dịch DNA Branding – www.dna.com.vn