Connect with us

iPad & khái niệm “sản phẩm tái sinh”

Tình huống thương hiệu

iPad & khái niệm “sản phẩm tái sinh”

Đâu là điểm khác biệt giữa iPad và máy tính bảng? Có thể bạn đang nghĩ, iPad là máy tính bảng chứ gì nữa. 

Không hẳn thế. Nếu tôi không lầm, máy tính bảng là máy tính xách tay mà bạn có thể dùng màn hình của nó như cuốn sổ tay điện tử. Bạn có thể viết trực tiếp lên màn hình bằng bút stylus, hoặc gõ từ bàn phím. Rồi bạn có thể lưu bản viết tay của mình thành file hình ảnh hoặc chuyển sang file text.

Sự ra mắt là cả một kỳ công

Khoảng đầu thập niên này, việc giới thiệu một máy tính bảng được xem là cả một kỳ công. Microsoft đầu tư những 400 triệu USD để phát triển hệ điều hành và các công cụ nhận diện chữ viết tay đi kèm. Trong số 14 nhà hãng máy tính tham gia sản xuất máy tính bảng có Compaq, Hewlett-Packard, Toshiba, Hitachi, Fujitsu, NEC và Acer.

Bill Gates ca ngợi máy tính bảng là “sự tiến hóa tối ưu của laptop. Chỉ trong vòng 5 năm thôi, đây sẽ là thiết bị PC bán nhiều nhất ở Mỹ.”

Chuyện này đã không bao giờ xảy ra.

Chiếc máy tính bảng nguyên thủy và hiện đại khác nhau một trời một vực. Cả hai sản phẩm này đều minh họa cho một ý tưởng quan trọng.

Máy tính bảng của năm 2002 thuộc dạng sản phẩm hội tụ (convergence product). Nó quy tụ chức năng của máy tính viết tay và laptop.

Máy tính bảng thế hệ 2010 là một sản phẩm phái sinh (divergence product). Nói một cách nôm na, Apple lấy một máy laptop, gỡ bỏ bàn phím rồi gắn thêm một số thành phần quan trọng của laptop lên ngay trên màn hình.

Kết quả là chúng ta có một thiết bị máy tính hoàn toàn mới. Nhẹ hơn, dễ dùng hơn và hầu như tập trung hoàn toàn vào tính năng hiển thị của một laptop thông thường.

 

Lịch sử lặp lại

Máy tính đầu tiên là một hệ thống khổng lồ, từ đó phát sinh ra hàng tá các chủng loại khác nhau, bao gồm máy dạng trung, máy chủ, máy để bàn, laptop và gần đây nhất là máy tính bảng.

Hầu hết mọi loại hình sản phẩm đều đi theo hướng phát triển tương tự. Từ ý tưởng độc đáo ban đầu của nhà sáng chế, một ngành sản phẩm mới mẻ ra đời – ví như bóng đèn huỳnh quang, do Thomas Edison khai sinh.

Thời gian trôi qua và ngành sản phẩm sơ khai bắt đầu phát triển đa dạng. Đến ngày nay, chúng ta có đủ loại bóng đèn chiếu sáng từ neon, halogen, đến đèn LED, OLED, laser và vô số khác. Trong lĩnh vực chiếu sáng, ta chỉ thấy sản phẩm phái sinh, không có hội tụ.

Tuy nhiên, không phải những gì phái sinh đều thành công. Một số thất bại bao gồm máy tính viết tay, dù biết đâu trong tương lai sẽ có ai đó tìm được lời giải cho vấn đề nhận diện chữ viết và tạo ra một máy tính viết tay hẳn hoi.

Dĩ nhiên là sẽ không dùng bàn phím.

Những gì có thể tinh giản

Đó là một trong những bí quyết tạo ra một sản phẩm phái sinh tử tế.

Khi tạo ra iPhone, Apple đã loại bỏ bàn phím thường dùng trong smartphone. Nhờ vậy, ta có được màn hình rộng gấp đôi, và iPhone trở thành thiết bị lướt web lý tưởng. (Để “đền” cho việc loại bỏ bàn phím, Apple dùng công nghệ màn hình cảm ứng. Nhưng đây không phải là điều gì mới mẻ, vì công nghệ này đã được phát triển từ đầu thập niên 70, cùng khoảng thời gian máy tính cá nhân ra đời.)

Trái với dự đoán của nhiều chuyên gia, iPhone và smartphone không thay thế máy tính cá nhân. Con số vận chuyển PC trên toàn cầu trong quý vừa qua vẫn tăng 10.3%.

Bản thân tôi cũng từng sai lầm khi dự đoán iPhone sẽ thất bại, vì tôi đã liệt kê nó vào loại sản phẩm hội tụ – giữa điện thoại và máy tính.

Nhưng thật ra, iPhone và những loại smartphone khác là sản phẩm phái sinh. Trước đây chúng ta chỉ có một loại điện thoại di động, giờ đây ta có điện thoại di động và smartphone.

Vậy smartphone có thay thế cho điện thoại di động không? Có vẻ như câu trả lời là không, vì cả hai đều ở hai đầu đối lập nhau. Điện thoại di động là một thiết bị tương đối không đắt dùng để gọi điện thoại. Còn smartphone là thiết bị tương đối đắt dùng để lướt net, gởi email bên cạnh chức năng phụ là thoại. (Nhiều người sở hữu iPhone vẫn mua thêm điện thoại thường để gọi.)

Khi nghiên cứu sự phát triển trong nhiều ngành, bạn sẽ thấy hầu hết cải tiến đều được bắt đầu bằng câu hỏi, “Những gì có thể tinh giản được?”

King Kullen và siêu thị

Hãy thử nhìn vào ngành kinh doanh siêu thị, do Michael Kullen khai phá. Chuỗi siêu thị King Kullen ở Long Island, New York đã bỏ bớt một trong những yếu tố tốn kém nhất thường có ở các cửa hàng: nhân viên bán hàng – những người được thuê để chạy tới chạy lui lấy hàng hóa theo yêu cầu của khách.

Nhưng mô hình tự phục vụ chỉ là bước khởi đầu của Kullen. Khi không còn nhân viên phục vụ, việc mở rộng cửa hàng trở nên hợp lý hơn và ông còn có thể bán ở mức giá thấp hơn.

Khẩu hiệu của King Kullen: “Chất hàng cao. Bán giá thấp.”

Trong thời đại chúng ta điều này có vẻ phi lý, nhưng ở thời Kullen, chuỗi siêu thị thường có ít hàng hóa hơn cửa hàng tạp hóa bên ngoài. Ở King Kullen chỉ có khoảng 1200 mặt hàng.

Cửa hàng tạp hóa buộc phải nhập tất cả những gì khách hàng có thể cần đếh. Với cửa hàng tự phục vụ, người tiêu dùng tự quyết định chọn những gì có sẵn trên kệ. Nói cách khác, những siêu thị sơ khai này rất giống với Costco bây giờ (với khoảng 4000 SKUs), không hẳn như siêu thị hiện đại (có đến 30,000 – 40,000 SKUs.)

Ngày nay, siêu thị đang gặp khủng hoảng do mối đe dọa đến từ WalMart bình dân lẫn phân khúc cao cấp như Whole Foods.

Dường như những người quản lý siêu thị đã quên mất câu hỏi then chốt: “Giờ có thể tinh giản gì đây?” Thay vào đó, họ mãi chạy theo điều ngược lại: thêm, thêm, thêm những gì nữa để phục vụ khách hàng tốt hơn?

Bán đặc sản, mở ngân hàng, tiệm thuốc tây, tiệm bánh – bất cứ thứ gì bạn có thể nghĩ ra. Tư duy “hội tụ” đúng nghĩa.

Doanh nghiệp hoạt động với mục đích gì?

Để chăm lo nhu cầu của khách hàng… khi hoạn nạn cũng như lúc thịnh vượng, khi mạnh khỏe cũng như lúc đau yếu, để yêu thương và tôn trọng… mọi ngày trong suốt cuộc đời?

Một sự thật quá hiển nhiên đến nỗi không ai dám thừa nhận việc hội tụ không hiệu quả.

Hãy nhìn lại Kroger, chuỗi siêu thị thuần túy lớn nhất nước, dù WalMart đã chiếm mất phần doanh số bán hàng tạp phẩm.

10 năm qua, Kroger có doanh thu $610.7 tỉ, lợi nhuận ròng sau thuế là $7.9 tỉ, chỉ có 1.3% biên lợi nhuận.

Với doanh số %53.9 tỉ, lợi nhuận ròng sau thuế $1.4 tỉ, mức biên lợi nhuận 2.6% của Whole Foods gấp đôi Kroger.

Trong khi đó WalMart “khấm khá” hơn hẳn, với biên lợi nhuận 3.4% từ doanh số kết xù $3,063.2 tỉ và mức lợi nhuận $103.8 tỉ.

Đừng hỏi bạn có thể làm gì thêm cho khách hàng. Hãy tự hỏi bạn có thể bớt những gì cho họ. Bạn có thể tinh giản điều gì để xây dựng một thương hiệu “chặt chẽ” hơn, lợi nhuận hơn?

Nói thế, nhưng chính WalMart cũng mắc phải lỗi lầm tương tự. Họ đang đi vào đúng vết xe của chính Sears Roebuck những năm về trước. Sears cũng dùng định vị “giá rẻ” như WalMart trước khi lao vào kế hoạch “lấn sân” đầy tham vọng, bao gồm bảo hiểm, bất động sản, và cả môi giới chứng khoán. Họ tự hào tuyên bố mình có tất cả “từ tất chân đến chứng khoán”.

Theo thiển ý của tôi, trường hợp WalMart, khẩu hiệu “từ tất chân đến súp ngon” sẽ dần hủy hoại thương hiệu này.

Điều Apple không làm

Apple không chăm lo gì cho hàng triệu người đang dùng máy MP3 truyền thống. Thay vào đó, họ tập trung iPod cho phân khúc cao cấp, gói trọn hàng ngàn bài hát trong túi với giá cao hơn.

Apple cũng không màng đến hàng triệu người đang dùng smartphone với mục đích chính là email. Họ chọn cách giới thiệu iPhone như một smartphone không bàn phím.

Sản phẩm Apple duy nhất không đi đến đâu là Apple TV. Thử đoán xem? Đây chính là một sản phẩm hội tụ thuần túy, kết quả của việc “mai mối” internet với TV.

Hơn chục năm qua, các hãng công nghệ không ngừng gán ghép 2 thứ này với nhau, dưới sự thúc ép của giới truyền thông. Một bài báo trên tờ The Economist ngày 13/12/1997, giật tít như sau: “TVNet hay NetTV – Nếu có bất cứ 2 công nghệ nào nên sáp nhập với nhau, đó chính là TV và internet.”

Tất nhiên, việc gộp chức năng của 2 thiết bị với nhau chưa hẳn đã là hội tụ. Radio không hề “hội tụ” với xe hơi dù bất kỳ xe hơi nào cũng gắn radio. Thậm chí, nếu mỗi máy TV có thể lướt net, chưa hẳn là đã có sự “hội tụ” sản phẩm ở đây.

Cốt lõi của việc hội tụ

Đó là khi hai ngành sản phẩm khác biệt hợp lại với nhau và tạo nên 1 ngành sản phẩm hoàn toàn mới. Ví dụ như PC và TV.

Có thể bạn không nhớ nhưng đã có thời đây được xem là một khả năng rất lớn, hàng tá công ty đổ xô tìm cách hợp nhất 2 thiết bị này với nhau.

Cách đây 15 năm, một chuyên gia truyền thông có tiến đã từng tuyên bố: “Đừng bận tâm về sự khác biệt giữa TV và PC, trong tương lại sẽ chẳng có gì khác biệt giữa 2 thiết bị này.”

Chuyện ấy đáng lẽ đã xảy ra nếu không có một hiện tượng khác xuất hiện. Theo thời gian, mỗi ngành sản phẩm vừa phát triển, đồng thời cũng phát sinh theo nhiều hướng khác nhau. TV ngày nay khác xa TV ngày xưa.

TV ngày nay càng lúc càng to hơn và khó vận chuyển hơn. TV có màn hình cỡ 40, 50, 65, hay thậm chí 73 inch là chuyện bình thường.

Trong khi đó PC ngày nay cũng thay đổi. Máy tính để bàn đang dần nhường chỗ cho laptop, và laptop thì ngày càng nhỏ gọn, nhẹ nhàng hơn.

Thử hỏi có ai bây giờ muốn vác một thiết bị to 73 inch kết hợp giữa TV và laptop không?

Hội tụ – một thập kỷ phóng đại

Đầu thập niên 90, cả thế giới chứng kiến sự bùng nổ của khái niệm hội tụ. Điển hình là phát biểu được đăng trên tờ Fortune uy tín, số ra ngày 29/11/1993:

“Hội tụ sẽ là từ hot trong cả thập niên này. Không chỉ đơn giản kết hợp giữa cáp và điện thoại, chúng ta sẽ thấy sự kết hợp vĩ mô hơn giữa các nền văn hóa và doanh nghiệp trong các lĩnh vực chính – viễn thông (kể cả các công ty điện thoại đường dài), cáp, máy tính, giải trí, điện tử tiêu dùng, xuất bản và cả bán lẻ – tất cả sẽ đồng quy về một ngành siêu lớn.”

Và khi thập niên ấy gần kết thúc, Forbes ASAP, trong một ấn bản nhan đề, “Cuộc hội tụ vĩ đại” (4/10/1999), đã có đoạn như sau: “Ý tưởng nổi bật trong thời đại chúng ta chính là hội tụ. Đây chính là tâm điểm trong giai đoạn chuyển giao sang thiên niên kỷ mới.”

Do đó, tôi xin được hy vọng ngành truyền thông sẽ sớm cải chính lại bằng cách chọn “chủ nghĩa phái sinh” cho thập niên kế tiếp, có thể họ sẽ viết một thứ đại loại như:

“Ý tưởng nổi bật trong thời đại chúng ta chính là phái sinh. Đây sẽ là tâm điểm cho thập niên kế tiếp và lý giải tại sao chúng ta lại chứng kiến sự ra đời của hàng loạt ngành sản phẩm và thương hiệu mới toanh như Google, Facebook, YouTube, Twitter, Amazon, iPod, iTunes, iPhone, iPad, Blackberry, Red Box, Netflix, AOL, Yahoo!, eBay, Zappos, Wikipedia, LinkedIn, Flickr,  Craigslist, PayPay, Groupon, Zynga. Và danh sách sẽ tiếp tục được cập nhật.”

Tôi chỉ hy vọng thế, nhưng không dám mơ nhiều.

Tác giả: Al Ries – AdvertisingAge

Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn


 

Click để bình luận

Nhập bình luận

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

four × 3 =

To Top